又一奶茶品牌狂割韭菜：关注量超19亿

记者 | 张旋

又一明星因代言“快招奶茶”翻车了。

近日，湖南卫视主持人李维嘉曾代言的“快乐方程式”奶茶品牌疑似跑路，一些遭受损失的加盟商追到湖南广电大楼维权。多个相关微博话题一度冲上了微博热搜前列，累计阅读量超19亿。

奶茶加盟品牌被维权，并不是偶然事件，仅仅跟明星相关的，今年就有4起。其实，想赚钱的快招品牌们早就打起了“明星牌”。天花乱坠的招商话术，加上明星光环的加持，加盟商们本想借着明星效应小赚一笔，不想却成了快招品牌刀下的“韭菜”。

实际上，不光是明星代言的奶茶品牌爆雷不断。今年以来，整个餐饮市场中加盟品牌翻车的事件也层出不穷。原因则与加盟这一运营模式的自身特点和其目前在我国的发展现状息息相关。

“问题的核心并不在于明星代言，而是在快招，只要是快招品牌就会出问题。”某餐饮连锁企业创始人对铅笔道表示。特许经营本身是一个非常优秀的商业模式，只不过一直以来加盟连锁的市场不规范，使其成为“割韭菜”的重灾区，直到现在还有很多割韭菜的快招品牌在搅乱市场。

加盟制本身并没有错。当下，对于餐饮业来说，加盟连锁仍然是许多餐饮品牌实现快速扩张的最主要模式。而对于加盟商来说，加盟连锁品牌存在的意义在于降低创业门槛。如何在加盟连锁的模式里实现双赢，既需要加盟商擦亮眼睛谨慎投资，更需要品牌商的持续赋能。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。 

又一明星代言“快招奶茶”翻车

继马伊琍、郑恺之后，又一位明星因代言奶茶品牌“翻车”了。

近日，湖南卫视主持人李维嘉曾代言的“快乐方程式”奶茶品牌疑似跑路。一些遭受损失的加盟商追到湖南广电大楼维权，T恤上印着“李维嘉失德艺人”，并现场大喊：“李维嘉，你骗我血汗钱，你良心何在？”

一时间，“李维嘉疑代言翻车被多人维权” “李维嘉表示已在六月同相关公司解约” “李维嘉代言茶饮品牌已成老赖” “李维嘉回应代言争议”等多个话题挂上了微博热搜，阅读量累计超过19亿。

9月9日下午，李维嘉通过微博发文回应称，今年6月1日，其已解除了担任该品牌形象大使的合作协议。他并表示从5月份开始一直在积极协调、处理此事。但据快乐方程式的微博显示，今年5月31日，快乐方程式还曾高调进入合肥、济南等城市，并在地铁站大肆投放印有李维嘉肖像的广告海报。

企查查数据显示，“快乐方程式”奶茶实际经营方为广州新锐餐饮管理有限公司（以下简称新锐公司），该公司成立于2020年8月14日，目前处于经营异常状态，大股东周金年目前已被限制高消费。另外，新锐公司目前“背负”19个司法案件，其中近七成的案件案由是特许经营合同纠纷。

有媒体曾于9月9日下午去到新锐公司注册地址，发现已经人去楼空。据物业方透露，该公司今年以来就没有开业，6月份已全部搬空，工商局曾因企业经营异常来找过该公司。

品牌商跑路，投诉无门的加盟商只好围堵上曾经的代言人。“按照目前法律来讲，找李维嘉也没多大用，但是这些人加盟绝对也有看他代言的成分。”一位来自安徽的快乐方程式加盟商张元（化名）对铅笔道表示。

去年9月，张元曾在网上浏览过加盟奶茶店的信息，之后电脑弹窗便经常弹出一点点、奈雪等知名品牌奶茶的加盟广告。时间长了之后，出于好奇，他便点进链接了解加盟信息，第二天便有招商人员联系到他。对方以“加盟大品牌太贵了”，或者“该地区饱和了”为理由，向其推荐了快乐方程式。

招商人员宣称快乐方程式是与“快乐家族”以及快乐大本营旗下动漫形象“快乐大饼营”合作的双IP项目，会有李维嘉代言，明星效应强大，并且“投资10万以内就能开店”。

在销售人员近一个月时间的疯狂推销下，张元被“洗脑”成功，去年10月，他在招商人员的忽悠下签了合同。张元介绍，快乐方程式在三线城市的加盟费为10万元，此外还可以在当地代理三个店，优惠过后费用9.6万元。加盟费加上区域代理费，张元一次性缴纳10.6万元。

很快，毫无做生意经验的张元意识到这可能是一个无底洞。他没想到的是，如果想要顺利开店，除了加盟费，他之后还需要缴纳物料费3-4万元，装修费用3-4万元等各项费用。

“我是真的不懂这些，但这些后期费用招商人员也没有提前和我说过，完全超出了我们的预算。”之后，张元决定停止投资，希望拿回加盟费。对方称，解约需要扣除50%违约金，建议张元转让，只需扣除20%。

但提交转让协议后，对方并没有跟进落实，反而直接拉黑了张元。之后张元便寄希望于单方面解约赎回50%的加盟费，依然没有回音。“最后就是死猪不怕开水烫，一分钱都不退了。”

另外，据多位已经开店的加盟商证实，新锐公司向加盟商承诺的巨资购买李维嘉个人宣传微博并未发布，产品制作和店务管理的培训上未做到承诺的“全面培训”、“一对一教学”和“持证上岗”，公司承诺30万元就能开店，实际开店费用超过60万元甚至更高，许多加盟商借钱加盟。

天花乱坠的招商话术，加上明星光环的加持，加盟商们本想借着明星效应小赚一笔，不想却成了快招品牌刀下的“韭菜”。

为何加盟品牌总是爆雷？

奶茶加盟品牌爆雷，并不是偶然事件。仅仅跟明星相关的，今年就有4起。

最近的是9月13日，张继科联合创立的奶茶品牌“猴子的救兵”也卷入被维权风波，多位加盟商自称被骗，纷纷提出解除合同并退还加盟费。天眼查数据显示，“猴子的救兵”原运营商猴子的救兵（北京）餐饮管理有限公司已在去年10月被最高人民法院列为失信公司，也是限制高消费企业。今年6月3日，该品牌宣布公司已被河南省大型国有企业贵粮集团以3000万元收购。

无独有偶，今年5月，马伊琍代言的奶茶品牌“茶芝兰”被上海警方定性为诈骗案，涉案金额高达7亿余元，抓获犯罪嫌疑人90余名。

同样是5月，艺人郑恺代言的奶茶品牌“茶主播”被爆诈骗，一位加盟商自称投入百万元，最终却打了水漂。更严重的是，该网友先后又联系到了700多位“茶主播”加盟商，累计直接经济损失达上亿元。

实际上，不光是明星代言的奶茶品牌暴雷不断，今年以来，整个餐饮市场中加盟品牌翻车的事件也层出不穷。原因则与加盟这一运营模式的自身特点和其目前在我国的发展现状息息相关。

“问题的核心并不在于明星代言，而是在快招。特许经营本身是一个非常优秀的商业模式，只不过过去加盟连锁的不规范使其成为割韭菜的重灾区，直到现在还有很多割韭菜的快招品牌在搅乱市场。”餐饮连锁企业“夸父炸串”创始人袁泽陆对铅笔道表示。

除了奶茶行业，在小吃、快餐、火锅等行业里，都有快招品牌大行其道。一直以来，从整个餐饮公司的服务链条和运营链条来看，很多快招品牌多数只是参与了链条中的招商环节。而招商完以后，还有选址、培训、装修设计、加盟商开业、后续督导、持续的供应链服务、持续的品牌营销赋能等。这一套流程之后，可能还会有10个环节的服务，而大部分快招品牌仅仅只能完成招商那一环。

“没有招商之后的这套流程体系支撑，不管前面招的多快多慢，最后都会出问题。”袁泽陆直言。

近期，“1828王老吉”陷入过半加盟商集体维权、新开门店速度过慢的困境，也说明了这一点。2017年，王老吉推出“1828王老吉”线下茶饮品牌，主打“草本新茶”。2019年，其宣布未来3-5年的规划将门店规模扩展到3000-5000家。不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消费群体，纷纷加盟其线下茶饮店。

但不少加盟商经营几个月便发现问题。“1828王老吉”不仅存在夸大宣传、虚假招商等问题，而且运营方面的能力也并不“专业”，这导致加盟商亏损金额不断扩大，为此不少加盟商走上了维权之路。 在加盟商看来，“加盟商亏损，与品牌方没有用心运营、不会运营有很大关系。 ”

问题一方面出在品牌方，另一方面也与加盟商有关，许多加盟商并没有餐饮行业创业经验，甚至连打工的经验都没有。由于信息不对称，他们在分析项目的商业价值和判断市场风险等方面处于相对弱势地位，所以往往未理性思考就投入自己毕生积蓄。一腔热血地冲进市场，结果往往血本无归。

对此，袁泽陆表示，加盟商在投资之前一定要对品牌做充分考察，可以从以下3个方面进行：

第一，去品牌总部考察。首先，观察总部的人员设置，看是招商人员多还是运营人员多，如果90%是销售，10%是财务，肯定就是快招公司；其次，看招商经理是否只讲成功案例，对失败案例避而不谈；最后，仔细查看招商合同，特许经营条例规定签订合同后必须要有三天冷静期，三天之内可以无理由退费。

第二，去门店考察。快招公司一定会有一个漂亮的样板店来迷惑人心，所以一定要去看看同城经营情况最不好的店，看一下不好的底线在哪，这是这个公司运营能力的兜底。同时可以跟加盟商聊一聊，经营不好的店一定是负能量最多的，是随便抱怨还是痛心疾首，一聊便能感觉到。

第三，观察门店的进货情况。是冷链车运送，还是直接金杯、货拉拉、快递泡沫箱运送？这个是最能体现品牌商供应链能力和末端服务网络建设能力的，毕竟餐饮生意起势靠流量，生死看供应链。

加盟型品牌未来怎么走？

对于餐饮业来说，加盟连锁的特殊之处在于可以帮助品牌融资源、融钱、融人。因此，加盟连锁仍然是许多餐饮品牌的最主要模式。无论是蜜雪冰城，还是茶百道、一点点，均是在跑通了单店模型的基础上利用加盟制在全国范围快速扩张。

但粗放式的加盟模式也会造成加盟者素质良莠不齐，或出现管理“一刀切”的问题，比如总是因为质量问题“花式爆雷”的蜜雪冰城。

然而，在袁泽陆看来，实际上直营跟加盟的风险没有大小之分。因为餐饮的风险主要来自于食品安全以及法律层面的责任义务。“这其实不是模式带来的风险，而是要看品牌方在这个体系中的投入和工作做得怎么样。”袁泽陆表示。

首先，对加盟商而言，加盟连锁品牌存在的意义在于降低创业门槛。总部的赋能至关重要。把最简单的东西和事情交给门店和加盟商，把最复杂最复杂的东西品牌商要自己去做。

因此，对于加盟型品牌而言，品牌商提供更好的商业模型才是核心。品牌商要不停优化产品结构和盈利模型，来降低经营难度，提高门店的存活能力，帮助加盟商实现财富和经验的增长。

其次，品牌商需要提供全方位、全链条的智能服务。袁泽陆以夸父炸串为例，从加盟商签约之后，他们一般会配备一个专门的项目筹备经理，全程参与到门店选址、店铺装修设计、门店开业等环节。在装修方面，夸父团队会采用模块化、道具化装修，使整个装修过程像拼积木一样简单。对于一些重点门店，团队会组建一支“店长+产品+活动”的三人团队，在门店开业时亲自带店7-10天，帮助门店快速起量。

第三，品牌商后续需要对加盟商进行训练优化。现实中，大部分加盟连锁企业都是一锤子买卖，签约之后跟加盟商的链接就变少了。

最后，品牌商需要深度打磨供应链能力，降低原料成本，让加盟商更赚钱。夸父的做法是通过订单入股、控股、投资合作等方式与上游工厂合作，优化成本空间并释放给门店，在工厂出厂成本之上只增加仓配物流成本，不额外增加毛利的做法。

“门店更赚钱，就会开出更多好店，店多了，集采优势更大了，上游成本降低更多了，门店成本进一步降低，门店更赚钱，如此良性循环，才能真正成就万店连锁。”袁泽陆如是说。

在袁泽陆看来，特许经营是中国餐饮品牌的必经之路，将来的特许经营可能有两个核心的发展方向：

第一是超级加盟商的出现。袁泽陆预测，当一个加盟商在区域内开了四五家店以上，该地区品牌已经饱和了，好位置已经选完了。但这时的团队已经可以算是一个小型的创业团队，为了保持团队欲望的增长，很有可能会批量加盟其他品类的品牌。

“在未来，这样的小型创业团队会越来越多，这类人很多是‘逃离北上广’回到老家的人。他们离开大城市的互联网行业或金融行业后，回到老家之后没有什么就业机会，但是他们拥有比较好的认知能力和综合素质，所以很容易成为超级加盟商。”

第二是混合所有制方向。不管是纯加盟还是纯直营都各有利弊，而这个方式可以尽力避免直营和加盟模式的弊端。目前华莱士模式正在全国生根发芽，这种模式的本质是管理上的直营和法律上的加盟。即由店长培养店员开新店，新店里面培养的店员再去开新店。股权各方面都会相对分散，店长会持股，选址的人会持股，区域运营会持股，供应商会持股，以内部合伙创业的形式来运营店铺。