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首发|融资数千万美金!4家知名VC联投1个新锐个护品牌:身体乳月销20万罐

摇滚动物园
新锐个护品牌
消费升级
融资进度
A+轮
融资额度
数千万美元
融资时间
2021年4月
投资方
创新工场、险峰长青、源码资本、清流资本
创始人
茅盼攀,摇滚动物园创始人兼董事长,曾在欧莱雅任赫莲娜产品经理,并先后在百度、腾讯、字节跳动负责头部日化集团客户的营销咨询和服务,以及电商平台客户的运营管理。
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摇滚动物园
新锐个护品牌
消费升级
融资进度
A+轮
融资额度
数千万美元
融资时间
2021年4月
投资方
创新工场、险峰长青、源码资本、清...
创始人
茅盼攀,摇滚动物园创始人兼董事长,曾在欧莱雅任赫莲娜产品经理,并先后在百度、腾讯、字节跳动负责头部日化集团客户的营销咨询和服务,以及电商平台客户的运营管理。
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记者 | 张旋 

据说90%的人都有过在浴室唱歌的经历:花洒一开,水汽蔓延,躲进浴室的平行宇宙中,你不用取悦任何人,只需要关注自身,释放自己的情绪。

常年在互联网公司工作的茅盼攀也有这样的感触。在生活和工作的压力下,用户越来越渴望身体上的彻底放松。

与此同时,她还发现,用户对身体护理的仪式感、品质感的追求与日俱增。数据显示,目前我国的身体护理市场年增速超过50%,但参与者仍以传统品牌为主,新品牌有快速崛起的机会。

2019年8月,看到机会的茅盼攀成立“摇滚动物园”,定位为面向年轻世代的个护品牌。从浴室场景切入,“摇滚动物园”拓展出身体护理、头发护理、面部护理3条产品线,共12个SPU。

产品不仅要满足基础的功能性需求,更要具备内容表达的属性,为消费者提供情绪价值。从这个点出发去设计产品,“摇滚动物园”屡出爆款,“大茶罐身体乳”月销20万罐,“泡泡沐浴磨砂膏”今年2月份销量排名天猫类目第一,入围了天猫金妆奖年度身体磨砂膏。

今年4月,摇滚动物园宣布完成数千万美元A轮和A+轮融资,其中A轮融资由清流资本领投,源码资本跟投;A+轮融资由创新工场领投,险峰长青、源码资本、清流资本跟投。

注:文中内容由摇滚动物园创始人茅盼攀陈述,铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

瞄准个护细分蓝海市场 

在经历了N次头脑风暴之后,茅盼攀和两位合伙人终于将品牌名称确定为“摇滚动物园”。

不出所料,这个名字一开始受到了很多争议。有同事认为它听起来不像飘柔、海飞丝等传统个护品牌那样名称跟内容物属性强关联。

“但我们想把品牌打造成一个能代表年轻人生活方式的标签,除了提供功能价值,也能提供情绪价值,肯定要与传统品牌有不一样的表达方式。”茅盼攀解释,“摇滚”代表自由、跃动、真性情;“动物园”则代表了多样的情绪,超越现实的想象力和跃动的生命力。

先进入快消行业,再投身互联网,茅盼攀的职业背景为后来的“摇滚动物园”打下了基础。

从浙江大学毕业后,她以管培生的身份加入欧莱雅,之后成为赫莲娜品牌的产品经理。2010年她转向互联网,先后在百度、腾讯、字节跳动工作,负责头部日化集团客户的营销咨询和服务,以及电商平台客户的运营管理。这些经历让她在品牌、流量推广、电商运营等方面都有所积累。

2019年初,新消费创业浪潮席卷而来。新人群、新渠道、新流量、新媒介等诸多结构性变化,为新锐品牌的成长提供了沃土。茅盼攀也嗅到了市场机会,决定创业。

她选择瞄准个护赛道,这个选择来自于她几个月来的观察。

“国内的个护赛道有很多细分类目,在满足保湿、补水等基本需求后,消费者产生了更多细分护理需求。不管是身体乳,磨砂膏还是护手霜,从品牌的集中度和细分产品的增速来看,现有的产品还远远没有满足消费者的需求。

以磨砂膏为例,在“摇滚动物园”成立之前,头部玩家占据了大部分市场份额,而磨砂膏品类过去几年的年复合增长率都超过2位数。“这说明身体护理品类在产品和品牌创新上还有非常多的机会,存在许多细分蓝海市场。”茅盼攀认为。

观察赛道的同时,她也在着手搭建创始团队。她拉来了自己在浙大的同学袁寅隽和学弟孙启萌。袁寅隽早期曾在宝洁做过OLAY的品牌经理,之后又创业做过跨境渠道相关的业务,在渠道端有非常多的经验和资源。孙启萌曾在投资机构、咨询公司工作,关注消费品赛道,目前负责摇滚动物园的推广和电商。

2019年8月,“摇滚动物园” 成立,定位为面向年轻世代的个护品牌。品牌从浴室场景切入,拓展出身体护理、头发护理、面部护理3条产品线,共12个SPU(Standard Product Unit,标准化产品单元)。

在茅盼攀的设想里,她希望品牌能陪伴年轻世代一起塑造畅快又自在的“浴室时光”,点亮身心灵感,让情绪自在漫游。


像做内容一样做产品 

年轻世代人群的消费早已不局限于物质层面,精神消费成为主流。因此,在产品研发阶段,茅盼攀和团队就确定了产品即内容的目标。也就是说,产品不仅要满足基础的功能性需求,更要具备内容表达的属性,为消费者提供情绪价值。

个护市场品牌众多,新锐品牌想要出圈,势必要抓住用户未被解决的痛点和痒点。

磨砂膏是摇滚动物园推出的第一款爆品。在市场调研中,茅盼攀和团队发现生活中还有很多不用磨砂膏的人,痛点不一:有些人觉得用磨砂膏太麻烦了,不想用完沐浴露之后再用一遍磨砂膏;有些觉得用完磨砂膏后皮肤会干痒发痛;还有一些会觉得市面上大部分罐装的磨砂膏,在使用时很容易进水……

从解决这些痛点出发,团队推出了一款沐浴磨砂膏,添加了15%的精油,并反复测试磨砂颗粒的大小和密度,确保在清洁去角质的同时,不会损伤皮肤,在包装上采用管状设计,减少使用时进水的概率。上线以来,磨砂膏产品做到了天猫细分品类的第一,2021年入围了天猫金妆奖年度身体磨砂膏。

“痒点,即找到消费者身上没有被更好地满足的需求点。”茅盼攀拿护手霜举例,她认为香味就是这个品类的“痒点”,不同的香型能带来不同的情绪体验,也能表现不同的个性与气质。

但香味要变成故事,才能让用户产生情感共鸣。所以在设计护手霜产品的时候,她和团队以20多岁的年轻人最困扰的爱情、生命、成长为主题,选定《重庆森林》《这个杀手不太冷》《低俗小说》三部电影,以三部电影中出现的凤梨罐头、银皇后盆栽、红苹果香烟为灵感,推出了“1994映像香氛护手霜”。

产品上线以后,很多用户在微博留言希望能把1994系列扩充下去,或者留言描述他们心目中红苹果香烟、凤梨罐头应该是什么味道,询问品牌能否推出这种香型等等。毛盼攀觉得,“这样一来,消费者跟我们的产品和品牌产生了更多的互动和连接,这就是我们想要达到的效果。”

茅盼攀介绍,“摇滚动物园”的每一款新品,都是由大数据与小数据碰撞结合而来。大数据指根据电商平台的数据,对某类产品的功能做趋势性判断;小数据则是指利用社交媒体上的互动和体验式调研,洞察年轻用户的需求,并结合社交媒体上的语境,找到能应用在产品上的亮点。

以去年8月上线的大茶罐身体乳为例。保湿是身体乳最基础的功能,从大数据来看,烟酰胺和二裂酵母是热点成分,有很高的消费者认知度,于是茅盼攀和团队就决定将两个成分添加到了身体乳中,作为产品的功能性卖点。

同时,他们发现当时社交媒体上与奶茶、果茶相关的讨论热度很高,于是团队决定以茶为灵感,以果茶的味道来命名,推出了桃桃乌龙、柚子柑橘、茉莉橙花三种香型的身体乳。在产品包装上选用铝制盒盖,使整体造型如同一个真正的茶罐。

目前,“摇滚动物园”与第三方实验室进行配方的深度研发合作,接下来会主力扩建产品研发团队。未来几年,摇滚动物园会继续深耕身体护理赛道,并围绕浴室场景做产品线的布局和延伸。

在营销推广方面,“摇滚动物园”自带内容属性的产品使得明星和KOL在推荐时有话可说,为投放和流量转化铺好了路。目前,“摇滚动物园”以小红书为主阵地,布局了抖音、快手、淘宝直播等平台进行种草营销、直播带货。

在渠道的铺设上,“摇滚动物园”在线上建立了直营、分销“两条腿走路”的销售渠道,除了入驻主流电商平台,还会利用淘系分销渠道以及社区团购、公众号社群等渠道。2021年会发力线下,拓展CS渠道和新零售渠道,全方位覆盖目标人群。

近日,“摇滚动物园”入围天猫金妆奖最佳新锐品牌之星奖,茅盼攀表示今年的目标是持续丰富和深化品牌体验,比如把摇滚动物园的浴室场景搬到线下,与年轻世代深度互动,以用户的真实感受和故事来启发产品开发。

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