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损失60亿,这个赛道99%都赔死了

垂直电商的覆灭,给了创业者什么启发?

作者丨铅笔道编辑部

“寺库”如果都能倒下,意味着奢侈品电商全军覆没。

近期,“奢侈品电商第一股”寺库屡陷危机,主要表现在三个方面:一,拖欠供应商货款,单笔金额从几十万到千万不等,1年内被2次申请破产;二,市值跌去约98%,蒸发超60亿元,目前仅剩1.28亿;三,自2020年以来由盈转亏,亏损额从7000万扩大至5.66亿(年)。

目前,寺库还在正常运营,今天还传来好消息:获得2家机构约2735万元投资。

寺库是“奢侈品电商”的仅剩独苗,它的友商早已在多年前尸骨无存。2012年,品聚网、尊库网等第一批奢侈品电商倒下;2019年,成立9年的头部平台尚品网宣布暂停运营;2020年3月,走秀网也官宣倒闭。

更奇怪的是,这种现象不止发生在奢侈品电商,所有垂直电商都难逃厄运,不论是PC电商时代,还是移动电商时代。

比如PC时代的美妆电商,聚美优品、乐蜂网先后销声匿迹;比如PC时代的服装电商,凡客诚品经营艰难。比如移动时代的母婴电商,蜜芽宝贝、贝店;比如移动时代的时尚电商,蘑菇街5年亏损42亿,正用直播艰难自救... ...

铁一般的事实,印证了一个道理:垂直电商模式行不通。它是to VC的产物,不符合商业赚钱的本质:与“长租公寓”、“O2O”、“社区团购”、“共享租衣”等行业暴雷逻辑相似。

垂直电商兴起于综合电商之后的5-10年(2005年之后),不同行业早晚略有差异。行业犯的一个最大的错误是:把电商与垂直电商当成了两个行业。

大家认为:综合电商出现了京东,那么在其余细分品类,也会出现大大小小的“京东”。于是一波投资热潮出现了。

行业错误地认为:垂直电商的竞争对手不会是京东、阿里。而事实的情况是:虽然综合电商与垂直电商卖的商品不一样,但实质它们是一个行业。这也引发一个无法避免的问题:垂直电商的份额逐渐被阿里、京东侵蚀掉。

这种现象不仅存在于国内电商,还广泛存在于跨境电商:2015年,跨境电商兴起。

铅笔道曾报道多家垂直跨境电商:日本进口电商、欧洲进口电商、北美进口电商等;具体平台包括但不限于洋码头、壹时尚、海豚村、蜜淘网... ...而今,跨境电商市场份额尽被阿里、京东收割。

为什么说“电商”与“垂直电商”实际是一个行业,直接面临竞争?对于企业而言,行业的边界不取决于它卖什么商品,而是其具备的核心能力是否一致。

电商本质是一个卖货渠道,其核心能力包括三个:供应链、获客、物流。

在供应链端,只要平台不涉足自有品牌,都很难与京东、阿里有差异化竞争;

在获客端,垂直电商与综合电商的获客渠道相差不大;

在物流端,只有大宗商品、小件商品、生鲜商品之分,并且绝大多数垂直电商不自建物流。

这会造成很多尴尬局面。比如垂直电商的获客成本怎么也干不过综合电商:在2012年时,聚美优品的市场获客费用最高占营收的11%,而同时期,京东的常态费用率<5%。

原因很好理解,二者拉一个消费者的成本差不多,但消费者每年在平台的消费金额不同:在京东上什么都可以买。而在垂直电商,永远只能购买某些品类。

当然,这并不是说所有垂直电商都毫无机会:如果在供应链、获客、物流三个维度,某品类的核心能力与其他品类完全不同,垂直电商是有价值的。

比如生鲜电商。从产品而言,它的保质期多数小于7天;从物流来说,它必须是具备冷藏功能的仓库,必须是冷链物流。

早在2012年,电商界就流行一句话:生鲜电商是电商最后一块处女地。即便到移动电商时代,这块处女地依然没被成功开垦:每日优鲜的原地解散便是标志性事件。

垂直电商的覆灭,给了创业者什么启发?不要以品类定义行业,而要以“核心能力”来定义行业:不要认为你卖的是A产品,就不与卖B产品的直面竞争;而要深刻分析品类的背后,对企业核心要求能力是否不同。

否则,创业者就会犯下“定位”错误:自认为是在一片蓝海游泳,其实在与巨头共舞。垂直电商便是如此,前车之鉴。

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