融资1300万 她的脱口秀让200万用户说艺术So Easy 画册2小时卖20万元

文| 铅笔道 记者 邵希

►导语

“为什么当我们读一首诗、听一首歌、看一部电影，都可能会哭、会感动，但看一幅画就不行呢？”

曾是艺术门外汉的潇涵为此困惑，向往艺术，却看不懂。

但是蒋勋告诉她：佛陀拈花不语，众人不解，唯有迦叶尊者破颜微笑；佛祖于是将佛法传给迦叶。“真正的美，没有办法教，那是一种体验。”

潇涵从2013年底，筹备“意外艺术”。主打节目是脱口秀《艺术很难吗》，她想要打破大众与艺术的那层纱。

◆  绿裙子已经成为意公子的标配

目前，《艺术很难吗》更新到第三季，累计播放1.4亿，单集点击800~1000万。其微信公号意外艺术用户数约100万，社群总人数为200万。

去年，意外艺术试水电商，庞大的社群释放了购买力。意外艺术让滞销3年的外文梵高画册被抢光，23小时全国库存清空；在28小时内卖光了已经绝版的《故宫藏影》，被市场炒到1888多元。

今年初，意外艺术获得飞马基金、青骢资本的1300万元Pre-A轮融资。未来，意外艺术还会将产品线延伸到线下艺术体验（销售展览门票、艺术课程等）。

注: 潇涵已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与她一起为内容真实性背书。

结识伊光旭的时候，潇涵还在厦门做主持人。那是2013年，身处传统媒体的她，有意转型新媒体。而当时手握“冷笑话精选”等大号的伊光旭，熟稔新渠道的玩法。

一来二去的交流，两人结交为好友。随后联手创办了“意外艺术媒体”，报道艺术圈。

媒体人善于盘活资源，两个月后，意外艺术媒体成为中国美术馆举办建馆50周年大展的新媒体合作伙伴。

潇涵满腔热情地采访“国内艺术圈扛鼎式的大家”，解读艺术作品。然而，让她不安的是，看着馆内一张张画作，似乎隔着越不过的高墙。“我看不懂那些画。它们高高在上地挂在那里，查资料只会读到更难懂的文章。”

当时的报道也不为艺术圈内人认可。一篇将秋拍比作“一场三国演义”的文章，被圈内人批评“不专业、太戏谑”。

这一切让她难受。“难受的不是被批评，而是找不到自己的定位和价值。”不舒服的感觉让她寻求转变。

“为什么当我们读一首诗、听一首歌、看一部电影，都可能会哭、会感动，但看一幅画就不行呢？”她站在门外汉的角度反思这个问题：“我不是艺术专业，根本看不懂技法，但需要有人告诉我，这幅画在讲什么。”

她和伊光旭决定，放弃艺术报道，转而做面向大众的艺术传播。

“艺术很难吗？”这是潇涵心中的疑问，也是转型后的“意外艺术”推出的第一档视频节目。

刘墉是第一位嘉宾。接触到刘墉的过程曲折，“从他的大姨到儿子，再到他的老婆、妈妈，最后才联系上刘墉。”

那是13年年底，潇涵到台湾拜访刘墉的工作室“云水斋”，正好遇见他的大姨。潇涵从小熟悉刘墉，家里有个书架，摆着50多本刘墉的作品。因为了解，很快与他家人成为朋友。

潇涵把她对刘墉的理解，写进一封邀请函，等待他的答复。“他是大众熟悉的畅销书作家，也是一位画家。一直坚持‘说人话’，懂得如何面向大众讲好一个故事。”

但刘墉定居美国，来回沟通就是1个多月。14年年初，正在一堂心理学课程的潇涵，突然接到刘墉的电话，终于等到他的同意。

◆ 刘墉讲解画作《龙山寺庆元宵》

3月，潇涵到了台湾，背着书包走遍了刘墉待过的台湾街巷，最后在他的工作室，和他进行了一次深度访谈（视频形式）。

就在当月月底，潇涵还联系上了美学大师蒋勋。那时蒋勋已不接受任何媒体采访。“他很长时间地闭关，几乎不在大陆演讲。”

她同样精心准备了一封邀请函，“他不仅是画家，更是美的布道者，这正是我们想做的事情。” 她放弃了键盘，手写一封十多页的繁体竖版信。蒋勋也点头成为节目嘉宾。

后来，拍摄在蒋勋的工作室“八里”进行。这是一场没有采访提纲的对话，任由关于美的谈论和思绪延展。

◆  他们都在用各自的方式帮助大众寻回美的感知

蒋勋说：“美，没有知识上的问题。很多人因为知识，反而看不到美，感觉不到美。”

潇涵深有戚戚焉，她说，“对艺术的感知力，人人都有，只不过在我们忙碌的生活中，某一瞬间就丢失了。”

花了小半年时间，才搞定刘墉、蒋勋的专访。这个过程让团队思考节目的形式，“如果是名人对话、访谈，很难保证产量，尤其是对偏居一隅（厦门）的初创团队而言。”

“敢不敢尝试最大胆的形式——脱口秀？”潇涵与尹光旭讨论良久，决定《艺术很难吗》的主打形式为脱口秀，将名人访谈作为特辑。于是，潇涵转身成为一袭绿裙子的主持人“意公子”。

团队尝试了两个样片，从心理学角度解读达芬奇的《最后的晚餐》和颜真卿的《祭侄文稿》。

“我很喜欢心理学。在《最后的晚餐》中，达芬奇用画笔记录了叛徒呼之欲出的瞬间。有人好奇、紧张，有人急于撇清关系，他们的姿态神情暗示了心理状态，我们就从这个角度去分析。”

样片拍摄仅需一天，更多时间用于前期讨论和后期修改。“前期写稿如何铺梗，后期戏剧元素、特效怎样打磨等等。”

例如，既要让视频出现数次品牌露出，又不能显得生硬，团队煞费苦心。在第一期介绍达芬奇涉足多个领域，一生发明无数时（渲染达芬奇很厉害），镜头神转折地出现了这个画面（如下图）：

上线之前，团队已筹备4期节目。2014年6月9日，第一期《超强心理学解读<最后的晚餐>》”上线，仅通过微信、微博发布。一周内，视频播放量超过150万，为意外艺术公众号带来2万用户。

而蒋勋一集推出时，5天内增长3万用户。“很惊喜，完全超过预期。验证了我们做的事情是有价值的。”

第一季产能有限，视频半月更新一集。在年末，意外艺术获得来自蔡文胜的天使轮融资。

◆  《艺术很难吗》第二季节目列表

2015年上半年，视频团队（导演、拍摄、特效、剪辑等）搭建完成。筹备第二季拍摄前，团队梳理了节目制作的要点，其重点问题是节目如何拉新，在10分钟内讲清楚故事。

例如，潇涵会从两方面考虑：

第一、拉进用户与选题的距离。第二季第14期介绍宋徽宗的书法、画作和汝瓷。团队会把标题拟为“这个倒霉皇帝开创了性冷淡风”，将1000年前的皇帝与时下流行的性冷淡、极简相联系，“无印良品、小米都说极简，其实宋徽宗当年颠覆了唐朝奢华的审美，化繁为简。”

第二、用户观看视频的行进路径。当某期节目主题无法覆盖所有故事时，节目引导观众关注意外艺术微信号，了解更多故事。（如下图）

去年8月，《艺术很难吗》第二季上线，实现每周更新。采访了原研哉、顾长卫、姚谦、周杰等嘉宾。当时粉丝的热情已可见一斑。“懂日语的粉丝自发组成了字幕组，把原研哉一期翻译之后，上传到日本视频网站。”

第二季播放中，潇涵开始考虑商业化。

她也走过弯路。与团队探讨时，他们想过艺术品租赁、定制等，甚至尝试了艺术品线上微拍卖。但这些路子又让潇涵有了创业初期那种不舒服的感觉，“找不到自己的价值”。

“要跳出媒体的生存状态，就不能沉迷于流量。从流量到商品，最重要的一步是对用户的梳理和归类。”回想起来，潇涵如此总结道。

为了了解用户，团队从2014年起勾勒用户画像。团队有一台专门的手机，有意识地筛选了2000多个用户，曾与每位用户一对一沟通，挨个分析他们的朋友圈。“他们是谁，他们生活在哪里，他们的艺术需求是什么等。”

她将意外艺术的用户画像总结如下：

◆  以上根据潇涵采访口述整理

除了分析用户，潇涵热爱的心理学也派上了用场。“买买买是很微妙的心理学。那个过程是：当我看见心仪的商品，便幻想拥有它之后的样子，心里有了期待——下单购买——拿到商品，如果实现了期待，就拥有了满足感——产生下一次消费的期待。”

为了意外艺术这群偏年轻的用户实现“买买买”的动作循环，潇涵果断放弃了艺术品拍卖等方向。“虽然越来越多年轻人开始收藏艺术作品，但国内仍未形成大众化气候。不要给他们一个两三年后才会考虑入手的东西，而是现在就能买。”

她决定暂时不做高价艺术品，而是先从入门级艺术消费品入手。去年8月，部分团队在北京落脚，负责供应链和市场等工作。

“你好，你有一份梵高的礼物未查收。”去年12月9日，意外艺术推送了这篇文章。

这是意外艺术上架的第一款商品，包含一本德国TASCHEN出版社的《Van Gogh梵高画作全集》，以及陈丹青夫人黄素宁设计的“灵感速写本”。

这本画册库存积压三年多，在亚马逊、京东基本卖不动，单价为328元。“对于书籍来说是特别高的价格，国内库存只有1000册。我们就想，这是第一次对外发售，可以尝试一下。”

◆ 梵高画册+速写本

原本，潇涵筹备了72小时的预售期。但微信后台的30万多用户迅速释放了购买力：2小时内，销售额达到20万；23小时内，库存清空。“惊喜，但是意料之中。”

画册重达6.4斤，相当于一个新生儿的重量，将北京办公室堆得满满的。潇涵准备亲自发货，她在每一本画册上签名，附一封致用户的信，用绘制《星空》（梵高画作）的画纸包装。

她本想着，三天三夜总能搞定发货了。但傍晚时分，几位北京的粉丝下班后赶来帮忙。“速度奇快，就和流水线一样，晚上10点钟全部搞定。”

另一本原已滞销的艺术书籍是《故宫藏影》，但经意外艺术推广后，同样售空。由于配合《艺术很难吗》第三季第7期节目《曾经的故宫，比你想象中更沧桑》，除了平台本身销售2000多册，连带着京东、淘宝等也一并售罄。“因为已经绝版了，市面上甚至有人炒作到1888元。”

秒光，也并非完全是好事。“每次都卖光，这样我们永远都开不了店。”团队并未刻意选择限量商品，而未来选品也不会限于画册、书籍，而是优质的艺术类消费品（春联礼盒等）。由于数次销售效果不错，“供应商的信心很足，处于追着我们跑的阶段”。

今年年初，意外艺术获得飞马基金领投、青骢资本跟投的1300万元Pre-A轮融资。

未来，意外艺术仍会以IP为核心，运营社群，丰富产品线。一方面，除了实物商品，意外艺术还将与展览、工作室等合作，上架展览门票、艺术体验课程（绘画、陶瓷等）等。

另一方面，发力艺术类短视频。“做一些更有趣、节奏更快的节目，将生活与艺术结合得更紧密。”

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