抖音直播卖车53天1个亿，谁在为车企「抖音整车售卖」破局？

来源｜知家研究院

越来越多知名车企布局短视频平台，「直播卖车」怎么卖、能不能卖出去、能卖出多少，成为汽车行业关注焦点。2021年对中国车企来说，注定是个大考之年。

疫情期，直播卖车红极一时：车企老总亲上阵、网红明星站台、4S店全员直播。而如今，不少经销商却反映：开始放弃直播卖车。确实，在直播电商中畅销产品，主要聚集在食品、美妆、日化这种价值较低的易耗品，用户不用付出高成本就能决定是否购买。

而买车则不一样，传统购车模式固化、高客单、消费重体验的属性，让消费者仅靠线上了解车型，依旧难以形成直接购买动机。

因此大多数线上卖车的车企仅做到了“定金交付”，并未实现整车全款交易突破。

就在大家还质疑汽车行业是否能在直播电商中获得营销与销量成功时，五菱与知家延续五菱口罩的950精神，迅速搭建”五菱电商中心”杭州共创团队，自国庆正式电商活动截至发稿日，耗时53天，不依赖达人，仅通过品牌自播，在五菱汽车、宝骏汽车抖音直播间累计交易额突破1个亿。

双11期间，五菱、宝骏汽车官抖凭借全民购买欲高涨的抖音电商及好物节两大翘板，通过「切割+全款」的直播电商玩法，率先在抖音开启整车全款销售模式，将流量转化推向高潮。

10月25日，五菱汽车直播间售出全款59800元NanoEV，成为汽车行业，乃至抖音全网全款购车首单；

11月11日，五菱、汽车抖音天猫直播间单日累计交易额突破2100W；

11月14日，五菱旗下抖音、天猫直播间以整车售卖为主的全网总计销售额破9800W。

2天活动蓄势，10月27日正式开启双11热卖，四天一周期「3+1蓄势收割」，“直播间完成购车，厂家包邮送车到家”解锁厂家直邮送车上门模式，让用户下单与提车双无忧，加深用户对五菱的认可和信赖。现已有224名直播订车用户完成提车，成功实现抖音平台线上全款购车链路的打通。

作为首个线上整车售卖的汽车品牌，五菱创造了平台内整车全款电商“零的突破”。在抖音“双11热榜”中，五菱荣登汽车类品牌榜第一、宏光MINIEV斩获汽车单品榜第一、问鼎天猫汽车商家自播榜第一，挺进抖音“全行业单品热卖榜TOP5”和“全行业品牌热榜TOP16”榜单。

此次创新式整车全款销售模式，更引发各界平台关注，巨量引擎、搜狐、澎湃在线、金融界生活等多家媒体纷纷点赞、发布文章，助力此次颠覆式创新事件的破圈传播。

五菱抖音自播为何能在短短53天获得这样的成绩？对于车企，甚至是高客单价品牌自播有何借鉴意义呢？

1.品牌官抖直播间账号铸型，释放品牌官方卖车势能

品牌官抖蓝V账号作为品牌在抖音核心经营阵地，其属性就与用户形成一定距离感。这让很多车企与经销商在开播后发现“直播间没有流量”、“付费流量无用”的现象。错以为认证蓝V后，官方并没有给予流量扶持，反而打压限流，认为企业号毫无用处。

汽车蓝V直播如此难做的核心问题在于账号标签不精准。

比如：账号发布内容杂、品牌直播类型过于丰富（车型发布会、直播买车、常态化活动都在这里实现）导致蓝V账号标签不被抖音算法识别，无法向直播间推送精准标签的流量。

因此在筹备直播前期，我们用15天为五菱汽车账号精准化铸型。通过拉直播时长，建立不投流的平播计划，吸引自然流量提升账号权重。利用直播内容（主播口述产品将卖点可视化等）吸引喜欢汽车、有购车意向的流量。

由于直播产品与话术是流量喜欢的内容，所以用户在直播间停留时长、评论互动积极性更高。这样抖音能更快学到直播间需要的精准标签人群，稳定推送精准流量，加速帐号铸型及权重提升。

2.爆款产品组合，收割不同出行痛点用户

在抖音电商，产品力是核心，否则再牛的主播，再好的运营都无法成就品牌直播间。因此在本次双11直播中选用全网爆款宏光MINIEV带流量、新品五菱NanoEV满足出行痛点的产品组合。

首先，宏光MINIEV作为网红爆款车型，上市13个月销量突破40万台，同时全网深度种草，已然在消费者心智中占据一席之地，可快速实现用户对品牌直播噱头感知；

五菱新品NanoEV，除了造型吸睛、与迪士尼“疯狂动物城”IP联名限量发售，从配置上，将MINIEV170公里续航延长到305公里、具备更强悍的安全配置.... 也引起了有个性化需求消费者的注意。

通过两款车型组合策略，满足不同用户出行刚需的同时，直播间置景、主播口述、产品镜头切换展示，最大程度以用户为中心进行品牌沟通，给足用户下单理由。

3.直播粉丝权益分层，提升直播订单精准度

当我们在探讨“凭什么用户一定要在品牌直播间全款买车”时，电商营销系统不同类型的优惠券曾带给我们一些启发：不同的促销券应该发给谁，可以激发用户什么心理让收益最大化。

因此我们基于直播间粉丝进行分层，建立相应权益分层。比如在奖品及福利的设置中，选取抖音全网吸引力TOP3的奖品进行组合。

在这个阶段通过对直播间粉丝分层的精细化运营，使得运营产品化，形成标准化的人群-策略-触达-反馈-优化，使福利资源高效拉升流量价值，把每一份投入产出控制在最合理的有效区间，极大提升了订单精准度，弱化退款风险。

4.直播间敏捷跟单，销售顾问式1V1跟单，帮助用户完成付款

由于汽车客单价极高，于是我们在直播间重现销售顾问式跟单。当粉丝在直播提问车型相关问题时，主播对粉丝及时答疑，客服私信跟进；面对待支付用户，场控及时将粉丝ID同步主播，实现敏捷促单；由于付款价格上万，对无法一次性付全款用户拆分金额链接，通过多次下单完成对整车的全款下订；当粉丝支付完全款后，直播间仪式感迅速拉满，多维度营造直播间氛围，促使观望用户下单。

五菱抖音电商以官方蓝V作为品牌经营阵地，同时具备多角色、多维度传播矩阵，利用付费流量将品牌/产品广告、兴趣内容（短视频+直播）在公域传播，撬动自然流量。实现种草效应的同时，高效找到忠实用户与潜在粉丝。

而后链路私域的打通，让五菱形成自有私域阵地，完成用户新增-留存-促活-裂变的良性循环，为汽车品牌不断撬动更多流量、用户数量。通过五菱对私域精细化运营可以精准与粉丝沟通，强化用户忠诚度、亲密度，带来长期复利，实现线索收集、销售价值。

当五菱线上线索沉淀至后台后，通过微信终端私域进行外呼，及时跟进线索即可实现车企全链路营销闭环。

当用户在直播间整车下单后，品牌更需要做好用户服务，保证消费者利益。面对汽车品类的长交付链路，五菱摆脱了传统交车逻辑，直面消费者，做到更高效、有保障的信任感交付。

在直播间的用户，从直播间下单付款，到完成交车，五菱集结多部门协同合作，对用户购车全链路进行跟踪。确保将车高效送到用户手中，为附近无门店用户提供便利提车服务。

自从去年底与五菱合作以来，知家对内长期优化组织架构与工作制度协调；对外坚持高质量、高安全感的完美交付，逐渐从乙方角色变为五菱新营销专家团队的角色。如果说五菱与消费者的关系是“人民需要什么，五菱就造什么”，那么知家与五菱的关系则是“五菱需要什么，知家就与其共创什么”。

为了验证“直播卖车”的潜力，我们和五菱在杭州迅速组织创新，“五菱电商中心”杭州共创团队应运而生，以“大胆创新、小心验证、快速迭代”为共创宗旨，88天挖掘抖音直播带给车企的想象空间。

《创新者的窘境》曾提出“优秀的大公司失败，是因为小公司进行破坏性创新。”大企业在面对新兴市场需求时，管理者就要放弃现有利益，调配资源尽量满足。尽管从长远战略角度来看是对的，但这也很难被现有股东，或既得利益者所认可。因为保持利润与增长率才是大企业所需要的。哪怕有颠覆式创新，也很可能在萌芽阶段就被扼杀在摇篮里，而这刚好给新兴企业成长的空间。

当新兴企业形成产业链，对产品具备制造优势、成本价格优势时，传统大企业才发现这是无法承受的商业市场占领。

基于，内部已形成“高效”协同机制与流程的大型传统企业，在面临创新业务板块时，正是这样的“高效”限制了大公司创新成功的机会。因此在五菱力求创新阶段下，知家作为外部独立小团队负责基于战略的创新及轻量级组织构架快速对消费者新需求进行响应。

在企业初步发展创新板块阶段，需要组建专业的团队推动业绩增长。针对这一特性，知家提供共创团队合作模式，提供品牌专项专家团队；根据实际需求提供从策略到规划、内容制作到投放转化的专业团队以保障业绩增长。

互联网没有记忆，一成不变的品牌就会被消费者遗忘，五菱虽然主业是造车，但品牌并没有选择闭门造车，而是积极响应用户的需求和时代变化。

品牌年轻化：

2021年“五菱口罩”登上牛年春晚作为话题源头，品牌主张价值观在用户中得以口口相传，打破“五菱是老车企”的传统认知，占领年轻人的心智。

突破汽车行业传播玩法，创造汽车产品网红爆品现象营销：

抖音、小红书汽车行业排名TOP1、B站汽车行业排名TOP2；打造抖音&微博热搜体质。

汽车行业营销首创品牌MCN化：

收割短视频流量，培养电商和娱乐IP500W+粉丝，矩阵累计为未来进行“品-效-销”合一布局。

汽车行业营销首创用户共创：

以私域运营的思路来运营传播向KOC，6个月为小红书平台贡献500+条优质笔记800W+精准曝光。

汽车行业品牌首个应用新营销策略：

打通抖音全链路，6个月成为电动汽车全国销量第一。实现定向粉丝营销，沉淀线索完成精准转化。

当用户从流量到留量；从知道品牌到体验品牌；从“被营销”到自发口口相传，五菱的每一步都稳稳踩在汽车营销创新的鼓点上，我们相信五菱会带领汽车行业创新营销走过高山、翻过低谷，一往无前，谱写汽车营销新篇章。

​​​​​知家深耕企业新营销领域超过6年，依托海量社媒数据、深刻用户需求洞察与DTC实践经验，为500+企业提供且不限于DTC新营销全平台服务，从DTC顶层设计、品牌策略到落地执行，与企业共创全域消费者运营服务，用“品-效-销”合一的运营方式，帮助DTC品牌实现业绩增长和品牌增值。

服务客户包括五菱汽车、蒙牛集团、华彬快销品集团、海尔集团、圣元集团、特步集团、微众银行、长江商学院、雀巢、WONDERLAB、良品铺子、真露、劲牌、用友等，与各行业领导品牌共创DTC新营销团队，敏捷赋能品牌企业创新业务，缩短测试时间，提高运营效率，共创完美交付实现品牌企业第二曲线增长。