被抢投2000万美元！发41款产品40成爆品 他透露了爆款万能4步骤

整理｜张旋

怎样把产品卖爆，怎样把款款产品卖爆？这是每位创业者梦寐以求的2个目标，尤其是新消费创业者，尤其是行业遭遇重大变故的2020年。

而“未卡Vetreska”却实现了这一目标。他们打造了40多款产品，仅有1款意外，其余皆成爆品——这一数字，也让他们被媒体称为宠物界的“爆款制造机”。

创始人 Donald Kng 是新加坡人，毕业于纽约时装学院，曾担任Roger Vivier北美渠道策划及新加坡荣誉城百货公司助理采购。自2017年创立公司以来，推出了无土猫草、西瓜猫厕所、宠物版自嗨锅、仙人掌猫爬架等多个爆款产品。

2020年，未卡完成了两轮共计2000万美元的融资。

2021年1月，铅笔道创始人王方对话Donald Kng。在对话中，Donald Kng和大家分享了他打造“爆品”的思考和方法论。

打造爆品4步骤：

1、灵感，用户每天在讨论什么；2、灵感产品化，把灵感演绎成宠物可以用的产品；3、产品开发，把产品做出来；4、原材料采购。

产品灵感4关键：

1、这个概念的产品能否带来足够的话题量；2、能否让消费者产生共情；3、市场接受度如何；4、是否最起码有三个角度可以讲产品故事。

产品共情关键：

你想跟哪一类型的人共情，你就很努力地去融入他们的圈子，去跟他们玩，设身处地地为他们着想。

产品销售关键：

在用户信任的渠道反复出现。产品初期，一定不要先在天猫、抖音投放，而是先做好分销，一方面能带来现金流，另一方面分销是用户已经信任的传统渠道，能有信用背书。

怎样拓展用户信任的渠道？

参加国内的各种宠物行业展，结果效果非常好。

关于直播带货：

企业不要盲目地烧钱做增长、做流量。品牌是需要时间去打磨、去养成的，创业者应该多想想自己的品牌最终应该传递什么价值？获取用户的核心竞争力是什么？以及如何一步一步做好现金流管理支撑企业健康成长？

以下是这次对话的完整内容，源自铅笔道论道线上访谈，已由编辑做简单整理。 

打磨供应链

铅笔道：每个企业在不同时间段都会面临阶段性的核心问题，比如说把产品做出来，把产品卖出去，或者是从单一的产品扩展成多个产品等等。您过去在2020年花精力去核心攻破的阶段性矛盾是什么？

Donald Kng：其实我们从2019年底就在为2020年策划，并且有了一系列想法。比如从专注于to B到开始布局to C,做线下体验空间，以及做品牌出海。其中品牌出海是我们的一个大计划，去年我们的纽约团队就已经开始招募了。

但是疫情爆发之后，供应链成为我们去年我们去年面对的最大问题。

因为有些产品的某些原材料是进口的，但是由于疫情以及某些国家发生天然灾害的影响，导致我们某些非常重要的原材料极度缺货。比如说我们的“爆款”产品仙人掌猫爬架，缠绕在猫爬架上的麻绳是需要是从孟加拉进口的，但是去年孟加拉也出现了疫情，并且好几度遭受台风之类的自然灾害，导致孟加拉进口的麻绳严重缺货。

一方面是原材料严重缺乏；另一方面，我们的合作伙伴还在大量地订货，我们就一直遇到订单供不应求的问题。为了解决原材料问题，我们花了很多时间去寻找其他供应商，找一些可以代替进口麻绳的高品质材料。

其实2020年本来应该是我们去做品牌出海大布局的年份，结果变成了解决供应链问题，不过也让我们的供应链体系有了一个很大的成长。

铅笔道：如果一个创业者要打磨好他的供应链，您觉得应该分为几步去做，然后第一步是什么？

Donald Kng：我可以分享一下我们自己是怎么做的。我们有一个很系统化的SOP（标准化操作程序）去承载从产品设计到供应链前端，再到产品面市的全流程。

首先，我们每周都会立项出新品，设计师将灵感画成产品初稿，在会议上提交。管理层通过以后，会由供应链前端，也就是产品开发部，将设计师的设计做成真实的产品。这个过程时快时慢，要看产品的复杂度以及市场上供应链的能力，这个过程会持续到符合合伙人的要求为止。

新产品研发出来后，我们会做一个完整的报告，包括产品的开发周期、成本、技术壁垒等，然后再重新投票决定这个产品要不要做。决定要做的话就找一下可以从哪些营销角度切入，预测一下线上销售额，确定最终需要放出的订单量。

产品面市后，我们供应链的中端会分析它的销售水平和售后问题，然后思考有哪些方面可以从产品端去做改善。

铅笔道：您刚刚说的那几个步骤里面最难的是哪个？

Donald Kng：这个要根据产品的性质来看。比如我们的西瓜猫砂盆，虽然看起来很简单，但它其实是15套模具结合成的一个产品。从设计师的灵感萌发，到最终我们做出成品，我们花了一年半的时间去开模，去控制成本。产品上市后的第一批货其实质量并不完善，后期我们又花了大半年时间去把它磨合成一个比较完美的境界。

铅笔道：在打磨供应链或者做产品的过程当中，有没有一些参数是格外要去注意的？

Donald Kng：从我们自己的经验来说，一些工艺或者结构非常复杂的产品需要我们额外谨慎。比如怎么开模，开成什么样，也需要设计背景的团队投入到供应链过程中，不能完全相信工厂。

铅笔道：如果我们想做出一个爆品，在供应链端它必须符合哪些要求？

Donald Kng：在一个爆品的周期里，供应链只是一个辅助的角色。想打造一个爆品，还有需要很多维度的思考，比如要去揣摩目标用户的内心想法，猜想他们到底喜欢什么，看到之后会产生什么样的共鸣。

把握用户需求

铅笔道：要猜到用户想要的东西还蛮难的，尤其是大部分用户都不知道自己想要什么。比如说交通工具，他们永远会说我想要一匹跑得快的马，你怎么去猜出他想要其实是一辆车？

Donald Kng：我觉得有很多的方法，最核心的就是对目标用户的敏锐度，这种天赋和敏锐度是可遇不可求的，也没法去量化。只能说通过我们的SOP去筛选。

铅笔道：您刚刚分享SOP有哪些环节是您亲自去参与的，哪些是由团队完成的？

Donald Kng：我负责的就是定SOP。我们团队几个人都是海外设计师品牌或者奢侈品公司出来的，这一套SOP在主流设计公司里基本上差不多。当我们回来中国做未卡，就开始制定这一套体系来框住创意。

铅笔道：您当时在制定SOP时花了多长时间去设计和验证它？有没有一些关键性的事件在摸索SOP的过程中起了一些非常重大的作用？

Donald Kng：从我们创业到最后SOP反复固定，用了大概有9个月的时间。在这个过程它起到了一个沙漏的作用，我们每周会上会有12个设计，大部分都会被打回去。

比如我们曾经有一个研磨器产品，研发这个产品的初衷是看到给猫吃药的需求，并且用户会觉得好玩，但是后来发现市场需求没有我们想象的高。所以即使有SOP，还是会出现一些小问题。

但是我们比较自豪的一点是我们的产品把控非常精细，可以确保产品一上市就卖得好，这是整套SOP最核心的作用。

未卡创立3年，目前有41个SKU，研磨器也是唯一一款没有继续做下去的产品。

铅笔道：把这套SOP复制到其他的消费品或者一些奢侈品，或许也能成功，是不是这个道理？

Donald Kng：是的，但是过程没有像宠物用品这样容易。我们最近孵化的饰品品牌THEYKNOW也刚刚完成天使轮融资。所以这一套SOP我们也会用到服装、饰品品牌上，但会做一些微调，从一个收藏品的角度去看饰品。

我们是一个围绕着Z世代去做品牌矩阵的公司。第一步是去满足女生养猫的需求，所以我们先做了一个宠物用品公司。接下来会考虑女生们买完鞋、包、衣服后，会为了区分自己去表达自己的个性，所以会用一些饰品之类的产品去装扮自己的外貌。

我们的核心竞争力在于：一是不间断地设计出新的好产品；二是不管做宠物用品，还是饰品，都能把渠道搭建起来；三是品牌建设。

如何打造爆品？

铅笔道：打造爆品的SOP第一步要做什么？需要注意什么呢？

Donald Kng：第一步是寻找灵感。因为我们做的是女性消费，所以我们会细致地观察中国女生每天在讨论什么，她们的口头禅是什么，她们在玩什么，穿什么……

第二步是把灵感演绎成宠物可以用的产品。比如自嗨锅这类型的便利火锅在中国非常火，我们的设计师就收集了一大堆便利火锅的照片，想要给猫打造一个便利火锅。然后产品开发团队会去研究猫的火锅到底应该长什么样子，跟人类的火锅的相似度应该是多少，用法是不是要一样等等。最后做成了一个猫咪版的自嗨锅，里面也是速干的肉和菜，肉酱包跟火锅底料包是一样的。因为猫咪不能吃太烫的东西，所以还要考虑加温水酱料能不能融化。

第三步就是产品的开发。

第四步是市场营销方面的规划，我们会根据产品开发的报告，思考有哪些营销角度，预测市场的接受度如何，哪些可能是负面的，哪些可能是正面的，这类型的产品在之前有没有出现过，与它最相似的产品是什么，这家产品的数据大概是什么量级，我们要准备什么样的投放方法或者地推方法。

最后一步是采购原材料。

铅笔道：在寻找灵感这个环节，您有没有一套校准机制，去确定这个灵感是有市场需求的？

Donald Kng：我合伙人Nico会去判断这个事情，她之前是Vogue的编辑，这个方面天赋很高。我们也会去参考大数据或者反复出现的东西，会比较让用户容易产生共情。

比如为什么要用西瓜这个符号去打造产品，因为中国的西瓜销量占了全世界的80%，中国人对西瓜这个东西本来就很有共情，围绕西瓜去打造产品，自然而然会很比较可能去接受它。

再比如通过大数据我们知道Z世代的女生喜欢养多肉植物，我们把多肉的标杆性植物仙人掌做成了猫爬架，然后火了，之后再围绕仙人掌继续去打造其他产品。

铅笔道：假设您决定要做一个产品，这个产品一般只会出现一个灵感吗？如果他只是两个灵感、三个灵感，是不是会有pass的过程？

Donald Kng：我们的产品研发是以设计为导向的。每一年会制定全年的新SKU推出计划，在大框架上定好食品、用品的占比，规划好哪些可以做成标准品，哪些可以作为创新品来给品牌提高关注度和话题度。设计师会在这个大框架内，寻找到灵感之后，将其转化成合适的产品。

我们公司产品的灵感来自于合伙人Nico，她会把所有灵感集合成一个框架，其他设计师也会提供一些灵感供大家尝试。这个听起来简单，但其实是需要长时间的磨练的，比如你路过天天果园看到一个西瓜，怎么把它想象成一个西瓜猫厕所，这种脑回路是需要去训练的。

铅笔道：一个灵感的产品化过程中，会不会出现多个产品化方案，这个怎么做选择题？

Donald Kng：这套逻辑体系是贯穿在产品研发过程中的。比如当时社会上不断出现“实现车厘子自由”的话题，当时我们想着如何把车厘子自由的概念转化成猫的产品，当时我们设想了六七个产品，比如车厘子的逗猫棒，含车厘子的零食等。其中有一个设计师设计了一个非常豪华的车厘子猫爬架，因为“车厘子自由”代表一定的财富能力，这个猫爬架必须做的很奢华的感觉，最终这个设计被采用了，也成为我们卖得比较贵的一个产品。

背后的逻辑总结下来就四点：一是这个概念的产品能带来足够的话题量；二是能否让消费者产生共情；三是市场接受度如何；四是每一个产品能否最起码有三个角度可以讲产品故事。

铅笔道：我觉得刚刚您提到的共情这个词我是非常赞同的，也是每位创始人都必须去重视的。那像我这种共情度比较差的人，如果我想训练自己的共情度，你有些什么好的建议给我们？

Donald Kng：你想跟哪一类型的人共情，你就很努力地去融入他们的圈子，去跟他们玩，设身处地地为他们着想，我觉得这很重要。

铅笔道：很多创业者在创业过程中很容易陷入到自己的产品或者圈子里，有时候就比较难有机会跟用户融在一起。你有没有一些好的办法既能把自己的组织建设做好，同时又有足够的时间跟用户在一起？

Donald Kng：组织建设这方面还是要各部门分工明确，每个人去做自己擅长的事，让各个合伙人都能独当一面。我们目前是4个合伙人各管一块，分别是产品、供应链、渠道、品牌。

铅笔道：假设您做出一个非常有共情的产品之后，怎么去挖掘产品的故事？

Donald Kng：我觉得需要好好权衡自己想要说话以及最真实的价值观，还有灵感产生的根源。比如，我们的合伙人Nico，她本身就是一个就活在自己的世界里，并且在养宠物上有很深入的研究的人，所以她设计出来的产品除了好看以外，还非常具有实用性。

比如前段时间有个时尚主编问她：你们的透明行李箱特别好看，怎么想到这个创意的？

Nico就说其实是她养了一只很胖的猫，平时带猫去看病打针，背着或者拖着它会觉得特别累，所以想设计一个可以推着走的行李箱。另外看到当时透明的元素很火，可能会在宠物界里变成一个潮流，所以就把透明元素和行李箱相结合。

在用户信任的渠道商多次出现

铅笔道：把产品卖出去这个环节您有没有一些标准化的打法？

Donald Kng：宠物产品跟母婴产品有点像，它们的购买者与使用者都是分离的，产品买单的是人，但使用者是猫。

怎样让猫主人相信你做的产品靠谱？我们的理解就是在他已经产生信任的渠道不断地出现。

未卡最初开始销售时，我们做的第一步不是天猫、抖音投放，而是分销。因为分销渠道一方面能给品牌带来现金流，另一方面它是用户已经信任的传统渠道，能给一个新品牌带来信任的背书，节省教育市场的成本。

铅笔道：您会投广告吗？

Donald Kng：现在会。刚创业的时候，我们有一个原则就是先不亏钱再去赚钱，所以我们没有投广告，而是先去做分销。然后慢慢看哪些相关渠道可以合作，我们2019年3月才开设了天猫直营店，然后才开始去做广告投放等等。

铅笔道：投放的话会通过哪些渠道？天猫、京东这些吗？还有没有一些你觉得比较好的？

Donald Kng：我们会看准某一个渠道先开始做，第一年我们做的是抖音。当时我们的CMO化身一个“行走的MCN”，自己联系了60多个中腰部的KOL，我们会帮KOL策划内容，让他们帮我们发布，最后让他们变成我们的渠道，做KOL to C的营销。

2020年，我们才开始考虑拓展一个新的营销渠道，我们选择了在小红书上“种草”，因为未卡的产品本身就有种草的性质，可以成为用户的社交货币。

这两个渠道都做扎实以后，今年我们会考虑再多加一个营销推广的渠道。

铅笔道：您刚刚说找一个让用户产生信任的渠道并多次出现，这个用户信任的渠道怎么找？

Donald Kng：当年我们说要做让消费者有共情的拟人化产品，怎么去判断这个到底适不适合中国市场呢？在创立未卡之前，我们代理了一些有趣的美国产品，比如猫可以喝的酒，狗可以吃的冰淇淋。然后带着这些产品去参加国内的各种宠物行业展，结果效果非常好。

参展后，很多行业里的头部经销商找到我们谈合作，因为在我们之前，宠物行业里有趣的产品不多，这些老牌经销商们需要一些新颖的新产品来地推。

因此，在2017年8月，未卡推出第一款产品前，我们手上已经有了30个市级代理，这些市级代理会帮我们供货到当地的宠物店及商超，比如说上海有六七千个宠物店，我们的代理商能覆盖3000个。我们的分销渠道就是这么一步步建设起来的。

所以如何找到新渠道，我们的心得就是：第一，产品要有足够的吸引力；第二，还是要去做一些看起来不那么起眼的工作，要努力地去参展、做地推。

铅笔道：现在大家都说直播带货很火，您觉得有没有一些比较大的陷阱？

Donald Kng：我觉得还是不要盲目地烧钱做增长、做流量。

因为一个品牌是需要时间去打磨、去养成的，因为这不是100米短跑，而是一场马拉松，所以要想好你的终点应该长什么样子，然后一步一步往终点去做。

如果需要融资的品牌，你要去平衡一下投资人给的压力。因为你得相信自己在做什么，不能为了融资而去盲目追求增长，应该多想想自己的品牌最终应该传递什么价值？获取用户的核心竞争力是什么？如何一步一步做好现金流管理支撑企业健康成长？

我觉得这些是在这个比较浮躁的环境下，大家很容易忘掉的事情。