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3亿元GMV操盘手再创业!刚刚被VC独投数百万:进军男性护理品牌

UP
男士综合护理品牌
消费升级
融资进度
天使轮
融资额度
数百万
融资时间
2021-03-24
投资方
青山资本
创始人
远方,有十余年电商及互联网营销经验。
>
UP
男士综合护理品牌
消费升级
融资进度
天使轮
融资额度
数百万
融资时间
2021-03-24
投资方
青山资本
创始人
远方,有十余年电商及互联网营销经验。
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记者 | 林森

都说男性的消费力排在宠物后面。

做了12年电商运营的远方却充满疑惑:男性是真的没有需求,还是说没有人关注男性的消费需求?她慢慢找到了答案,因为男性本身对自己需求的了解很弱,再加上市场没有关注这个点,自然在表面就呈现出男性需求比较低的假想。其实,男性对护理产品的需求一直存在。

2019年,远方有了自己的孩子,在被巨大的幸福包围的同时,她对人生和个人价值有了新的思考。她决定第三次创业,这次她不想再甘于做渠道商和运营商,而是想像养孩子一样做出一个有价值的品牌。

经过一年多的筹备,在2020年年中,远方成立男性护理品牌—UP。从男士素颜霜开始,先后研发了遮瑕笔、防水眉笔、洗面奶和功能保养品等产品。

在营销方面,远方团队选择从公域到私域的方式,最终目的是建立高复购的私域阵地。从2021年产品开始推广后,此后的两个月时间里,UP销售量突破百万,ROI>3,私域人数数千。

与此同时,UP还被资本看好。近期,UP团队宣布获得数百万元的天使轮融资,投资方为青山资本。

注:远方承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

男生护肤的痛

2019年,远方多了一个身份,新手妈妈。

有了孩子之后,远方重新思考自己的人生价值,以及能给团队带来的价值。她决定,开始第三次创业。“如果说,生孩子是在人生经历中孕育一个新的生命,那么在事业中,我也希望有一个新的生命,看着它逐渐长大,越来越有价值。”

远方第一次创业是在大二,从事电商行业已经12年。她和同学一起做电商运营,成为知名药企的保健品品类线上代理商,从0 ~1搭建线上渠道,两年时间做到3亿GMV。

2017年,远方开始第二次创业,成立TP公司,为品牌方做淘宝运营服务,0~1服务了许多品牌。团队曾让某品牌眼影产品销售额从0做到3个亿,帮一护肤品牌的GMV一年做到8000多万,让东南亚一彩妆品牌从默默无闻做到当地排名第二……

做了几年的护肤和彩妆电商,远方发现了一个很有趣的现象,关于男性的消费习惯。

男性对自己的需求洞察力弱,但是购物高效且复购率高。在远方看来,女性购物偏线性,拿选护肤品来说,女性很了解自己的皮肤状态,知道日常如何用护肤品保养,也明白用什么保健品。然而,男性购物是点状的,当看到自己的痛点和需求的时候,就急需一个针对性的解决方案,然后就会有高效的购买力。

“这几年,大家都在在说,男性的消费力排在宠物后面的时候,我就有一个疑问:男性是真的没有需求,还是说没有人关注男性的需求?”远方后来发现,这是因为男性本身对自己需求的了解很弱,再加上市场没有关注这个点,自然在表面就呈现出男性需求比较低的现象。

男性肯定有护理产品的需求,许多大牌已发力。远方观察到,一些资深大牌逐渐推出男性护肤和洗护系列,像素颜霜和香氛沐浴露销量增长十分迅速。同时,她通过数据分析发现,关于男性健康和美相关市场的消费数据增长也非常快。

男性护理意识觉醒,新的流量机会出现。远方觉得,前两年的国内男性护理市场,有点像90年代初的欧美日韩市场。男士开始关注自己日常的清洁洗护,部分男生开始做造型和化妆,新的品类需求出现了。在这个场景下,新的流量场景就有了展示的机会点。

男士选护肤品的痛点也渐渐明显。大部分男生挑选的基础性功效护肤品,功效差异比较弱,往往达不到他们想要的效果。

“女生搜索护肤品的时候,往往是品牌加品类的搜索方式,比如Chanel的洗面奶。男生85%以上是功效加产品的搜索方式,比如控油洗面奶、祛痘洗面内等等。”这意味着,男士对品类的忠诚度要高于品牌忠诚度。此外,远方还发现,男性对于高阶功效产品复购率很高。“比如一些应对失眠、脱发类的产品,当功效符合他们预期的时候,他们一般是不会随意变化,因为更换成本非常高。”

“这一次我想做一个有价值的新消费品牌。”在接下来的日子里,远方开始完善公司架构,招募人才,并重视男性消费相关的数据。

依靠数据做产品

在筹备了一年后,远方成立一个男性护理品牌品牌,取名UP。

作为一个电商老手,远方在行动之前就想好了整体的商业模型,远方选择公域到私域的方式。针对男性对品类复购高的特点,在公域只要做到高效获客就可以。

男性护理市场存在大量的信息不对称,男生选产品需要花大量时间,去搜索和咨询朋友等。如果在私域能和消费者建立亲密感和信任感,就可以邀请他们尝试新的产品,为他们节省大量时间。“这样能会有很好的复购效果。如何获得种子用户,建立公私域的桥梁是我们现在需要做的。”

精准的获取种子用户,需要有好的产品品类,远方团队选择利用大数据来确定品类。其实早在2017年,远方就建立了数据库,来帮助所服务的品牌确定定位。

“我们的数据库有几十个维度,把市面上所有的数据拿来做分析,然后通过打分体系,根据分数高低给到品牌方建议。”她解释,数据库还有个作用,那就是判断消费者对品牌的偏好度,他们对某一类品牌越偏好,就说明这个方向市场越好。

除了数据库之外,团队还建立了自己的舆情体系。远方解释,纯数据内容太过于理性,需要一些感性的方式接近消费者。通过数据库和舆情体系,感性和理性结合后,团队可以知道消费者需要的产品是什么样子。例如,产品的概念、定价、质地、包材……

通过周密的分析之后,远方和团队决定从两个方向研发产品,一个做创新品,二是做创造品。创新品是指市场存量大、接受度高的产品,这个品类有机会根据消费者的习惯升级进阶。创造品是指根据消费者的不用使用场景,进行反推得到的新品类。

最初的产品是从男士素颜霜做起。素颜霜是对男士很友好的品类,不需要很高的化妆技巧,像抹大宝一样方便快速,同时还能让皮肤状态得到快速提升。而且,素颜霜在国内这两年增长非常快。

“很多男生不知道素颜霜用量多少,往往用过量,很多素颜霜含有钛白粉,抹太多就会假白。我们通过改良成分做到抹多少都不会假白,而且还保留了乳液质地好抹开。”此后,远方团队先后推出了遮瑕笔、防水眉笔、无色润唇膏和洗面奶等等。

和传统印象中,男性洗面奶必须超强清洁力不同,远方团队选择更加温和的深层清洁方案。在远方看来,男、女士护肤从产品供应链角度来说不应该有差别,只有肤质的差别。很多男生不了解自己的肤质,远方团队采用大牌才用到的表活成分,希望消费者能看到实际的效果。

“这样成本较高,但是只有保证效果,才能获得用户信任,才能有转化率。”为了保证产品的功能性,远方团队自建了UP实验室,他们拿到第一笔融资后,立马把钱投入到了研发当中,现在已得到专利号。

远方团队申请的专利是一种超分子体系,可以让有效成分渗透率提高,并延长停留时间。据远方解释,这种体系可以精简配方成分,用较低的成本达到高端的效果。

安全感和亲密感

2020年12月,UP产品开始上市推广和销售。在品牌推广上,远方团队实行两步走模式,第一是搭建品牌流量池,第二是杠杆。

远方并没有选择粉丝最多的KOL,而是选择最适合他们产品的。团队有一整套体系,可以让产品匹配到最精准的KOL。在KOL产出内容后,让消费者选择出自己最喜欢的内容,团队再增加这些内容的曝光度。

“100条中可能有10条是数据最好的,我们就会在曝光度上增加投入,比如dou+等。这样更能理解消费者喜欢什么样的内容模型,并且推广力度相对可控。”远方和团队先从男性用户占比最大的B站开始推广,后又在抖音和小红书发力。从2021年1月开始,此后的两个月时间里,UP销售量突破百万,ROI>3。

公域有起色后,私域搭建成为重点。要提高私域的转换量,就要先满足消费者的心理需求。在远方看来,在意护肤和护理的男生主要以Z世代人群为主,他们有很强的性格色彩。

“他们生长在一个被环绕关注的环境中,被无数声音催促着往前冲,要拥抱世界,要自信阳光。同时,家长的保护欲让他们成长没有很多挫折磨难。他们表面很自信,但是内心比较敏感,需要有人碰触他们的内心。”

如果要获得他们的认可,就需要做到安全感和亲密感。安全感是一个相对容易的事,只要做到客观真实,产品有效就可以。而亲密感就相对复杂,双方不再是买卖的关系,而是一种认同和陪伴。

“我们要向消费者传递一种信息:我们团队里的小伙子,也是20-30岁,除了和你们工作不一样,其他没差别。大家也会脸上有油光,头发不知道怎么打理,也会失眠和焦虑,他们和你们有同样的需求。我们一起提需求,让专家团队提供好的产品,大家一起推动这个产品面世。”目前,UP私域已有数千人的规模。

虽然新品牌做得很算顺利,但是其实团队内部也经过无数次碰撞。就拿客服的性别设定来说,大家就吵起来过。

服务于男生的客服,在远方看来理所当人是女生才对,但是团队的小伙伴却不这样认为。“他们说,男生看女生朋友圈,更多是看照片。如果说分享功效性产品,男生才能让男生接受。因为男生的梗一般只有男生接得住,有些私密性话题只能对男生讲,不好意思对异性说。”最终,远方决定增设男性客服。

营销体系在不断完善的时候,远方团队也在同步研发新产品。据远方介绍,未来两三个月,UP的护肤、洗护和数个功能性产品即将上线,在公域和私域一同推广。

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