十个王一博也救不了一个太平鸟

本文来自微信公众号“盐财经”，作者：路迟，编辑：闰然，铅笔道经授权发布。

太平鸟的联名以及款式更替速度能赶得上生产队的驴，商场店员的效率也很惊人，拍照、配饰一应俱全，恨不得让脸皮不够厚的你一口气下单三套。

一家传统的服装企业，迅速转换风格实现了消费群体年轻化的迭代，确实不容易。

2022年，随便逮一个90后青年人，问他对太平鸟”的看法，得到的答案可能是脱口而出的几个关键词或字，比如“潮”，比如“高档”“流行”，比如“国牌”。

但如果单问，太平鸟的设计如何？

似乎难以得到很确切的评价。

过去一年，在国产品牌大放异彩掀起的国潮欢呼之中，拥有26年历史的国牌太平鸟陷入多次抄袭风波。

一位国内小众时尚博主SOS_SEAMSTRESS在一篇名为《太平鸟or学人鸡》的文章里控诉太平鸟1:1抄袭其同名品牌服装，且以原版七倍的价格售卖。随后，#太平鸟多次被控抄袭#的话题冲上热搜。

时尚博主SOS_SEAMSTRESS的控诉博文（图源：微博）

对此，太平鸟的官博一边否认，一边从店铺下架争议服装，进一步引起热议和谑笑。

号称“以服饰品牌的创意研发为核心”的太平鸟研发团队，并不是第一次陷入抄袭危机。

据统计，仅2021年，太平鸟已经被指控5项抄袭。牵涉的抄袭对象包括但不限于unalloyed、Moussy、offwhite、FREI等国内外服装品牌，另还有一些小众艺术家和人文博主也被它们看中。

天眼查可以查询到的太平鸟侵权案（图源：财经网微博）

2021年12月31日，“PEACEBIRD太平鸟”官方公众号推出年度总结“一只太平鸟的2021”，在里面写道：“2021年，是拥有无限创造力的一年。”

在“太平鸟”变“复印鸟”的一片唏嘘吁声中，新一年的风雨已来。

1.学什么鸟？

和国内多数服装品牌不大一样，从一开始，太平鸟似乎就没有明确的定位。

模仿痕迹几乎与生俱来地跟随着它，诞生初期，消费者以为它是在模仿Zara、纪梵希等国际风大牌路线，许多款式到现在还能翻出来“找不同”：

在服装品牌领域，学习大牌并不算是一件羞耻的事。

20世纪的欧洲，英国《卫报》首次发明了一个词语“McFashion”，前缀Mc取自McDonald’s，指像麦当劳一样“贩卖”时装，这一概念成为后来我国风靡起来的“快时尚”来源。

快时尚品牌代表——ZARA（图源：ZARA官方微博）

将一线国际大牌的产品“复制”过来，再用相对便宜的价格出售，这一路径其实一直被市场上不少小型服装品牌延用，既要“时尚”，也要“快”。

上世纪八九十年代，国内不少大型城市疯狂孕育快时尚品牌，各大服装批发市场云集诸多样仿名牌、价格低廉的低档服装，上海七浦路、广州世贸服装城等地都一度云集下沉市场。

中国商家争相学习的“快时尚”课代表——西班牙Inditex集团旗下的ZARA，早在上市初期就大方宣扬“时装文化无国界”，设计紧扣大众尤其是年轻人口味，款式多样但都与大牌设计相差无几，价格却相对低廉。

随着市场打开，需求水涨船高，崇尚效率至上的“快时尚”品牌一度走在了中国市场前沿，ZARA、GAP、Forever 21等快时尚品牌都曾跃上市场弄潮。

不过，这种贩卖路径，招致版权争议几乎是必然的事。较为出名的“快时尚”品牌，在过去十几年内，或多或少都不同程度沾惹过侵权控诉。

ZARA某些设计与国际大牌的服饰高度重合

2018年，太平鸟CEO陈红朝的一段谈话流出：“太平鸟旗下品牌共有500人左右的产品开发团队。但说实话，快时尚更像‘快速借鉴’，正如Virgil Abloh的‘百分之三原则’：只需要修改百分之三，便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。这500人的关键应该在于快速、准确地跟随市场，并作出有太平鸟特色的东西”。

他口中的Virgil Abloh正是于三年后11月29日去世的Louis Vuitton前总监，他当初提出“3%原则”的时候也一度招致争议，有业内人士将其解读为基于经典的、克制、贯彻纯粹主义的设计思路。但也有人认为，所谓借鉴、致敬，放在设计里，就是一种模仿、复制，甚至是剽窃。

Virgil Abloh

遗憾的是，在我国，依据目前的是《著作权法》，服装生产前的设计稿，设计图纸，服装样板等受法律保护，但关于成衣的版权保护，似乎没有明确维权的界点。

2021年7月，在未进行任何授权的情况下，洛杉矶艺术家Joshua Vides 在社交媒体上发言称，太平鸟男装（PEACEBIRD MEN）在未经他授权和参与的情况下，把他的签名、形象和标志性绘画用在了服装产品上。

而据Joshua发布出来的聊天记录，在他联系上太平鸟后，却得到那边的官方回复：“你需要多少钱？”

而太平鸟男装则自称的确与 Joshua Vides有合作项目，且双方有签署合同，是 Joshua Vides 在完成了合约上的设计工作后，突然又要求给予额外费用。

 Joshua Vides在社交媒体上发布的私信对话（图源：NOWRE）

在后来国际时尚媒体WWD的采访里，Vides说道：“我努力工作，才有今天的成就。花费了多年时间来经历创造、失败，近乎疯狂。然而太平鸟继续非法生产，并且企图在未经许可的情况下重制我的产品”。

双方各据一词，争执不下。但比较明朗的是，在达成合作协议这方面，他们的确存在误解，太平鸟也的确存在一定的侥幸心理。

创作，最忌讳之一就是“侥幸”。

这与商业数据、技术高下和工业标准等东西无关，而仅仅与诚意有关，公诸于众后，也仅与一家企业的商德、信誉有关，是公众可一眼辨出的东西。

某种程度上，是否有自己的思路和理念，成为从根源上划分和厘清抄袭的一个关键要素。这一准则几乎贯穿所有创作领域，而不仅仅是时尚圈。

正如艺术家 Salvador Dalí（萨尔瓦多·达利）曾说过的一句话：A true artist is not one who is inspired, but one who inspires others（真正的艺术家不是受到启发之人，而是能够启发他人之人）。

而太平鸟不仅复制模仿，价格也并不低廉，甚至在原有基础上直接提价。在各社交平台搜索对太平鸟价格的吐槽，你会发现诸如“原版200，太平鸟400”“好家伙直接比原版贵一倍”等等埋怨层出不穷。

说白了，就是吃相问题。

2.太平鸟的羽毛

不过，归根结底，设计和美学，其实是庞大消费群体中少数人会考虑的因素。在国内，更多人消费生活用品（包括服装），放在第一位的考量始终是安全性、质量、价格和综合性价比。

从销售毛利率的数据来看，太平鸟的发展的确似乎一路直上，在整个服装品牌界内也算得上数一数二的出色代表。

从2018至2021年第三季度，太平鸟公司总收入分别为76.48亿元、78.77亿元、92.25亿元和73.67亿元，同比去年增长7.97%、2%、18.39%和34.42%，净利润分别为5.72亿元、5.52亿元、7.13亿元和5.54亿元。

2020年3月，太平鸟发布年报数据显示，实现营业收入93.9亿元，同比增长18.4%；净利润7.1亿元，同比上涨29.2%，创历史最佳业绩。

太平鸟的线下直营收入和线下加盟收入的增长

在诸多因疫情饱受打击的服装企业中，太平鸟再一次冲出低迷，成为一匹黑马。

线下门店不仅没受到影响，反而愈加迅猛地批量复制繁衍。2021年三季报则显示，太平鸟实现营收74.09亿、归母净利润5.54亿，较去年同期增长34.2%和78.54%，其中作为主要收入来源的直营店收入占比61.43%，与年初相比直营店净增加99个，加盟店净增加363个。

在营销方面，太平鸟也一直狠得下心、舍得下血本。

2018年前后，太平鸟重新定位市场，瞄准“Z世代”年轻人，请来的代言人大多都是知名度较高的当红流量明星，如王一博、欧阳娜娜，包括2021年的奥运冠军杨倩。

太平鸟女装代言人杨倩（图源：太平鸟官方微博）

快、准、狠地抓住年轻人的胃口和品味，还嗅觉灵敏地举办时尚大秀、联名系列、名人和设计师合作款、网红直播、明星带货等。

这一直是太平鸟的优点，就像一个班里最懂得察言观色、讨老师和同学欢心的那个学生，如果没有其他幺蛾子事儿的话，他有可能会是人缘最好的那一个。

他当然也很在意自己的形象塑立和维持。近年来“国货崛起”音讯渐涨后，太平鸟与中国服装协会成立“中国当代青年时尚研究中心”，宣称聚焦青年时尚生活方式与消费趋势洞察，激发青年消费者对时尚的热爱，要致力创造“中国设计”之时尚魅力。

但是，在这么多光亮扎人的数据里，隐藏的问题并不会因此消失。

这几年间，太平洋的负面新闻几乎持续未断，牵涉质量检验不合格、不当价格、虚假广告及宣传等问题。

质检总局通报批评不合格的企业中有太平鸟的身影（图源：中国财经）

2014年，北京市工商局曝出包括太平鸟在内的一部分品牌纤维含量过高，以次充好；

2016年6月，上海质监局抽检查出童鞋甲醛超标，对儿童身体会造成较大危害，并且在女装线捏造从未进行过销售的“原价价格”，诱骗消费者；

2018年，色牢问题仍未改进。太平鸟被国家市场监督管理总局抽查出耐水色牢度、耐酸汗渍色牢度、耐碱汗渍色牢度不合格等问题；

2021年10月，上海市虹口区市场监督管理局检测出太平鸟童装所检项目中绳带不合格，市场监管部门依法对太平鸟罚款7234元。

太平鸟逐渐变得像个知名度不低，但越来越朝着黑红方向一路狂奔的明星。

然而，在一部分消费者看来，从设计到质量，“太平鸟”已经不再属于“国货之光”。它根本是不爱惜自己的羽毛，且似乎不在意其玷上污点。

也许会存在那么一个支点，把所有埋伏已久的弊病全都撬开，一溃即散。

时代加速了支点的显形。

3.“十个王一博也救不了一个太平鸟”

2021年12月，在国内已有23年历史的女装品牌拉夏贝尔宣布破产。原因是不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务或者明显缺乏清偿能力。

拉夏贝尔是国内第一家实现A+H股上市的服装公司，它与太平鸟一样，曾着重强调“快时尚”概念，其创始人邢加兴曾直言拉夏贝尔有意向ZARA学习这一理念。

左二是邢加兴（图源：搜狐网）

而在电商时代来临后，在线下门店成本、人工成本等上升的情况下，拉夏贝尔进行过多次自救，如关店、改变运营模式等，即便效仿南极人“卖商标”也难以力挽狂澜。

主要症结也在太平鸟近年来的风声里看得到端倪。品牌多、同质化严重等问题，看似追求潮流，很多款式却并不耐穿，且没有自己的特色。

同时，电商与自主设计冲击着线下实体店，原本主打性价比优势的快时尚品牌，不得不让位给传统服装或线上新兴小众设计。

据商业资讯网站赢商网统计，至2021年，ZARA在中国内地市场已经关了逾30店铺，其母公司Inditex旗下品牌门店关店超过200家。Inditex旗下其他品牌Bershka、Pull&Bera和Stradivarius的中国门店也全部关闭。

课代表罢课了，其他抄作业生纷纷四散。HM、优衣库，包括日本的无印良品，在过去几年都经历了规模程度各异的裁员、关店，在中国市场也开始招致越来越多不满、挑剔和抱怨。

据2019年时尚机构Thredup的报告，有40％的受访“千禧一代”表示不再购买快时尚品牌产品，18~21岁的Z世代受访者中，有54％决定购买质量更高的产品。显然。

“快时尚”这个概念似乎正在渐渐淡出时代旋涡。

消费者并不傻，他们即便看不见整个市场的流转趋变，也看得见越来越雷同的款式、越来越拉胯的质量，看得见一件99元的T恤涨到399元，也看得见一家服装品牌的傲慢态度。

一位消费者无奈道：“不赶紧正视自己的错误，十个王一博也拯救不了一个太平鸟。”