1家男士理容品牌获3家VC数千万投资 网红沐浴露5分钟卖10000瓶

记者 | 张旋 

又是一个让Stephy和团队为了产品研发绞尽脑汁的工作日。新研发的香水沐浴露在确定香型配比时，遇到了“卡点”。

“我每次用完一款新的沐浴露，如果旁边有女生提起我身上的味道还挺好闻的，我就会觉得这个产品还不错。”一位男同事的话点醒了Stephy，“其实大多数男生对于具体香型的名称是无感的，他们对于香味的认知大部分来源于别人的反馈。”

最终，通过真人留香测试，Stephy团队和国际著名香精公司共同研发了一款最能提升男生异性吸引力和好感度的香型。

之后团队把这个结果作为卖点添加到抖音的投放内容中。1个月内，产品就跑出了3个ROI大于3的爆款投放内容。这款留香沐浴露上线后，进入了天猫男士沐浴露类目TOP3。去年10月，又上了罗永浩的直播间，当晚就卖出了10000单。

准确切入用户心智，Stephy认为这就是她团队的爆品打造秘籍。2019年底，已经做了8年营销广告服务的Stephy，感受到国货品牌成长的巨大机会以及营销环境的变化，决定孵化一个新的自有品牌——dearBOYfriend亲爱男友（以下简称亲爱男友）。

她希望“亲爱男友”能给中国男性用户提供一站式全品类理容解决方案，做一个真正有价值的好品牌。从去年4月在天猫正式上线以来，品牌共推出男士香水沐浴露、飞行员男士淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜等20+款SKU，单月销售额超过1000万，90%以上是男性购买用户。

近年来，资本加速进入男士护理赛道，亲爱男友团队也被资本看好。今年3月，亲爱男友宣布获得数千万元A1及A2轮融资，投资方为黑蚁资本、金鼎资本，天使轮股东金沙江创投持续加注。公司成立不到1年半，已经完成4轮融资。

注：文中内容由dearBOYfriend亲爱男友创始人刘苏（Stephy）陈述，铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

风风火火开启二次创业

去年年初，在疫情爆发的前一天，Stephy离开待了11年的北京，搬到了消费品创业环境更好的上海。

从下决定到落地上海，前后时间不到一个月。她说这既是为自己铺路，也是为了给投资人信心。“既然想做好一个新消费品牌，就必然要搬过来，那还不如从第一天就搬。”

这是Stephy的第二次创业，和第一次一样，也是从0到1，风风火火。

2012年，她曾带着一名实习生在海淀五道口租了间一居室，创立了一家整合营销公司——赞意。8年时间里，赞意团队服务过宝洁、可口可乐，高通等国际大客户，还为百雀羚、海尔、香飘飘等做过品牌年轻化，也操盘过认养一头牛、Ubras、完美日记等新锐品牌。

“大部分广告人都有一个品牌梦。”积累了无数服务头部品牌客户的经验后，Stephy也希望终有一天自己的理念和创意，能够以实实在在的产品出现在消费者的生活中。

这一次她选择从自己感兴趣的美妆护肤赛道出发，做一个专注于男士理容的新品牌。这个想法并不是一时空想，Stephy心中有很多理性与感性交织的理由。

首先，团队当时迫切需要孵化一个新品牌来作为流量抓手。在服务头部品牌客户的七八年时间里，她明显感受到，随着直播带货、KOL种草等新营销方式的兴起，广告主们越来越追求品效合一。

具有危机意识Stephy认识到，团队急需孵化一个自有品牌，将产品研发、营销转化的整体链路自己摸索一遍，这样才能积累起一些更实际的经验，来支撑他们为广告主提出的解决方案。

孵化新品牌的想法也得到了另外两个创业伙伴东伟和gigi的支持。Stephy解释，“我们三个都是好奇心很强的人，危机意识也比较强，基本上每两年都能踩到一个风口，看到机会当然要抓住。”

其次，他们将方向瞄准了自己感兴趣，并且国内供应链体系发展比较成熟的护肤美妆赛道。2018年以来，国货新消费品牌迎来黄金发展期，在女性美妆护肤赛道，已经跑出了完美日记、花西子等新品牌。男士理容赛道却是另一番景象，排在赛道前几名的基本是老品牌，在产品的差异化上也并不明显。

“对于越来越注重自我形象的90、95后男性消费者而言，他们希望有产品能让自己在工作、生活中的形象更加得体。” Stephy发现，市场上能提供给他们的可靠产品非常有限，这种供需失衡为新品牌的成长提供了机会。

在美妆护肤“他经济”的趋势下，男士理容产品赛道的想象空间也让Stephy和团队充满信心。据《DI男士护肤&彩妆行业竞品调研2020》显示，男士护理类目从2017年-2019年始终保持18%-30%的销售增长，男士彩妆类目从2017年-2019年则保持40%-63%的销售增长，均属于快速增量市场。Stephy介绍，男性综合护理市场潜在规模近千亿，其中包含男士专用护理的个护美妆市场及常规个护使用在男性消费者身上的市场。

2019年年底，Stephy正式投身新品牌dearBOYfriend 亲爱男友的孵化中，她从赞意的团队中调配了4名在人事、品牌、创意、媒介等方面非常具有突破精神的同事，搭建起一支麻雀虽小五脏俱全的团队，紧跟着便获得了来自金沙江创投的天使轮融资。

 立足用户心智打造爆款

对于亲爱男友的目标客群，Stephy没有界定具体的年龄、收入、地域，而是用“BOY”来代称。

什么是“BOY”？Stephy认为“BOY”是一种从里到外呈现出来的自由、自信、乐观、得体、不油腻的状态。“消费者在选择某一个品牌时，其实是在为品牌所传递的某种状态买单。”

她希望亲爱男友以大写的“BOY”精神为品牌内核，以能让男生呈现出“BOY”的状态为目标，为男士提供一套“从头到脚、从外到内”的一站式全品类理容解决方案。目前，Stephy产品线已经包括身体护理、护肤、彩妆、口腔护理、生活方式等。在价格方面，亲爱男友也选择走性价比路线。

打造爆款的过程并不一帆风顺。比如，现在已经月销10000瓶的留香沐浴露。刚开始在MVP测试阶段，团队先按照市场主流产品的打法，将沐浴露的前、中、后调的不同香型作为卖点，比如古龙香、海盐香、莫吉托香等。但不管怎么调整香型配比，投放抖音以后的转化效果都很一般。

“我每次用完一款新的沐浴露，如果旁边有女生提起自己身上的味道还挺好闻的，我就会觉得这个产品还不错。” 正当大家一筹莫展的时候，团队里一个男生的生活体验，让Stephy备受启发，“其实大多数男生对于各种香型的名称是无感的，他们对于香味的认知大部分来源于别人的反馈。”

为了印证自己的猜想，Stephy委托国际著名香精公司芬美意做了一个测试，随机抽取了100位18-30岁的男性，先询问他们喜欢什么香型然后盲测。结果很多回答自己喜欢琥珀香、木香的男生，在盲选时选出来的都是花香、果香、奶香。

于是，Stephy和团队转换思路，研发了十几款香型，然后随机抽调400位18-30岁女性，进行真人留香测试和闻香盲测。最终，一款柑橘木质调和果香木质调的香型获得了92%的女生的喜欢。

之后团队把这个结果作为卖点添加到抖音的投放内容中，打出“92%女生喜欢的男生香气”概念，1个月内就跑出了3个ROI大于3的爆款投放内容。产品上线后，进入天猫男士沐浴露类目TOP3。去年10月，亲爱男友的留香沐浴露上了罗永浩的直播间，当晚就卖出了10000单。

不止是味道，亲爱男友还会对产品的包材、料体的颜色、产品的使用方式等进行测试。“使产品既能匹配男性关注的利益点，又符合品牌的整体调性。” Stephy介绍。

比如飞行员男士淡香水也是爆款之一。“香水本身就是一种打造人设的工具，选什么样的香水反映了他们向往的样子。”设计主理人万星认为。

通过调研，团队发现很多男生从小最向往的职业之一就是飞行员或机长，所以便顺势推出了一款飞行员香水。受日默瓦金属行李箱启发，他们选择玻璃电镀银工艺和旅行贴纸概念来设计瓶身，鼓励男性用户去旅行，去冒险，去经历。目前，这款价格一百多元的香水在天猫香水品类国货香水交易指数排名TOP1。

为了从包装上强化品牌的视觉表达，团队还设计了一套符合“BOY”精神的视觉系统——BOY emoji system，不仅代表当下更为多元与年轻的BOY精神，也对应每个产品的应用场景。

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Stephy和团队从这样的产品打造过程中逐渐总结出了一套“产品开发金字塔理论”，以此来规划产品线，满足男生不同层次的理容需求。最底层的是增强男性的吸引力，如护肤；第2层是刚性需求，如止汗、除臭、清洁等；第3层是驾驭男性的生活场景，如适合约会、面试等场景；第4层是满足男生图方便、有趣等需求，如素颜霜的旋转喷头；第5层则是要符合品牌“BOY”的整体调性。

在她看来，基于产品开发金字塔理论，团队可以精准切入用户心智，赋予产品“爆款”基因。

产品做出来，如何营销卖出去，就是Stephy的长项了。从去年4月在天猫正式上线以来，亲爱男友已布局了京东、抖店、有赞等电商渠道，也进驻了话梅、heat等线下美妆集店，共推出20+款SKU，单月销售额超过1000万，90%以上是男性购买用户。

“男士理容产品是复购型产品，除了围绕品牌和产品做营销，做好用户的情感运营也十分重要。”Stephy介绍，目前亲爱男友已经构建起超过几万人的私域流量群，9成以上为男性。除了与用户一对一聊天，了解用户需求，产生陪伴感。群内还会定期组织新品体验、线下见面会、明星用户分享等活动。