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被抢投2000万美元!发41款产品40成爆品 他透露了爆款万能4步骤

努力与消费者产生共情。

整理|张旋

怎样把产品卖爆,怎样把款款产品卖爆?这是每位创业者梦寐以求的2个目标,尤其是新消费创业者,尤其是行业遭遇重大变故的2020年。

而“未卡Vetreska”却实现了这一目标。他们打造了40多款产品,仅有1款意外,其余皆成爆品——这一数字,也让他们被媒体称为宠物界的“爆款制造机”。

创始人 Donald Kng 是新加坡人,毕业于纽约时装学院,曾担任Roger Vivier北美渠道策划及新加坡荣誉城百货公司助理采购。自2017年创立公司以来,推出了无土猫草、西瓜猫厕所、宠物版自嗨锅、仙人掌猫爬架等多个爆款产品。

2020年,未卡完成了两轮共计2000万美元的融资。

2021年1月,铅笔道创始人王方对话Donald Kng。在对话中,Donald Kng和大家分享了他打造“爆品”的思考和方法论。

打造爆品4步骤:

1、灵感,用户每天在讨论什么;2、灵感产品化,把灵感演绎成宠物可以用的产品;3、产品开发,把产品做出来;4、原材料采购。

产品灵感4关键:

1、这个概念的产品能否带来足够的话题量;2、能否让消费者产生共情;3、市场接受度如何;4、是否最起码有三个角度可以讲产品故事。

产品共情关键:

你想跟哪一类型的人共情,你就很努力地去融入他们的圈子,去跟他们玩,设身处地地为他们着想。

产品销售关键:

在用户信任的渠道反复出现。产品初期,一定不要先在天猫、抖音投放,而是先做好分销,一方面能带来现金流,另一方面分销是用户已经信任的传统渠道,能有信用背书。

怎样拓展用户信任的渠道?

参加国内的各种宠物行业展,结果效果非常好。

关于直播带货:

企业不要盲目地烧钱做增长、做流量。品牌是需要时间去打磨、去养成的,创业者应该多想想自己的品牌最终应该传递什么价值?获取用户的核心竞争力是什么?以及如何一步一步做好现金流管理支撑企业健康成长?

以下是这次对话的完整内容,源自铅笔道论道线上访谈,已由编辑做简单整理。 

打磨供应链

铅笔道:每个企业在不同时间段都会面临阶段性的核心问题,比如说把产品做出来,把产品卖出去,或者是从单一的产品扩展成多个产品等等。您过去在2020年花精力去核心攻破的阶段性矛盾是什么?

Donald Kng:其实我们从2019年底就在为2020年策划,并且有了一系列想法。比如从专注于to B到开始布局to C,做线下体验空间,以及做品牌出海。其中品牌出海是我们的一个大计划,去年我们的纽约团队就已经开始招募了。

但是疫情爆发之后,供应链成为我们去年我们去年面对的最大问题。

因为有些产品的某些原材料是进口的,但是由于疫情以及某些国家发生天然灾害的影响,导致我们某些非常重要的原材料极度缺货。比如说我们的“爆款”产品仙人掌猫爬架,缠绕在猫爬架上的麻绳是需要是从孟加拉进口的,但是去年孟加拉也出现了疫情,并且好几度遭受台风之类的自然灾害,导致孟加拉进口的麻绳严重缺货。

一方面是原材料严重缺乏;另一方面,我们的合作伙伴还在大量地订货,我们就一直遇到订单供不应求的问题。为了解决原材料问题,我们花了很多时间去寻找其他供应商,找一些可以代替进口麻绳的高品质材料。

其实2020年本来应该是我们去做品牌出海大布局的年份,结果变成了解决供应链问题,不过也让我们的供应链体系有了一个很大的成长。

铅笔道:如果一个创业者要打磨好他的供应链,您觉得应该分为几步去做,然后第一步是什么?

Donald Kng:我可以分享一下我们自己是怎么做的。我们有一个很系统化的SOP(标准化操作程序)去承载从产品设计到供应链前端,再到产品面市的全流程。

首先,我们每周都会立项出新品,设计师将灵感画成产品初稿,在会议上提交。管理层通过以后,会由供应链前端,也就是产品开发部,将设计师的设计做成真实的产品。这个过程时快时慢,要看产品的复杂度以及市场上供应链的能力,这个过程会持续到符合合伙人的要求为止。

新产品研发出来后,我们会做一个完整的报告,包括产品的开发周期、成本、技术壁垒等,然后再重新投票决定这个产品要不要做。决定要做的话就找一下可以从哪些营销角度切入,预测一下线上销售额,确定最终需要放出的订单量。

产品面市后,我们供应链的中端会分析它的销售水平和售后问题,然后思考有哪些方面可以从产品端去做改善。

铅笔道:您刚刚说的那几个步骤里面最难的是哪个?

Donald Kng:这个要根据产品的性质来看。比如我们的西瓜猫砂盆,虽然看起来很简单,但它其实是15套模具结合成的一个产品。从设计师的灵感萌发,到最终我们做出成品,我们花了一年半的时间去开模,去控制成本。产品上市后的第一批货其实质量并不完善,后期我们又花了大半年时间去把它磨合成一个比较完美的境界。

铅笔道:在打磨供应链或者做产品的过程当中,有没有一些参数是格外要去注意的?

Donald Kng:从我们自己的经验来说,一些工艺或者结构非常复杂的产品需要我们额外谨慎。比如怎么开模,开成什么样,也需要设计背景的团队投入到供应链过程中,不能完全相信工厂。

铅笔道:如果我们想做出一个爆品,在供应链端它必须符合哪些要求?

Donald Kng:在一个爆品的周期里,供应链只是一个辅助的角色。想打造一个爆品,还有需要很多维度的思考,比如要去揣摩目标用户的内心想法,猜想他们到底喜欢什么,看到之后会产生什么样的共鸣。

把握用户需求

铅笔道:要猜到用户想要的东西还蛮难的,尤其是大部分用户都不知道自己想要什么。比如说交通工具,他们永远会说我想要一匹跑得快的马,你怎么去猜出他想要其实是一辆车?

Donald Kng:我觉得有很多的方法,最核心的就是对目标用户的敏锐度,这种天赋和敏锐度是可遇不可求的,也没法去量化。只能说通过我们的SOP去筛选。

铅笔道:您刚刚分享SOP有哪些环节是您亲自去参与的,哪些是由团队完成的?

Donald Kng:我负责的就是定SOP。我们团队几个人都是海外设计师品牌或者奢侈品公司出来的,这一套SOP在主流设计公司里基本上差不多。当我们回来中国做未卡,就开始制定这一套体系来框住创意。

铅笔道:您当时在制定SOP时花了多长时间去设计和验证它?有没有一些关键性的事件在摸索SOP的过程中起了一些非常重大的作用?

Donald Kng:从我们创业到最后SOP反复固定,用了大概有9个月的时间。在这个过程它起到了一个沙漏的作用,我们每周会上会有12个设计,大部分都会被打回去。

比如我们曾经有一个研磨器产品,研发这个产品的初衷是看到给猫吃药的需求,并且用户会觉得好玩,但是后来发现市场需求没有我们想象的高。所以即使有SOP,还是会出现一些小问题。

但是我们比较自豪的一点是我们的产品把控非常精细,可以确保产品一上市就卖得好,这是整套SOP最核心的作用。

未卡创立3年,目前有41个SKU,研磨器也是唯一一款没有继续做下去的产品。

铅笔道:把这套SOP复制到其他的消费品或者一些奢侈品,或许也能成功,是不是这个道理?

Donald Kng:是的,但是过程没有像宠物用品这样容易。我们最近孵化的饰品品牌THEYKNOW也刚刚完成天使轮融资。所以这一套SOP我们也会用到服装、饰品品牌上,但会做一些微调,从一个收藏品的角度去看饰品。

我们是一个围绕着Z世代去做品牌矩阵的公司。第一步是去满足女生养猫的需求,所以我们先做了一个宠物用品公司。接下来会考虑女生们买完鞋、包、衣服后,会为了区分自己去表达自己的个性,所以会用一些饰品之类的产品去装扮自己的外貌。

我们的核心竞争力在于:一是不间断地设计出新的好产品;二是不管做宠物用品,还是饰品,都能把渠道搭建起来;三是品牌建设。

如何打造爆品?

铅笔道:打造爆品的SOP第一步要做什么?需要注意什么呢?

Donald Kng:第一步是寻找灵感。因为我们做的是女性消费,所以我们会细致地观察中国女生每天在讨论什么,她们的口头禅是什么,她们在玩什么,穿什么……

第二步是把灵感演绎成宠物可以用的产品。比如自嗨锅这类型的便利火锅在中国非常火,我们的设计师就收集了一大堆便利火锅的照片,想要给猫打造一个便利火锅。然后产品开发团队会去研究猫的火锅到底应该长什么样子,跟人类的火锅的相似度应该是多少,用法是不是要一样等等。最后做成了一个猫咪版的自嗨锅,里面也是速干的肉和菜,肉酱包跟火锅底料包是一样的。因为猫咪不能吃太烫的东西,所以还要考虑加温水酱料能不能融化。

第三步就是产品的开发。

第四步是市场营销方面的规划,我们会根据产品开发的报告,思考有哪些营销角度,预测市场的接受度如何,哪些可能是负面的,哪些可能是正面的,这类型的产品在之前有没有出现过,与它最相似的产品是什么,这家产品的数据大概是什么量级,我们要准备什么样的投放方法或者地推方法。

最后一步是采购原材料。

铅笔道:在寻找灵感这个环节,您有没有一套校准机制,去确定这个灵感是有市场需求的?

Donald Kng:我合伙人Nico会去判断这个事情,她之前是Vogue的编辑,这个方面天赋很高。我们也会去参考大数据或者反复出现的东西,会比较让用户容易产生共情。

比如为什么要用西瓜这个符号去打造产品,因为中国的西瓜销量占了全世界的80%,中国人对西瓜这个东西本来就很有共情,围绕西瓜去打造产品,自然而然会很比较可能去接受它。

再比如通过大数据我们知道Z世代的女生喜欢养多肉植物,我们把多肉的标杆性植物仙人掌做成了猫爬架,然后火了,之后再围绕仙人掌继续去打造其他产品。

铅笔道:假设您决定要做一个产品,这个产品一般只会出现一个灵感吗?如果他只是两个灵感、三个灵感,是不是会有pass的过程?

Donald Kng:我们的产品研发是以设计为导向的。每一年会制定全年的新SKU推出计划,在大框架上定好食品、用品的占比,规划好哪些可以做成标准品,哪些可以作为创新品来给品牌提高关注度和话题度。设计师会在这个大框架内,寻找到灵感之后,将其转化成合适的产品。

我们公司产品的灵感来自于合伙人Nico,她会把所有灵感集合成一个框架,其他设计师也会提供一些灵感供大家尝试。这个听起来简单,但其实是需要长时间的磨练的,比如你路过天天果园看到一个西瓜,怎么把它想象成一个西瓜猫厕所,这种脑回路是需要去训练的。

铅笔道:一个灵感的产品化过程中,会不会出现多个产品化方案,这个怎么做选择题?

Donald Kng:这套逻辑体系是贯穿在产品研发过程中的。比如当时社会上不断出现“实现车厘子自由”的话题,当时我们想着如何把车厘子自由的概念转化成猫的产品,当时我们设想了六七个产品,比如车厘子的逗猫棒,含车厘子的零食等。其中有一个设计师设计了一个非常豪华的车厘子猫爬架,因为“车厘子自由”代表一定的财富能力,这个猫爬架必须做的很奢华的感觉,最终这个设计被采用了,也成为我们卖得比较贵的一个产品。

背后的逻辑总结下来就四点:一是这个概念的产品能带来足够的话题量;二是能否让消费者产生共情;三是市场接受度如何;四是每一个产品能否最起码有三个角度可以讲产品故事。

铅笔道:我觉得刚刚您提到的共情这个词我是非常赞同的,也是每位创始人都必须去重视的。那像我这种共情度比较差的人,如果我想训练自己的共情度,你有些什么好的建议给我们?

Donald Kng:你想跟哪一类型的人共情,你就很努力地去融入他们的圈子,去跟他们玩,设身处地地为他们着想,我觉得这很重要。

铅笔道:很多创业者在创业过程中很容易陷入到自己的产品或者圈子里,有时候就比较难有机会跟用户融在一起。你有没有一些好的办法既能把自己的组织建设做好,同时又有足够的时间跟用户在一起?

Donald Kng:组织建设这方面还是要各部门分工明确,每个人去做自己擅长的事,让各个合伙人都能独当一面。我们目前是4个合伙人各管一块,分别是产品、供应链、渠道、品牌。

铅笔道:假设您做出一个非常有共情的产品之后,怎么去挖掘产品的故事?

Donald Kng:我觉得需要好好权衡自己想要说话以及最真实的价值观,还有灵感产生的根源。比如,我们的合伙人Nico,她本身就是一个就活在自己的世界里,并且在养宠物上有很深入的研究的人,所以她设计出来的产品除了好看以外,还非常具有实用性。

比如前段时间有个时尚主编问她:你们的透明行李箱特别好看,怎么想到这个创意的?

Nico就说其实是她养了一只很胖的猫,平时带猫去看病打针,背着或者拖着它会觉得特别累,所以想设计一个可以推着走的行李箱。另外看到当时透明的元素很火,可能会在宠物界里变成一个潮流,所以就把透明元素和行李箱相结合。

在用户信任的渠道商多次出现

铅笔道:把产品卖出去这个环节您有没有一些标准化的打法?

Donald Kng:宠物产品跟母婴产品有点像,它们的购买者与使用者都是分离的,产品买单的是人,但使用者是猫。

怎样让猫主人相信你做的产品靠谱?我们的理解就是在他已经产生信任的渠道不断地出现。

未卡最初开始销售时,我们做的第一步不是天猫、抖音投放,而是分销。因为分销渠道一方面能给品牌带来现金流,另一方面它是用户已经信任的传统渠道,能给一个新品牌带来信任的背书,节省教育市场的成本。

铅笔道:您会投广告吗?

Donald Kng:现在会。刚创业的时候,我们有一个原则就是先不亏钱再去赚钱,所以我们没有投广告,而是先去做分销。然后慢慢看哪些相关渠道可以合作,我们2019年3月才开设了天猫直营店,然后才开始去做广告投放等等。

铅笔道:投放的话会通过哪些渠道?天猫、京东这些吗?还有没有一些你觉得比较好的?

Donald Kng:我们会看准某一个渠道先开始做,第一年我们做的是抖音。当时我们的CMO化身一个“行走的MCN”,自己联系了60多个中腰部的KOL,我们会帮KOL策划内容,让他们帮我们发布,最后让他们变成我们的渠道,做KOL to C的营销。

2020年,我们才开始考虑拓展一个新的营销渠道,我们选择了在小红书上“种草”,因为未卡的产品本身就有种草的性质,可以成为用户的社交货币。

这两个渠道都做扎实以后,今年我们会考虑再多加一个营销推广的渠道。

铅笔道:您刚刚说找一个让用户产生信任的渠道并多次出现,这个用户信任的渠道怎么找?

Donald Kng:当年我们说要做让消费者有共情的拟人化产品,怎么去判断这个到底适不适合中国市场呢?在创立未卡之前,我们代理了一些有趣的美国产品,比如猫可以喝的酒,狗可以吃的冰淇淋。然后带着这些产品去参加国内的各种宠物行业展,结果效果非常好。

参展后,很多行业里的头部经销商找到我们谈合作,因为在我们之前,宠物行业里有趣的产品不多,这些老牌经销商们需要一些新颖的新产品来地推。

因此,在2017年8月,未卡推出第一款产品前,我们手上已经有了30个市级代理,这些市级代理会帮我们供货到当地的宠物店及商超,比如说上海有六七千个宠物店,我们的代理商能覆盖3000个。我们的分销渠道就是这么一步步建设起来的。

所以如何找到新渠道,我们的心得就是:第一,产品要有足够的吸引力;第二,还是要去做一些看起来不那么起眼的工作,要努力地去参展、做地推。

铅笔道:现在大家都说直播带货很火,您觉得有没有一些比较大的陷阱?

Donald Kng:我觉得还是不要盲目地烧钱做增长、做流量。

因为一个品牌是需要时间去打磨、去养成的,因为这不是100米短跑,而是一场马拉松,所以要想好你的终点应该长什么样子,然后一步一步往终点去做。

如果需要融资的品牌,你要去平衡一下投资人给的压力。因为你得相信自己在做什么,不能为了融资而去盲目追求增长,应该多想想自己的品牌最终应该传递什么价值?获取用户的核心竞争力是什么?如何一步一步做好现金流管理支撑企业健康成长?

我觉得这些是在这个比较浮躁的环境下,大家很容易忘掉的事情。

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