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李佳琦的大概率结局

美ONE可以对标“如涵”,李佳琦可以对标“张大奕”。

作者 | 铅笔道编辑部

李佳琦复出了:直播2小时15分,6000万人次围观,带货1.3亿元。

在直播赛道,网红主播很像一个“消耗品”,生命周期极短。如今,带货四大天王过半已成落寞往事:薇娅匿迹,老罗出圈,辛巴流量腰斩... ...

在所有带货天王里,李佳琦是最特殊的:他不是老板,他只是MCN机构美ONE的核心员工(合伙人),他的老板叫戚振波——是一位低调的创业者。

这种结构,对李佳琦有一些约束或者说是规范。

首先,他本人比较难偷税漏税:工资和奖金都是公司发的,公司会帮助其扣税——除非公司刻意违规操作,但这种可能性很小。据铅笔道Data数据,美ONE完成过两轮融资。每一轮融资时,资方都会做财务尽调。如果有偷税漏税劣迹,VC100%不会投。

这种前提下,即便李佳琦个人想偷税,公司也会出于风险考量而阻拦。

其次,他作为美ONE的主播,在工作时间里,言行都要受到公司规范:不受个人意志支配。在其个人的背后,有专业团队辅助打理,比如美ONE高管及市场公关团队。

与其他几个带货天王不同,李佳琦的命运不是个人命运,而是与公司绑在一起的命运,是美ONE的命运。美ONE赚钱了,他就能赚钱;美ONE上市了,他就能超级赚钱。

在行业里,它们有很明确的对标公司:美ONE可以对标“如涵”,李佳琦可以对标“张大奕”。

如涵的命运是上市又退市:2019年在美纳斯达克上市,2年后退市(私有化)。而“张大奕”原本是个大IP,但因“蒋凡风波”(前天猫总裁)大受影响,IP价值大幅缩水。

美ONE、李佳琦的命运,会和如涵、张大奕一样吗?

首先,从创业路径看,美ONE的最高目标也是上市。它成立于2015年,次年完成天使轮,资方为湖畔山南;2017年,它完成了A轮融资,资方为德同资本、时尚资本等。没有上市计划的公司,VC是很少投的。

从商业模式看,美ONE和如涵很像,公司收入高度依赖“大IP”。依据如涵财报,2018-2019财年,张大奕所在店铺对公司的总营收贡献比重分别达52%、55%。

而李佳琦也类似。他2017年加入美ONE,是创始人戚振波all in 培养出来的艺人。据阿里财报,李佳琦在2020年的带货交易额达129.22亿元。

李佳琦对于美ONE来说是不可替代的。在出席相关活动时,李佳琦也曾经透露,自己是不可复制的,所以他成为了美ONE的合伙人——足见美ONE对他的依赖性。

这种商业模式,在资本市场比较不受青睐。铅笔道曾作过总结,凡是依赖个人IP的企业,在国内很难上市,最近的案例有罗振宇的“得到”,以及吴晓波的“巴九灵”。

这类的公司还有许多,比如明星经纪公司。这个行业存在了几十年,一直未出现上市公司。即便自诩为“艺人经纪第一股”的“乐华娱乐”,近期也是屡战屡败:自2018年以来3次冲刺IPO,全部失败。最近进展发生在2022年9月,多次冲击港股的它决定暂缓IPO。

对于这类高度依赖IP的公司,“得到+巴九灵”印证了A股的态度,“如涵”印证了中概股的态度,“乐华娱乐”印证了港股的态度。

因此铅笔道认为:美ONE如果不改变重度依赖IP的模式,上市概率会很小。即便侥幸上市,股价低迷、流动性差也将是其难以解决的常态问题。

摆在美ONE面前最大的矛盾是“去李佳琦化”,培养更多的“李佳琦”。“如涵”也在朝这方面努力,它采用的方式是“青训”、“转会”等,借鉴了培训学校、体育俱乐部的运营模式。

但铅笔道认为,即便美ONE能培养出千千万万个李佳琦,依然改变不了商业模式的本质,也很难改变资本市场的态度。

铅笔道建议其参考新东方的业务(不是东方甄选)。新东方的核心资产是“网红老师”,但网红老师卖的并不是自己的IP,而是知识(课程)。如此一来,新东方的收入便不是IP带来的,而是知识带来的。

美ONE、如涵等公司也一样,可以培养很多IP主播,但是不要直接依靠IP赚钱(代言费、坑位费等),而是依靠“IP卖一种产品”赚钱——比如推出独立商品品牌,赚产品差价。如此一来,美ONE、如涵就从MCN机构转型成了商品品牌公司。

而李佳琦能否成为下一个张大奕?这个取决于李佳琦的生活作风。因为在工作上,美ONE会节制他。但在生活上,只有他自己能节制自己。如果节制不好,李佳琦就是下一个张大奕;如果节制得好,他就能成为一名品德兼有的高管+网红主播。

一切得看他自己的造化。

铅笔道编辑部成员不持有所述企业股票,本文不构成任何投资建议。

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王方

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铅笔道铁牌记者

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