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有对夫妻:卖卤味1年净赚5亿

卤味市场已然火热。

作者 | 林森

千亿卤制品赛道,将迎来第四家卤制品上市公司——紫燕百味鸡。

卤味行业是个千亿赛道。绝味食品在年报中提到,我国卤制食品市场规模已超过 3000 亿元,CBNDaTa在报告中也是如此预测。据机构分析,2020 年我国休闲卤制品零售额预计为1235.1 亿。未来5年,我国休闲卤制品年增长率超13%,2025年市场规模将破2200亿元。

卤味行业的火热,体现在两方面。

第一,巨额营收,门店扩张。2020年,绝味食品营收 52.76 亿元,门店数已超万家。煌上煌营收 24.36 亿元,门店数超4600家。周黑鸭营收超21亿元,门店数量约1755家。

第二,资本入局,新品牌井喷。今年5月份,菊花开卤味B轮融资一亿元;4月份,腾讯投资押注热卤品牌盛香亭;2020年10月份,王小卤融资数千万人民币。此外,在过去几年里多家卤味品牌,均获得多轮融资。

但卤味行业面临不少问题:食品安全问题、消费者差评、产品同质化、毛利润下滑。然而,其实绝味、周黑鸭、煌上煌3个卤味巨头市场占有量还不到20%,留给新品牌创业者的机会还有很多。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

卤味老大哥冲击IPO

卤味业将迎来第四家上市公司。

据悉,卤味品牌紫燕百味鸡已完成上市辅导工作,计划提交招股书,登陆A股已经进入倒计时。相比绝味食品、周黑鸭、煌上煌,紫燕百味鸡虽然上市时间晚,但品牌历史却是最久的一个。

紫燕品牌最早可追溯到1989年,钟春发夫妇在徐州创办了“钟记油烫鸭”。1996年后,第二代掌门人钟怀军发力南京,并将品牌更名为“紫燕”。千禧年之后,紫燕在上海开设门店,并向华东各区辐射。此后,紫燕沿海扩展,向南、北方市场延伸。

经过30多年的发展,紫燕已经从小作坊成了规模化卤品生产企业。据紫燕上市辅导材料显示,公司业务包括卤制食品的研发、生产和销售,主要产品为夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等,以及各种材料的卤制食品。和绝味、周黑鸭、煌上煌休闲卤味不同,紫燕应用场景主要以佐餐消费为主。

此外,紫燕还建成了多个区域中心工厂,以及全方位的供应链体系。依靠于此,紫燕进入了快速增长阶段。从2018年开始,紫燕门店数量以每年1000家的速度扩张,到2020年突破4000家。目前其门店数量已经超过4300家,覆盖110多个城市。

高增长带来了高营收。2020年,紫燕营收26亿元,营业利润超5亿元,和三个上市巨头有一拼之力。

此前,绝味、周黑鸭、煌上煌先后披露了2020年数据。绝味食品营收最高,门店最多。2020年,绝味食品营收 52.76 亿元,同比增2.01%,其门店数已超1.2万家。煌上煌营收反超周黑鸭,增长最快。2020年,煌上煌营收 24.36 亿元,同比增长 15.09%,其门店数超4600家。虽然周黑鸭营收下降,但其2020年营收仍超过21亿元,门店数量约1755家。

卤味巨头的高营收并不是意外,行业巨人已然开始狂奔。绝味食品在年报中提到,我国卤制食品市场规模已超过 3000 亿元。CBNDaTa在报告中也是如此预测。卤制品大致可以分为佐餐型和休闲型,CBNDaTa报告中提到,这两者现在比例为6:4。

休闲卤制品增长最快。根据 Frost & Sullivan数据,2019 年我国休闲卤制品零售额已超1000 亿,预计2020 年为1235.1 亿。CBNDaTa在报告中预测,未来5年,我国休闲卤制品年增长率超13%,2025年市场规模将破2200亿元。

图片来源:《2021卤制品行业消费趋势报告》,CBNDaTa

这无不透漏着一个信息:卤味市场已然火热,进入市场爆发期。

如果说行业巨头的疾步快走不足以证明此点,那么资本的频频出手,让人更加确信行业拐点已到,寻找着“下一个绝味”“再一个紫燕”。

今年5月,菊花开卤味B轮融资1亿元。菊花开成立于2020年,这已经是其第三轮融资;4月,腾讯投资押注热卤品牌盛香亭,这是其第二次融资;2020年10月,王小卤融资数千万人民币,也是第三次融资。此外,在过去几年里,鲜卤家、狮头牌卤味研究所、物只卤鹅等卤味品牌,均获得多轮融资。

两端刺激引爆卤味行业

卤味行业的快速增长离不开市场需求。

卤味几乎人人都爱,消费人群足够庞大。卤味在我国有千百年历史,已经渗透大部分人的家中。除了当佐餐外,还可以成为主菜。

可以发现,从城镇到一线城市,小区附近总少不了一家卤味店。哪怕没有门店,在菜市场中,也一定会有卖卤味的摊位。甚至在农村的集市上,卤味也是必不可少的生意。这意味着,这个行业消费者已经被教育的足够彻底,而且市场也足够下沉。

为什么大家爱卤味?《2021卤制品行业消费趋势报告》总结为卤制品有越吃越有瘾的特性。虽然卤制品地方风味明显,但是几乎离不开麻、辣、咸、香、甜这几种风味。其中,麻和辣最能刺激人的味觉,产生“再吃一次”的冲动。

年轻人已经是时下卤味消费的主力军。对年轻人而言,吃顿饭的首要选择是省时省力,外卖的常态化就证明了这一点。卤味具有即食性,食用方式可冷可热,加上味道不错且百搭,就成了年轻人填饱肚子的一个优解。

《2021卤制品行业消费趋势报告》认为,除了需求端,供给端也给卤味市场发展提供了助推力。

卤味制作方便,容易标准化。卤味来源是卤料,卤料的配比确定后即可固定,此外卤制时间和温度也可以通过设备来保证。此外,国内养殖技术很成熟,能保证稳定供应合格原材料。

技术让卤味有了更大的空间跨度。卤味绝大部分属于肉类熟食食品,最大的问题是保证食材新鲜。对夫妻店来说,原料和产品量好把控。但是对连锁企业来说,规模化和标准化才是唯一办法。那么,好的供应链是必须的。

巨头们纷纷自建工厂和配送体系。其中,绝味食品供应链建设最为完善。据悉,绝味已有20多家生产工厂,每个工厂在300公里运输半径内可完成当日配送。此外,周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡也均有5家及以上的生产基地,同时配有先进的冷链配送方案。

保鲜技术升级,让休闲卤味插上翅膀。休闲卤味非即做即食,成品大多需要盒装和袋装保存。一般包装容易变质,真空包装又会破坏风味。但是消费者对产品质量要求越来越高,保鲜锁鲜工艺也被推着升级。

现在,盒装卤味大多以充气锁鲜为主,即在盒子中用其他气体替换盒内自然空气。在延长保质期的同时,还能保留卤味的口味和观感。周黑鸭是首批使用这类技术的。基于锁鲜包装,可以快速增加品类,对在电商平台销售更有利。行业数据也显示,选择锁鲜包装的消费人数已经翻倍增长。

此外,许多以依靠线上销售卤味品牌出现,也带来了技术的进一步发展。比如小鲜卤推出长保质期+锁鲜装的常温锁鲜产品。此类包装在常温下,能保质锁鲜90天,和新鲜卤味的口感几乎没差别。

危机与机遇

营收大涨、资本加持、技术升级,卤味巨头看似美满,却也危机重重。

首要的危机是消费者信任危机。以绝味、周黑鸭、煌上煌、紫燕等卤味巨头为例,大多以直营+加盟店的方式运营。直营最能保证产品和服务质量,但是扩展慢。加盟能够省去大笔开支,还能造血回血,开店速度也快。但是快速的加盟开店,最大的弊端就是服务和产品的下降,破坏口碑。

快速的扩店,员工培训、产品研发、产品质量容易跟不上。NCBD发布的《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》(下称报告)显示,周黑鸭、绝味、煌上煌、紫燕百味鸡的差评都与产品质量和服务有关。

《报告》中提到,煌上煌的差评主要因为产品新鲜度,被指责销售快过期产品。这类差评其他几家也都存在,但不是主要的。此外,服务员故意加量售卖,也是差评的另一原因。

紫燕百味鸡被指责最多的是服务差,卫生环境收到的差评也不少。此前,紫燕的藤椒鸡和酱香鸭,均曾被检出菌落总数和大肠菌群超标。绝味鸭脖差评最多的是故意加量售卖,食品不新鲜也被吐槽多次。坚持直营最久的周黑鸭是差评率最低的,但是也曾被爆出出售快过期产品的问题。

虽然业内认识认为,大品牌会让消费者更信任,但是出了问题的反作用也更大。如何平衡发展和口碑?或许才是卤味巨头们的心头刺。

图片来源:《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》,NCBD

直营和加盟的挣扎。直营和加盟的问题在上面已提到,是个艰难选择。

以周黑鸭为例,此前一直坚持直营店,但是在2017年营收就被绝味反超,在2020年,又被煌上煌超越。这还是在2019年11月,周黑鸭开放加盟的结果。现在周黑鸭正在逐渐替换直营店,周黑鸭自营门店1157家,较2019年减少144家。

绝味营收第一,但是毛利率一直下降。据悉,从2017到2020年,绝味食品的毛利率连年下滑。虽然周黑鸭也在下降,但是依然明显高于绝味。这也是加盟方式的另一大问题。

如何加强加盟店管控能力?是横在卤味巨头面前的一堵墙,同时也是所有连锁餐饮品牌的共同的问题。

产品同质化难有特色。现在各个品牌的卤味种类其实大同小异,主要还是以鸡、鸭、猪和一些蔬菜为主。同时,为了迎合大众口味,卤味的地方特色也渐渐退去,口味也更加相近,很难有新鲜菜品让大家眼前一亮。

但其实这些老品牌也在进行品牌升级,拥抱新的变化,积极改变行业中的这些问题,也会对行业产生新的可能性。

创业者入局卤味行业的也越来越多,正是因为他们看到了这个市场背后的具大机会。据研究机构分析,在卤味这个数千亿的市场中,绝味、周黑鸭、煌上煌3个卤味巨头市场占有量还不到20%。这也就意味着,剩下80%左右的市场待开发,给了许多新卤味品牌大施拳脚的机会。

新入局的卤味品牌,相比传统品牌而言,更懂互联网和Z世代的年轻人,也更懂品牌营销和新渠道的打造,在未来有不小的竞争力,产生“下一个绝味”“下一个周黑鸭”可能只是时间问题。

*参考资料:

《2021卤制品行业消费趋势报告》,CBNDaTa

《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》,NCBD

《一个让人“上瘾”的千亿级新市场!三家公司已上市,资本争抢新品牌》,天下网商

绝味食品2020年年度报告

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