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脱离舒适圈 领跑内衣赛道的Ubras竟是个叛逆者

4200亿内衣市场,凭什么是Ubras稳坐C位?

 

2021年是新消费的次元年,元气森林、完美日记、Ubras等品牌迅速爆发,以创新打造爆款,带火了一个细分赛道。其中一个典型代表,是逐鹿4200亿内衣市场的Ubras。

 

据数据显示,2021年618期间,Ubras成交额超3亿,成交额、会员总量、会员活跃度皆登顶内衣行业榜首。   

 

我国女性内衣品牌多达3000个以上,凭什么Ubras能稳坐C位?剖析Ubras后,我们发现这是一个女性打破常规、成功破圈的“叛逆”故事。

 

新消费爆发 叛逆品牌集体破圈

 

2021年新消费次元年的赛程已过半,元气森林、完美日记、Ubras等品牌火力全开,以创新品类、单品迅速打造出爆款,从传统品牌口中“夺食”,成功开辟出更细分的蓝海市场,并带火了一个细分赛道。

 

刚刚过去的618年中大促中,有459个新品牌问鼎细分行业TOP1,再次刷新天猫新品牌“冠军军团”记录。纵观这些新消费品牌,它们的共性是“叛逆”,以强大的创新能力打破传统。深扒其典型代表Ubras,就会发现新消费品牌成功的逻辑:深刻洞察对消费者深层次需求,通过产品创新开辟细分市场,依靠产品质量和品牌价值观打动年轻一代消费者,成功打造出爆款,以持续的创新力保持行业领先地位。

 

在刚刚过去的618里,Ubras以超3亿元的成交额断层领先。

 

内衣,是每个女性的刚需产品,我国内衣市场潜力有4200亿之大,女性内衣品牌多达3000个以上。同样都是内衣,为什么Ubras可以C位出道、断层登顶?这样的爆火靠实力还是运气?笔者带着一连串问题,深挖其背后的故事,发现Ubras的成功竟然源于它是个“叛逆者”。

 

画圈为牢 or 打破束缚

 

现象级“霸榜”背后,是其敢于叛逆、创新推出「无尺码内衣」品类的商业趋势洞察力。

 

在传统内衣占领女性衣柜时期,钢圈是一代传统内衣的核心。聚拢、性感等卖点曾帮助很多女性获得美丽和自信,却也画圈为牢束缚了女性的身心。绝大多数女性对内衣又爱又恨,勒、硌、扎、磨等不适让许多女性回到家的第一件事是脱掉内衣。传统内衣行业陷入固定审美意识中,从业人员停留在舒适圈,让内衣研发在钢圈+繁复装饰物的路上越跑越远。

 

然而,当Z世代成长成为主力消费人群之后,这一切都发生了改变。Z世代个性独立,更注重自己的身体和心理感受:他们是最会享受生活的一代,趋向于为“悦己”的产品买单;他们见多识广,对消费品有着严苛的要求;他们是天生自由的一代,对“挣脱束缚”有着天然渴望。所以他们对内衣消费的第一诉求,已经从受外界定义的“性感美观”,转变为注重内在感受的“舒适好穿”。

 

这一切都激发Ubras团队要做一件真正“舒适好穿”内衣的想法。设计师出身的Ubras创始⼈钭雅前敏锐地关注到女性内衣的痛点,打破传统,反其道而行,聚焦内衣“舒适、好穿、无异物感”的底层需求, 2016年,“为舒适而生”的品牌Ubras悄然诞生了。

 

 

什么样的内衣是舒适的?Ubras完全摒弃钢圈、厚海绵,研发了更符合人体工学的可拆卸式专利水滴杯垫,并采用日本点状胶技术来代替传统的胶骨和车缝,还从众多面料中筛选、测试出如肌肤般亲肤的面料,达到国家A面料标准,以确保产品“无束缚、无异物感”的舒适标准。

 

传统内衣的禁锢不仅在于“钢圈”,纷繁的尺码也是一种束缚,A-E、70-85等众多尺码让90%以上的女性都曾遭遇“尺码选择困扰”,在一项关于“你买 bra 遇到的最大问题是什么?”的调查结果中,“不合身”位列第一。这个问题也限制了女性购买内衣的渠道,在电商如此发达的时代,要么去线下门店试穿,要么线上购买遭遇反复退换货。

 

能不能做一款内衣,让消费者“选择内衣像选择成衣一样简单”?Ubras基于舒适的基础上,从面料发力经过反复的研发和测试,给产品做减法,从一开始S、M、L等类似于成衣的尺码,再到One size bra。

 

这款“让消费者选择更简单”的内衣经历2年的打磨,终于在2018年,Ubras“无尺码内衣”横空出世。这款突破性的创新产品,让90-130⽄、A-C杯的女性皆可选择。无尺码内⾐作为新物种,其“宛如人体第二层肌肤”、“穿了像没穿一样”等产品体验,满足了女性对一件“舒适好穿”内衣的期望,一经推出三个月便售出1600万元,Ubras也因此被誉为“⽆尺码内⾐的开创者”。 

 

这让「无尺码内衣」创新品类成为一种消费潮流,突破行业原有天花板,加速了行业洗牌。可以说,Ubras影响了整个内衣市场的趋势走向。

 

 

专注产品 自建圈层

 

无尺码内衣的横空出世,一棒子打醒了还在内卷“性感聚拢”的诸多老品牌。近几年,无尺码、无钢圈的内衣品牌正如雨后春笋一般冒出。但这次618,Ubras竟然还能卫冕第一,和其他品牌拉开断层差距,它做对了什么?

 

新消费时代背景里,品牌如果想创造更高的市场价值,首先要从为客户创造更高的价值出发。在一项消费者最容易被哪些因素打动的调查中显示,在选择一件产品时,86%受访者表示产品质量是她们首要考虑的因素,产品价格考虑占62.2%,受品牌传递的价值观吸引占32.4%。而Ubras正是在这些方面建立了自己的核心竞争力。

 

1)极致产品主义创造风口,沉淀用户

 

为了给女性提供极致舒适的穿戴体验,Ubras奉信产品主义,基于对材料学、人体工学、创新科技智能的研发应用,用尖端科技实现支撑力,用世界顶级面料实现舒适度。一个初创5年的年轻品牌,竟与美国、日本等国际顶尖的机构联合开展了前沿面料研发,与国内重点纺织与材料方面的权威——上海东华大学联合开展了内衣材料学、人体工学的研究,甚至拥有250多项知识产权和品牌专属纱线。由此能看出Ubras在幕后下的苦功,也能感受到该品牌要突破传统内衣痛点的决心。

 

面料是内衣的灵魂,而Ubras“黑科技”面料,撑起无尺码内衣的灵魂。在面料的选择与制作上均需要达到较高的标准,以满足舒适、回弹、亲肤高性能,随型裁面料通过氨纶桥接的四面弹力之物,可以自由裁剪而不卷边和脱散,无车缝包边一体无痕,更细腻。所有面料均需在1000多次高强度拉伸测试后仍能忠于原有衣形的面料才能作为面料备选,无硅油、无可迁移性荧光剂、安全技术类别达到A类的(36个月内婴儿用的)标准保证了面料的品质,有效避免敏感肌穿着的不适感。

 

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无尺码内衣采用的国际先进点胶粘合工艺,突破了传统车缝线迹工艺在弹性方面的限制,给内衣带来更包容、更舒适的可能性,通过符合人体力学、服装结构学的原理进行设计,既光滑无异物感又起到足够承托作用,实现了稳固粘合与自由拉伸的完美融合。

 

 

无尺码凭借优异的延展伸缩弹力、“穿了像没穿一样”的舒适体验,让消费者得以“动静自如”,满足在多场景下的穿戴需求。

 

在感性层面上,Ubras从女性的角度出发,顺应新女性的悦己需求,与消费者的对话如同闺蜜,极具共鸣。在理性层面上,Ubras则更像一板一眼的理工学者,Ubras以海量人体数据为基础,选取5000名亚洲女性作为人体数据的基础进行符合人体工学的设计,精准测算内衣的黄金比例与理想胸型的塑造。无尺码内衣的多项专利设计,兼顾颜值与舒适,呈现自然美好胸型。

 

作为第一个吃螃蟹的人,Ubras在其他品牌还未成气候之时,就以创新“无尺码内衣”就获得了一大批核心种子用户。“舒服”、“穿了像没穿一样”、“宛如第二层肌肤”这些用户的真实感受准确描述成为了Ubras的标签,这批种子用户也成为了Ubras最好的代言人,她们的种草能力不容小觑,她们毫不吝啬的在各类社交媒体上分享这个“新物种”。

 

2)深刻洞察,创新是核心价值

 

Ubras的无尺码背心式内衣成为爆款之后,它的创新之路却没有停滞。今年,Ubras创新推出季节性“凉感功能”内衣——小凉风系列。

 

针对夏天的出汗、闷热、勒痕明显等困扰,Ubras一切从“凉”出发,这款内衣不是想着做薄,而是秉承Ubras一贯擅长的专业,从“材料学、人体工学、面料美学”着手。采用创新科技凉感纱,其含有的天然生物基类高效凉感因子,可将身体产生的多余热气、湿气快速排出,接触瞬凉,能够吸收身体的热量,解决炎热季节贴身衣物的闷热困扰。

 

从其电商平台的用户反馈来看,上身宛若无物,贴身不压肩,轻盈、透气、凉爽,都是被消费者反复选择的关键词。

 

其独家研发的凉感纱支持随意剪裁,兼具四面高弹、回弹性好、360°无痕零束缚等特点,在耐磨、耐洗性上等耐用层面也有优势,成为许多用户的“懒人基础款”。

 

一经推出,就成为当季爆款,可见其深刻洞察到了女性夏季穿着内衣最渴望透气舒凉,真正站在了女性的立场上。

 

3)1000万+用户的“向心力”,引领行业发展

 

不做一家独大,是领军者不是垄断者。Ubras无尺码内衣打破“行业禁锢圈”,品类创新突破了行业原有天花板,也提高了行业效率。原先内衣生产需要经过56道工序,有人调侃工程量大到造了个小航母,而无尺码内衣的诞生彻底省掉了钢圈,极大地简化了流程。

 

无尺码也大大减少了SKU的库存压力,能让工厂柔性反应。从消费端来看,无尺码内衣是能满足大多数女性身材的标准化产品,帮助女性快速选择适合自己的内衣,无需局限于线下消费场景,能有效提高线上购买内衣的渗透率,让品牌有更多的互联网营销渠道,持续扩大品牌影响力。

 

在千万女性用户的信任之下,Ubras一路引领着无尺码内衣的行业标准制定。2020年,Ubras首次颁布无尺码产品的企业标准《无尺码针织文胸Q/BY 002-2020》、《无尺码针织内衣Q/BY 005-2020》,以推动行业进一步发展;2021年,Ubras还引领无尺码标准,发布《无尺码内衣白皮书》,帮助行业规范和发展,让更多品牌受益,百花齐放,帮助行业树立规范,形成良性发展。

 

从叛逆者到带动行业发展的领军者,这是Ubras从小众走向大众的华丽蜕变。

 

新时代“叛逆”女性  给了Ubras机会

 

Ubras所倡导的“舒适、自在”、“不被定义的自由”,常常引发女性对舒适内衣的思考,帮助更多女性找到与自己、与他人更舒适的关系边界,为女性的生活带来舒适感。

 

而随着女性意识的觉醒,“她力量”追求打破标签、不被定义的自由等,对舒适生活状态的渴求和对舒适自然关系的情感需求,是Z世代当道的社交货币。她们对品牌的认同感,取决于品牌能否“让我认同”,能否得到更多理解和尊重,而非一言“爆款”以蔽之。Ubras与Z世代年轻消费者天然契合,基于产品和价值观的双重认可,也让Ubras收获了1000万+女性用户,自然而然汇聚了一个舒适导向的独立自由女性圈层。

 

从另一个层面来看,内衣可以说是女性的“安全感”隐形来源。女性从童年走向老年的人生路程中,会经历许多身体、心理变化,而不变的,是内衣的守候与陪伴。Ubras希望做女性成长过程中的温情陪伴者,在不同成长阶段、不同场景,给予女性自由和温暖的支撑,为其提供完整的内衣解决方案。

 

产品和情感之外,Ubras热衷于低调做女性公益。如疫情时期驰援武汉⼥医护工作者,助力春蕾计划以少女的第一件内衣关爱女性不同成长阶段,联合腾讯公益、全国妇联等机构以数字化公益支持乳腺癌女性等不同人群。

 

Ubras的前五年,讲述了行业“叛逆者”的故事,而这只是中国内衣市场崛起的开端。对于想要创造持久品牌力的Ubras来说,这才是开始。

 

每个细碎的用户痛点背后,都是消费圈层重构后的需求演变,也是Ubras团队无数日夜分析、思考的结果;每一个细微需求的用户满足,都是从消费的底层逻辑出发,也是Ubras不断调整适应消费市场的快反演练。“叛逆”的实质是勇敢和创新,是敢于突破原有的思维定式,成为无限生长的品牌。

 

根据统计,我国女性人均服装支出中,仅有不到10%用于内衣,但在发达国家,比如法国,这一比例是20%,英国是16%,美国是13%。从数据来看,随着新消费浪潮的来袭,新内衣市场的更大前景,还在未来。

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