数字时代变化中的经济秩序之四：数字生态崛起带来的企业角色变化规律（上）

作者｜赵今巍   产虹智库首席专家顾问

数字时代，数字生态作为一个独立的竞争主体开始大范围出现在经济世界中，并改变着我们的经济世界。

基于“市场、数字生态（企业间协调）、企业”三分法，理解数字时代新经济世界运转的分析框架下，数字生态跨链颠覆传统产业链交易结构的现象，意味着“市场”的边界不再清晰，也意味着形成了新的运转规律；同时对于企业管理者而言，面对这样的变化，需要有新的分析和应对工具“产业链五力”和“产业链战略”。

以上这些内容在之前的系列文章中做了系统性的阐述。

数字生态的崛起，同样又改变着传统“企业”的价值功能和形态，使得一个产业链市场中的企业角色多样化和价值功能的多变性。比如在传统电子消费品市场中，京东数字生态、淘宝数字生态的出现，使得淘宝店的零售商角色出现，也使得中关村海龙电子市场中的零售商角色慢慢消亡。由于个体企业角色不断变化，企业管理者如何来认知特定产业链市场内的个体角色，这成为一个难题。

只有掌握了一个产业链市场中不同企业角色的变化规律，企业管理者才能够从发展的眼光来看待市场中的企业角色，才知道业务发展的过程中，应该团结谁，干掉谁？“数字生态崛起带来的企业角色变化规律”这个主题，我们会用上下两篇来做相应的探讨。

这一篇是上篇，我们重点探讨“企业”在数字时代变化的相关启示及有关规律：（1）“产业链视角下企业角色基本分类”；（2）“数字生态推动企业角色变化”，下面逐一展开。

1、数字时代企业角色变化的启示一：产业链视角下企业角色基本分类

一个产业链市场是由于存在着同质商品的交易才形成的。参与同质商品品类的交易企业，称之为交易角色。交易角色之间形成的交易行为集合就形成了一个产业链市场内部的交易结构。

比如在工业时代，消费者手机产业链市场中，消费者到零售商购买手机；零售商从流通批发商处购买手机；流通批发商从品牌商采购手机；品牌商从手机代工厂采购手机，这样形成了完整的一个消费者手机产业链市场的交易结构。

消费者、零售商、流通批发商、品牌商、代工厂等是由“无形的手”在市场的价值链上进行交易分工所形成的不同的交易价值角色。

每个交易价值角色又可以按照不同的标准进行归类为特定类型群体，比如消费者群体可以按照地理分布标准分为一二线城市消费者、三四线城市消费者、农村消费者；还可以按照收入水平可以分为中高收入消费者、低收入消费者；当然还可以按照年龄可以分为青少年消费者、男性中青年消费者、女性中青年消费者、老人消费者等等。以此类推，零售商、流通批发商、品牌商、代工厂等产业链价值分工的不同的交易角色。

在一个产业链市场中，为单个交易角色或者交易角色之间履行商品交易行为提供配套服务的角色，称之为服务角色。

服务角色又可以根据在市场中的价值链上，“无形的手”进行服务分工所形成了不同的服务价值角色。这些服务价值角色包括物流商、金融服务商、信息技术服务商、产业技术服务商等等。

这些不同服务价值角色，又可以按照不同的标准进行也有不同价值分工的角色。比如信息技术服务商可以按照功能不同分为人工智能技术服务商、智能生产服务商；按照形态可以分为软件技术服务商、硬件技术服务商等等。物流商按照地理划分可以分为全国性物流商、区域性物流商；按照是否只服务于本产业链市场可以分为泛行业物流商、专属物流商等等。

服务角色由于是为产业链市场中的商品中的交易角色提供配套服务，提升交易角色的竞争能力。这意味着一个商品产业链市场中，交易角色是主导地位，服务角色是从属地位。

综上，从宏观层面了解了一个产业链市场中的角色分类，见下图：

一类企业群体，既可以是某个价值角色，也可以是另一个价值角色。比如消费者手机产业链市场中，手机连锁店群体即是零售商（零售交易的价值角色），同时也是维修服务商（为消费者提供维修服务的服务价值角色）。

根据以上的规律，我们也可以用餐馆冻品产业链市场来进一步做示例，见下图：

在上图中，餐馆冻品产业链市场的企业角色同样分为两大类，一类是交易角色，一类是服务角色。

交易角色又分为交易价值角色和对应的企业类型。其中交易价值角色包括了冻品最终客户(餐馆）、终端零售价值角色（冻品零售商）、冻品流通批发价值角色（冻品批发商）、冻品生产价值角色（冻品生产商）。每一类交易价值角色又可以对应更多不同类的企业类型。在图中，我们看到最终客户价值角色（餐馆）做分类，从餐食加工不同可以分为西餐餐馆、火锅餐馆、其他中餐餐馆；从规模大小可以分为大型/连锁餐馆、中小个体餐馆。这些分类标准并不是唯一的，还可以从其他角度进行分类，比如从地理分布来分类餐馆这个最终客户群体可以分为一二线城市餐馆、三四线城市餐馆。

同样，服务角色也可以以此类推，参见上图。

理解了产业链视角下有关企业角色基本分类规律，我们进一步来探讨数字时代，数字生态崛起推动企业角色变化的一些规律。

2、数字时代企业角色变化的启示二：数字生态推动企业角色的变化。

一个特定的产业链市场，在工业时代，企业价值角色相对是稳定的，每个价值角色对应不同的企业类型形态相对也是稳定的。企业管理者根据自身业务的需要，选择和市场中不同的价值角色、不同的企业类型进行合作。

数字时代来临，数字生态的崛起，使得一个产业链市场中的企业角色发生了变化，出现了“企业类型多样化、价值角色多变性”特征。

A. 数字生态的崛起促进了企业类型多样化

工业时代，传统消费品产业链市场中的消费零售商企业类型可以有小超市、大超市、便利店、专卖店等等。

数字时代，当消费互联网来临，出现了大量围绕消费者形成的淘宝数字生态，拼多多数字生态、抖音数字生态、微博数字生态等等。这些数字生态中的核心企业通过掌控消费者的眼球流量，自己来设定数字生态中紧密合作的消费品零售角色包括相应的“淘宝店铺”、“拼多多店铺”、“抖音抖店”、“微博博主”。当然在腾讯的社交数字生态中，也同样孵化了“腾讯视频主播”、“私域流量群主”等。

这些数字生态中的核心企业规划新出现的零售商类型迥异于工业时代的零售商类型。在这个过程中，实体企业管理者也可以将自身企业打造成为这样的新零售商类型，成为数字生态中的一份子；只不过大部分消费品实体企业的管理者没有意识到数字生态的价值，忽视了这些新零售商类型的出现，在这些数字生态初期没有采用相应的产业链链接战略，拥抱这些数字生态，导致自身的实体业务受到了冲击和影响。

在消费互联网阶段，基于消费者眼球的线上集合市场，产业链价值分工中，交易角色中的零售商类型表现更为多样化，对于工业时代的流通批发价值角色所形成的企业类型没有什么变化，生产企业类型也没有太多的变化。平台企业数字生态因此更多的改变了传统消费品/服务产业链市场中的零售市场。

在消费互联网阶段，平台企业在数字生态成长过程中，还规划了新的服务商类型，比如，数字生态中出现了区别于传统银行的新型数字化金融服务商类型、新型信息技术服务商类型（比如腾讯微信中出现了“微盟”信息技术服务商）等等。

当消费互联网向产业互联网迈进，在一个产业链的价值分工上的各个价值角色上都会出现新的类型。

比如像“社区团购”的数字生态中，“宝妈意见领袖”就成为了新的消费品零售商类型，数字生态中的核心企业则成为了流通批发商的另一个类型，一端团结了宝妈意见领袖，一端团结了生鲜水果的产地端供应商。像汇通达这样的数字生态，一边团结了乡镇上的夫妻电器店，一边团结了优质电器生产供应商，汇通达作为数字生态中的核心企业自身也同样成为了一个新型的流通批发商类型。像国联股份构建的数字生态，一边团结了钛白粉的经销商，一边团结了钛白粉的生产工厂，国联股份对这部分工厂进行“云工厂”赋能，形成相对可控的、数字化及智能化的工厂特殊类型。

在数字生态崛起的数字时代，核心企业基于其数字生态形成和壮大，会不断的设置生态中的企业角色，设置不同企业类型；认清这样的规律，对于个体企业如果想融入这些数字生态，成为他们的一份子，企业管理者需要不断的跟踪自身企业所在产业链市场中数字生态的变化，判断其成长性，合适的时候可以成为新的企业类型，从而为自身企业的业务发展助力。

B. 数字生态的崛起促进了产业链价值分工的价值角色多变性

数字时代，数字生态的崛起，不仅使得企业类型多样化；同时也使得产业链的价值分工发生了巨大的变化，从而让一个产业链市场中传统的价值分工不复存在，价值角色体现了多变性。

读者们已经了解，数字生态的核心企业通过设定新的企业角色类型，使得其数字生态能够形成且壮大。这是表面我们所看到的现象。

一个数字生态的形成和壮大，本质上是核心企业基于对现有产业链价值分工现状进行分析之后，重新设定价值角色的重构。

淘宝数字生态的形成，是基于对于传统消费品产业链市场中最终客户（消费者）远距离购买商品信息不对称以及买卖双方没有信任度的问题，形成了信息对称的交易生态。这种交易数字生态的形成使得市场信息搜索成本降低，大大提升了交易效率。

在这个过程中，淘宝在做产业链价值分工的时候只有两个价值角色，一个是最终客户（消费者）价值角色，一个是供应商价值角色。这个供应商价值角色是以“淘宝店铺”企业类型存在，传统的交易价值角色无论批发商、生产商；还是零售价值角色中现有的线下店铺、超市都可以成为这样的“淘宝店铺”。

由于产能过剩，通过消费者需求撬动供给的“反向蝴蝶结”供应链具有较好的生态竞争力，因此这些数字生态能够获得成长壮大。

到了产业互联网时代，像7-11、汇通达构建的数字生态，其对于产业链市场中的价值分工有了更明显的构想。

在7-11的数字生态中，7-11总部对于线下零售商交易价值角色、生产商的交易价值角色依然存在，流通批发的交易价值角色则不必存在。同时服务角色分工中，消费品产品研发服务价值角色、物流价值角色等认为同样存在。

7-11总部在构建数字生态的过程中，对于这些价值角色的分工则有了新的考量和定位。比如认定线下零售便利店企业类型将在居民日常消费的零售商占据更大的比重；现有流通商批发的价值分工角色可以被自身所替代；生产商价值角色依然保留，但选择少量优秀的消费品生产企业（175家左右）合作；同时认定消费品产品研发服务价值角色存在，但主要以自身与生产企业形成的研发联盟来替代；同时物流服务价值也存在，但采用自身与生产企业联合逐渐的物流体系来替代。

在7-11数字生态成长且壮大的过程中（2021年占据了日本零售便利市场份额>40%）这个过程中，对于传统消费品产业链市场中的价值角色分工的那些企业而言，形成了巨大的影响。传统流通批发商交易价值角色被削弱；物流商价值角色功能大幅减弱，一些围绕这个市场提供物流的企业就会消失。

这最终使得一个产业链市场中的价值角色体现为多变性的特征。数字生态的崛起，一方面使得现有的产业链价值分工的角色可能减弱或者消失其价值分工的功能；另一方面现有某个价值分工的角色对应不同的企业类型，某些企业类型群体体现在生态中该价值分工的功能比重提升；某些类型的企业群体体现在该生态中的价值分工角色的功能比重则降低。

综上，数字生态的崛起，其设定的价值角色与现有产业链市场中的价值角色分工并不完全一致。这种不一致性，体现在数字生态中的价值分工角色，围绕产业链最终客户群体的价值创造，对产业链价值分工角色重新进行有效分工组合的过程，同时最终表现为价值角色对应外在不同企业类型群体重新进行有效分工组合的过程。

在这样的时代中，由于企业角色类型的多样化、产业链价值分工角色的多变性，使得一位企业管理者面对所关注的产业链市场无所适从。这样的一个产业链市场就成为了一个黑森林。

企业管理者在面对这样的黑森林，需要系统性的梳理产业链价值角色分工，以及从未来看现在，判断现有市场中不同价值角色对应的企业类型群体是否在产业链市场的价值分工中会占据更大的功能比重。通过系统性的梳理，才能够帮助企业在发展壮大中，决策“团结谁”、“干掉谁”。

下一篇我们会继续讨论，基于数字时代，数字生态崛起导致企业角色变化形成的产业链黑森林，进一步梳理的方法论体系暨“全产业链图谱”。