她把“手工现做披萨”开在你家门口：10个月开31家门店 年营收超3800万

披萨王创始人 穆荣

一张披萨，好吃的关键是什么？饼底。抓住精髓的穆荣，靠着“手工现做披萨”这一亮点，将披萨王在10个月内开出31家加盟店。

在穆荣看来，仍有不少人认为“吃披萨”只是吃一个概念或场景，而不是因为披萨真的好吃，因此，披萨王的品牌定位非常明确：做真正“好吃、好看且性价比高”的披萨。

披萨王主打社区店模式。穆荣至今记得十几年前的一幕：之前经营炸鸡汉堡店时，3位农民工模样的人进来店里，对着品类丰富的菜单点了最便宜的汉堡，局促却开心地吃完后默默离开。从此，穆荣坚定了为大众人群服务的决心，希望普通收入的人能通过披萨王，实现对西餐品类的第一次品尝。

截至目前，披萨王的全国门店超70家，遍布上海、沈阳、哈尔滨、太原等城市，年营收超3800万。

花2年时间选品

穆荣的危机意识很强。

2015年，她在东北开创的炸鸡汉堡品牌盈利达到新高，一年的纯利润高达数百万。别人对她交口称赞时，她的内心反而出现一个疑问，“现有品牌如今能赚几百万，未来能翻倍地赚吗？”好像不能，那怎么办？穆荣早早明确一个方向：换品类。

选品，她用了2年时间。

期间，全国各大展会、餐饮峰会等场合总能看见穆荣的身影，而决定她后来命运的，是2016年的上海世界博览会：披萨是食品类展区里最抢眼的物种，甚至有披萨表演、比赛等多种展示形式。这些场景使她油然而生一个念头，“这个赛道可以。”

穆荣决定对披萨市场做深入调查。相关数据显示，披萨行业自2010年以来，平均以每年10%以上的速度增长。时至2021年，中国披萨市场规模早已超出千亿。

当时，必胜客等定位“休闲餐厅”的西餐品牌尚未普及，即使消费价格较高，消费者对披萨这一新鲜事物仍趋之若鹜。以至于很多人忽略了一点：大部分西餐品牌的披萨采用速冻面团制作饼底，刻意省略人工和面和等待醒发的时间，从而达到快速出品的目的；少数支持手工现做饼底的高端餐厅，人均消费也更为高昂，在200元左右。

速冻饼底和手工现做饼底的口感实际大有不同。穆荣认为在接下来的3-5年，西餐消费将从一线城市快速延伸至中小城市，中国消费者对披萨等西餐的认知会大幅提高，消费观也会由吃“概念和场景”转变为吃“口感和性价比”。

届时，提前修炼“内功”的品牌，更容易赢得消费者的青睐。

因此在2017年，穆荣成立披萨王，主打“手工现做披萨”。对于披萨市场来说，品牌很难在产品上建立壁垒，她给自己定的目标，是用3年时间把品牌基础构架搭建完善，在时间和特色上形成品牌壁垒。

10个月开出31家店

披萨王最初对标必胜客。1990年，必胜客在北京开出第一家分店，披萨开始正式进入中国市场。2017年，必胜客以商圈店为主，人均消费在100-120元。为打出差异化路线，披萨王团队在以下方面做出创新：

1. 人均消费低至50-60元。由于披萨等西餐是舶来品，消费者们习惯了高价，但细究其原料，一张披萨的成本其实并非“难以企及”。穆荣希望披萨王能够服务中国的普通收入人群，让更多中国人和世界饮食文化建立交流。

2. 每一张披萨都是“手工现做”。饼底是披萨好吃的关键，为保证饼底的韧性和口感，披萨王精挑细选不带任何化学物质和防腐剂的面粉，在店内现场和面、充分醒发，确保消费者不会吃到冷冻数月的面团。“披萨王采用冷发和热发两种方式，热发必须当天醒发当天使用，不可以隔天使用。”穆荣表示。

3. 提供60+SKU，并保持快速迭代。披萨王以“手工现做披萨”为特色，同时覆盖60+西餐品类SKU，包括牛排、意面、饮品和小吃等，并在产品方面保持快速迭代能力，仅面粉一项，目前已迭代了3次。

2017年5月1日，披萨王第一家门店在沈阳开业，消费者们也用嘴巴投票，在短时间内多次复购。虽然第一个月的亏损达到八九万，但穆荣没有被亏损吓退，她认为一家门店的亏损不足以客观反馈商业模式的问题，此时应该继续扩张门店。

第一家店开业2个月后，披萨王第二家门店开业；5个月后，第三家门店开业；10个月后，3家门店实现全部盈利。3家门店分别位于大学城、二类商场和社区，披萨王团队对门店综合分析后，发现社区店是投入最小、回本最快的一种模式，依靠“线上为主、线下为辅”的轻资产模式，开店成本仅需20万元左右，最快半年即可收回成本。

于是，穆荣决定带领披萨王全面发力社区店模式，让消费者不需特意出远门，在楼下或家里就能吃到性价比极高的手工现做披萨。

恰好，披萨王已经在门店辐射区域积累了较好口碑，不少慕名而来的人向穆荣表示加盟意愿，后来，穆荣干脆在披萨王的外带包装上留下加盟电话。没有任何多余营销动作的情况下，披萨王在成立后的第二个10个月里，开出31家加盟店。

“就像雨后春笋一样，前期的基础足够扎实，成长速度非常快。”穆荣笑道。

2020年初，披萨王在全国已扩张至46家门店，除沈阳本地外，还包括哈尔滨、长春、太原等城市。此时，关于增长的危机意识再一次出现，但这一次，穆荣深思熟虑了2个月，秉承着对披萨市场的发展自信，做出进军全国市场的决定。

2020年3月底，穆荣飞往上海，打响新的战役。

打造中国社区披萨第一品牌

从东北来到上海，穆荣最大的感受是“人生地不熟”，“最痛苦的时候浑身肌肉都在疼”，但工作一点没落下。

她用4个多月时间，把上海新总部选好址并装修完毕，其中一个110坪的体验餐厅，对内展示和运营的同时，也对外做外卖服务；同年7月15日，披萨王位于上海的首家体验店正式开业，紧接着，披萨王半年内陆续在上海开出6家联营店，最高纪录为30天开出3家门店。

上海体验店的投资成本约为40万，面积在120坪左右，SKU超100+，以堂食为主线上为辅。预计2022年春节前，7家店都将达到稳定盈利状态。

经历一番商业洗礼后，穆荣对品牌运营也有了更为清晰的认知，并做出一套完整策略。

研发团队一直是披萨王的王牌。从披萨王成立时，穆荣就有意培养一批员工在研发上重点投入。截至目前，研发团队能够不断推出新品，每月将销量不好的产品及时下架并分析，实行“一月一小调、一季一中调、一年一大调”机制。

同时，研发团队曾多次参加全国区域披萨大赛，并获得华北区冠军及全国季军；世界披萨大赛的亚军获得者也与披萨王达成战略合作关系，对方会经常来店里和研发团队探讨新品。

供应链方面，披萨王和海底捞的配送公司蜀海达成战略合作。通过蜀海的标准化配送体系和上百个城市的辐射规模，可以确保披萨王在首批加盟城市拓展中有强大的后端支持，并实现供应端的精细化数据管理。

品牌运营方面，披萨王请来曾经在央视操刀营销活动的高级人才，负责品牌层面的全方位运营。

截止目前，披萨王的全国门店总数超70家，年营收超3800万，主营业务收入超2600万，具体包括加盟代理费、门店服务费、供应链和直营店等，预计明年的加盟店数量将扩展至200家。