真格投资数千万！6000亿赛道出现1款新锐儿童食品：刚卖3个月17%月复购

记者 | 张旋 

王毅跳入食品行业一做就是16年，2005年-2021年。

他做过国际食品供应链业务，曾是麦当劳、玛氏等食品巨头的长期供应商。他注意到一个现象：家长和孩子对于“健康与好吃”长期难以达成共识。对于当代中国家庭而言，吃到足够的食物不是问题，获得足够的营养却是个挑战。

有没有一款食品能让孩子与家长都喜欢？

于是，在他的行动下，一款既能做早餐、又能当零食的麦片品牌出炉了——小黄象，历经150天研发，31次配方调整，于去年12月上线。

“妈妈，你终于买对了！”产品上市后，孩子们评价道。

这款麦片从中国儿童饮食习惯及营养状况出发，包含6种谷物，4种冻干鲜果，以及6种富含丰富营养的健康食材，客单价80-160元，上线之后30天复购率17%。

今年3月，小黄象宣布完成数千万人民币天使轮融资，投资方为真格基金。目前，围绕健康和场景逻辑，小黄象已经推出十几款SKU，并已实现了线上线下全渠道的覆盖。

注：文中内容由小黄象创始人王毅陈述，铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。 

做更适合中国孩子的食品

王毅曾是专业的篮球运动员出身，在华中科技大学就读时，和校队一起获得第一届中国大学生篮球联赛CUBA四强成绩。大学毕业后，他以管培生的身份加入美的集团，从管培生做到了北京地区的销售和市场负责人。

自2005年开始，王毅决定投身食品行业，一做就是16年。设立过自己的工厂并且出口全球，还做过国际食品供应链业务，成为麦当劳、玛氏等食品巨头的长期供应商。

用全球美食“Made for China,Made for Children”为国人带来全球健康美食的体验，做一个真正满足国人需求的健康食品品牌，是王毅一直以来的梦想。

机会很快就出现了。转战食品供应链的那几年，王毅深刻感受到国内流量环境的变化，以及国际品牌在面对中国的消费场景和用户洞察上存在的跨文化差异。

他选择先从已经注册了几年的威化饼干品牌巧客入手，希望借此将团队从to B转型成to C，并试水感受一下消费市场。从2018年开始运营至今，巧客在天猫以及其他线上平台已经积累起了200多万粉丝。

一个品牌的成功，并没有让王毅和团队感到满足，扩展品类成为必然选择。2019年以来，新消费创业如火如荼，团队的to C供应链也逐渐打磨成熟。去年年初，他们决定启动新品牌的打造。

新品牌做什么呢？他们首先通过威化饼干的200万用户群做了用户洞察，发现在食品领域，最愿意为食品安全以及健康好吃买单的基本是新锐妈妈。“中国孩子从小就一直被推着走，各种学习任务压在身上，仅靠一日三餐很难满足一天的营养需求，总需要垫补一点。但在家长和孩子之间，对于健康与好吃的诉求一直难以达成共识。”

目前，我国3-12岁儿童人数约为2.5亿。儿童食品市场规模突破6000亿。但目前该领域尚无成熟细分品牌，能够既满足孩子的口味，也响应新一代父母“无添加”“营养均衡”的需求。

中国儿童面临的学习任务重、户外运动少、用脑用眼多、精致碳水摄入过多、钙吸收较慢等现状，小黄象团队决定为4-14岁的中国孩子提供好吃、健康、快捷、好玩的儿童健康食品。

目标确定以后，团队很快聚集了一批核心骨干，成员来自雀巢、家乐氏、字节跳动等企业，开始了新品牌的征途。

150天的研发，31次配方调整

“这下时间和营养可以兼顾了。”

“妈妈，你终于买对了！”

“自从买了这个麦片，感觉全家的生活都改善了，吃早饭变成一种享受了！“

在预售阶段，小黄象推出的首款产品“有谷气营养成长麦片”便被各种好评霸屏。

围绕“专注中国孩子健康成长“的定位，小黄象的产品研发沿两条逻辑展开。一是健康逻辑：中国孩子缺什么营养元素，便将之添加到食品中；二是场景逻辑：围绕早餐场景、运动场景、加餐场景、替代场景等提供方便、快捷的健康食品。

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从这两个逻辑出发，小黄象选择先从既能做早餐，又能做零食的麦片品类切入：“一方面，一包麦片可以包含十几种食材，能提供更均衡的营养；另一方面，早上孩子起床时间紧，任务重，一杯牛奶，一包麦片就可以解决一顿早餐，孩子可以多睡10分钟，家长也能轻松一点。”

但是对于存在已久的麦片市场，如何将其从更适合中国儿童的角度重做一遍？小黄象团队也下了一番功夫。

比如生活习惯的差异就是首先要考虑的问题。很多国际巨头会将在欧美等成熟市场的儿童食品带入国内，但只是简单“照搬”而不做本地化改进，就会导致“水土不服”。比如，国际巨头出品的麦片时常会有粘牙的现象。欧美的孩子，在餐后有良好的口腔卫生习惯，可以处理掉剩余的食物残渣。而中国的孩子一般是在起床后和睡觉前刷牙，如果饭后牙中残留着麦片，就会导致龋齿。

为了解决粘牙的问题，小黄象对谷物进行了三段式低温烘焙，谷物经过旋转式热风烘烤后，酥脆度更适合换牙周期孩子咬合力。“孩子吃完以后只需要简单漱漱口，就能清洁牙齿上的残留。”

再比如，中国孩子由于在课堂的时间多，晒太阳少，因此更需要补充钙质、蛋白质。传统的麦片中会添加大块的酸奶块，但小黄象团队观察到，大块的酸奶块孩子啃起来会比较费力。因此，团队选择了一款法国进口的奶酪，并在其中添加维生素A、维生素D等元素。

让孩子接受奶酪也不容易。因为法国奶酪本身的味道不符合中国人的饮食习惯，团队担心中国孩子较难接受。于是经过四处寻找和试验，团队终于找到了一种西藏的青稞粉。经过低温烘焙以后，青稞粉能掩盖掉奶酪70—80%的臭味。最终，这个由奶酪和芒果制成的元气波波丸，在内测时收获了90%的孩子与家长的喜爱。

产品研发成功以后，供应链的问题随之而来。小黄象的原材料均来自国内外优质原产地，第一批货涉及的工厂多达十几个，最后在国内工厂集中封装。由于疫情的影响，在与海外工厂的合作上，团队也受到不少阻力，但好在团队之前在供应链方面积累多年，许多问题也都一一迎刃而解。

去年12月，经过150天的研发，31次配方调整，小黄象的第一款产品“有谷气系列儿童营养成长麦片”终于上线，包括“水果有谷气”“可可有谷气”两种口味。

目前，小黄象已经推出十几款SKU。未来，小黄象甚至希望可以采用分布式工厂技术：食品中不再用大棚蔬菜和水果，而是将每个季节的应季水果放入每一袋麦片里。

找到目标客户，实现口碑传播

产品上线至今，小黄象的每月平均复购率高达17%。为了找到目标客群，推广产品，小黄象团队摸索了一套自己的打法。“目标客户在哪里，我们就先从哪里开始做起。仅仅靠流量逻辑支撑不起一个品牌，消费品的根本的还是要靠不断的复购和口碑传播。”

消费品赛道是一个长长的雪道，创业者要有长线思维和终局思维。小黄象团队希望与用户一同实现价值共创，用长期的复购以及不断地口碑传播带来的增长。

创业最初，为了方便新品研发以后的试吃调研，团队将公司设立到了教育培训机构聚集的区域。在产品研发成功并且确保品质没有问题以后，他们会与教育机构联合，邀请小朋友进行盲测，以此来进行产品测试。

此外，他们还会赞助各种赛事，并与赛事主办方建立长期合作关系。去年年底，产品上线之前，小黄象赞助了北京国际学校篮球联赛，并在现场设置了产品试吃体验区。“当时甚至还有很多家长主动找到我们询问怎么购买产品，说他们家孩子还要吃。”

在销售渠道的铺设上，小黄象形成了线上线下全渠道的覆盖。线上渠道方面，小黄象目前已入驻天猫、京东、拼多多等电商平台，并通过内容营销、直播、电商流量等方式快速积累用户。线下渠道方面，目前小黄象在全国范围内已经拓展了600家经销商，进驻了永辉、家乐福等大型商超，并与一些学校、教育机构建立集体采购关系。

此外，团队也在发力妈妈社群。从现有的成交消费者画像来看，来自北京的“顺义妈妈群”和上海的中高端社区社群电商都是高频成交来源，这部分消费者对儿童产品价格敏感度不高，但对品质有超高要求。

小黄象的麦片产品不仅突破了儿童食品的范围，也受到各个年龄层消费者的欢迎。“我们的产品不仅孩子想吃，很多家长也在当零食吃，所以我们一心一意地做给孩子吃的食品，未来产品也会辐射整个家庭。”