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“虾米音乐”死亡:真实原因浮出水面

也许真正适合在线音乐发展的模式还没有出现。

记者 | 古典典

几天前,虾米音乐宣布将从2021年2月5日起关闭服务,这一消息在音乐圈和创投圈里都引起了不小的震动。 

很多人可能都忘了上次用虾米听歌是什么时候,但它却承载了不少人的青春记忆,也满足了人们对一个优质音乐社区的想象。“对于一些人来说,虾米是那个安放灵魂的角落,”一位音乐爱好者对铅笔道说道。

曾经,虾米是专业音乐的代名词。无论是音乐发烧友还是入门者,都能找到自己的所爱。在告别信中,虾米音乐的团队强调,产品的每一次更新和迭代,都是为了回归音乐本身。“但不可回避的是,我们在发展过程中曾错失了一些关键机会。在音乐版权内容的获取上,没能很好地满足用户多元化的音乐需求,这也是我们最大的遗憾。”

经过采访和调研,铅笔道总结了虾米走向“坠落”命运的原因,大约三个:

第一,  有气质,不赚钱,始终找不到合适的盈利模式。

第二,  在版权大战里节节败退,没有抓住资本的窗口期,彻底把战场拱手让人。

第三,  难以融入阿里的企业文化,从舞台中心不断后退,既输了流量,也丢了气质。

今年,这个成立13年的老牌音乐平台将彻底告别了大众,也让听着网络小众音乐成长起来的一代90后感慨“爷青结”。如今的音乐平台版权大战似乎已经大局已定,但不可否认,不管在哪个互联网大厂的生态体系中,音乐平台都是一个尴尬的存在,成本高,难盈利,用户的付费意愿始终没有得到预想中的水平。

也许真正适合在线音乐发展的模式还没有出现。一位从业者就认为,“音乐平台仍然需要一次技术革命,把音乐产品做到真正的零售化。这个价格不是0元,也不是12元(多数平台的会员月费)。如果有一天谁摸索出了这个价格,那就是社会愿意付给音乐的价格。”

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

有气质的平台不赚钱

2007年,音乐发烧友王皓离开了工作四年的阿里,开始做一个音乐分享社区。次年,虾米网上线。

那是音乐的数字化浪潮刚刚兴起的年代。用户告别了CD和磁带,开始在网络上寻找自己喜爱的音乐,而虾米成了一群小众音乐爱好者的天堂。

雷宇曾是一位唱作人,后来转型在音乐版权服务领域创业。他回忆起自己青春期时酷爱R&B,但是在百度和酷我等音乐平台搜索后只有一片空白,直到遇见了虾米。“酷狗当时上线了在线K歌,让你把家变成KTV;而虾米在不断细化它的标签,让你能检索到各种各样的独立音乐人。这简直是两个世界。”

虾米的气质是独特的。它最初的模式是P2P(Peer to Peer),用户自行上传音乐,编辑歌单,完善音乐人资料,在短时间内聚合了一个优质的爱好者社群;它的音乐推荐也没有完全迎合大众喜好,而是想让听歌的人发现更多。王皓曾对媒体表示,虾米并不会向用户推荐大众熟知的歌手,而是会推荐大家并不了解的那10%。

用过虾米的人都会肯定它的气质。“我有一阵每天起床都会刷虾米的每日推荐,总能发现一些令我惊喜的歌曲,”一位虾米用户对铅笔道说道,有一段时间她身边的重度音乐爱好者几乎都在用虾米。另一位“虾友”灰灰,从高中开始就在虾米听摇滚和古风类音乐,并发现了很多独立音乐人的小站。“虾米有一种很认真地做音乐的感觉,而不是一味地追赶流行。”

虾米的气质也吸引了资本。资料显示,2008年1月和2010年6月,虾米音乐完成了两轮融资。

网友心中的听歌鄙视链

但对于行业而言,流媒体平台的崛起显然搅乱了秩序。曾经,音乐人可以靠实体专辑获得体面的收入,但数字化的浪潮兴起之后,音乐人的生存空间越发逼仄。“那是一个非常奇怪的纯盗版年代,大家只能靠彩铃挣钱,”雷宇说道。

虾米早期的解决方案是,用户在线试听UGC曲库免费,但如果下载320K码率的高品质音乐,则需要付费。但这个解决方案并没有让音乐人买账。2010年,李志、周云蓬联合十几位民谣歌手共同抵制虾米,表示虾米提供下载的音乐作品并未得到创作者的授权。2012年,左小祖咒在微博上怒斥虾米,称自己从没拿到过钱。

音乐人赚不到的钱,平台也捞不到。一面是高额的版税,一面是用户抬不起来的付费意愿,虾米的前行越发沉重。王皓曾对媒体表露,虾米每年支付的版权费用是收入规模的十几倍。

入不敷出六七年后,虾米最终决定投靠阿里。谁也没想到,这场表面风光的联姻奠定了虾米最终的败局。

输掉版权大战

2013年被阿里收购时,虾米是行业的俯视者。凭借“最全的音乐分类”、“最多元的音乐库”和“小众音乐收留者”等标签,虾米的注册用户达到了2000万。

当时,天天动听已经收归阿里麾下。2015年3月,天天动听和虾米音乐合并为阿里音乐。在阿里的规划里,天天动听面向大众音乐市场,虾米走专业音乐人路线,二者可以齐头并进,拿下音乐市场的份额。

不过,阿里的反应还是慢了一拍。

2015年,国家出台“最严版权令”,要求无版权音乐在当年7月31日前全部下架。一时间,各大音乐平台之间掀起了一场版权争夺战。阿里合并了天天动听和虾米音乐,正是为了面对竞争对手在版权大战中的夹击,但入局过晚,被腾讯抢去了先机。

2014年,早在版权新政策出台前,腾讯便开始接触三大国际唱片公司——环球、索尼和华纳(以下简称“三大”)。截至2017年5月,腾讯已经与“三大”达成战略合作,树立了难以撼动的版权壁垒。此外,QQ音乐还在2016年7月与拥有酷狗和酷我的海洋音乐互通数字音乐业务,成立了腾讯音乐娱乐集团(TME)。至此,腾讯彻底坐稳了数字音乐平台的头把交椅。

雷宇表示,腾讯的抢先入局哄抬了版权价格,把其他竞争者挡在了门外。“2016年我们去谈‘三大’的时候,报价是800万;到了2017年,直接翻到了1.3亿。”他介绍,版权价格是由市场决定的,在盗版猖獗的年代完全是白菜价。“现在,版权已经成了商业武器。这样竞争下去的话,其他玩家只能饿死。”

虾米把一手好牌打烂,让长期关注文娱行业的投资人也感到惋惜。星瀚资本创始合伙人杨歌就认为,虾米有今天的结局,是因为在加入阿里后,错过了资本运作的最佳窗口期。“它应该趁着竞争对手业务量没起来的时候,先借助阿里的力量做并购和产业集群化,这样才能形成竞争壁垒。”

商业的运行逻辑是残酷的,输掉版权大战后,虾米再也没能翻身。据艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》,2016年,酷狗、QQ音乐、酷我音乐在音乐版权的覆盖率共为90%,而阿里音乐只有20%。有统计显示,2015-2016年,QQ音乐的曲库规模已达到1500万首,而虾米音乐只有400万首。

“大部分人还是听周杰伦、五月天、BTS,虾米没有抢到这些资源,用户一定会流失掉,”曾经的虾米用户灰灰说道。Questmobile提供的数据则显示,截至2018年7月,QQ音乐的MAU为2.9亿,虾米音乐的MAU为2277万,不足QQ音乐的十分之一。

阿里不会做文娱?

丧失版权的虾米,在与腾讯音乐与网易云的竞争中越发被动。但在雷宇看来,虾米与阿里文化的不适配,是导致虾米坠落的深层次原因。

刚加入阿里时,虾米在专业音乐的探索上是有野心的。2014年,虾米音乐启动了为期一年的“寻光计划”,集结了声音玩具、邱比、金玟岐、程璧、燕池、鲸鱼马戏团等一批独立音乐人,为他们制作了14张唱片,获得了1.6亿次试听。

虾米音乐“寻光计划”

对于音乐人,虾米也给予了高度的自主性。程璧在当年的采访中提及:“虾米对我们音乐人的态度就是,你有好音乐,我们可以推广,但是你的发展是你自己的事,他们不会参与。”

”无论是对音乐人,还是用户,虾米都足够尊重。”雷宇认为,虾米初期并入阿里时仍想保持这种气质,因此免不了与阿里的企业文化形成对抗。但显然,胳膊是拧不过大腿的。

对抗的溃败始于管理层的震动。据《第一财经》报道,前腾讯在线视频部总经理刘春宁于2013年空降阿里,直接管理虾米音乐。刘春宁来了不久就要求虾米团队从杭州城区的办公空间搬到阿里的西溪园区总部。据虾米前员工回忆,这次搬家后,虾米的创始人团队逐渐失去了话语权。

到了2016年1月,王皓从虾米音乐调离,转岗钉钉。他当时在朋友圈直言自己不想再做音乐了,“我投身这个行业已经八年了,初衷是想让这个行业跟上时代,但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。”

管理层变动后,虾米在商业化上有一些激进的尝试,但效果都不理想。雷宇回忆,阿里曾经让淘宝店接入虾米的播放器,可以在用户进店时推送音乐,这件事当时在音乐圈里“炸了锅”。“你让宋冬野的歌出现在卖拖鞋的店里,大伙肯定不乐意。”他认为,被纳入阿里的虾米丢掉了对行业的尊重,而这曾经是虾米最引以为傲的地方。“阿里把这群音乐人看成了可以变现的资产。它不懂得如何和这群人打交道。”

杨歌则认为,阿里的电商属性与虾米的文化属性很难融合。“阿里的流量重心在电商和金融,如果想切入文娱这种2C市场的流量,还是有鸿沟的。阿里虽然资金雄厚,但是对虾米的业务没什么加成效果。”相较之下,QQ音乐和网易云背靠腾讯和网易的内容生态,更容易在流量上产生联动。

当虾米在阿里日趋边缘化,网易云正作为一个独立自主的项目在网易内部如火如荼地展开。独立音乐人也开始转移阵地。从2014年起,网易云开始招募独立音乐人,2016年又投入2亿元推出“石头计划”扶持独立音乐人,连续举办三季。到了2020年,网易云上聚集的原创音乐人总数破20万,原创音乐作品总数超150万首。

就连阿里也站到了网易云这边。2019年9月,网易云拿到了一笔7亿美元的B+轮融资,阿里巴巴是投资方之一。这被外界视为阿里将放弃虾米、转投网易云的信号。

遥远的“盈利梦”

虾米的“坠落”是数字音乐行业的标志性事件,但玩家们还远远没到终局。

对于用户来说,听歌正在变成一件越来越麻烦的事。音乐爱好者何昕熠对铅笔道表示,他现在主要用网易云听歌,但为了偶尔能听上一两首周杰伦或五月天,他还是充了QQ音乐的绿钻会员。这意味着他每月在两个平台的充值超过20元。

“以前会把别的平台的歌下载下来,导入网易云,但是现在做不到了,”他表示,各大音乐平台用版权筑起护城河后,在不同的App间切换听歌已经成了常态。

音乐爱好者不得不在听歌上花更多的钱,但也难以支撑数字音乐平台的盘子。腾讯TME在2020年二季度财报中称,用户订阅收入达到13.1亿元,付费用户的规模超过5000万。但腾讯音乐的MAU为6.5亿,如此算来付费用户的占比仅为7%。

“现在各大平台仍在烧钱阶段,基本没有探索出盈利模式的,”一位音乐从业者告诉铅笔道。腾讯音乐主要是靠“全民K歌”这类的社交娱乐业务富养,后者的ARPU(单用户平均收益)值是前者的10倍;而虾米虽然有阿里傍身,但没有探索出盈利模式,也难以为阿里的电商业务引流,自然成为了一枚弃子。

谈及数字音乐行业的未来走向,雷宇认为音乐平台仍然需要一次技术革命,把音乐产品做到真正的零售化。

“未来的产品要让足够多的人愿意为音乐付钱,就像你去超市买东西一样。这个价格不是0元,也不是12元(多数平台的会员月费),可能在0-12的区间里。如果有一天谁摸索出了这个价格,那就是社会愿意付给音乐的价格。”

在线音乐行业的战争,依然未到终局。

(应受访者要求,雷宇为化名)

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