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SIG、天图联投数千万 她帮世界TOP品牌种草卖货:投入产出比3倍

瑟尚
数字传播营销服务
广告营销
融资进度
A轮
融资额度
数千万人民币
融资时间
2020年12月
投资方
SIG海纳亚洲创投基金、天图投资
创始人
钱好好,Jennifer,瑟尚创始人。
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瑟尚
数字传播营销服务
广告营销
融资进度
A轮
融资额度
数千万人民币
融资时间
2020年12月
投资方
SIG海纳亚洲创投基金、天图投资
创始人
钱好好,Jennifer,瑟尚创始人。
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记者 | 张旋

#毛戈平换头术#、#给毛戈平老师交作业#……在小红书搜索毛戈平,能看到有诸多博主“改妆”前后对比的笔记。

这背后的操盘手正是瑟尚。与毛戈平合作的3年中,瑟尚帮助其小红书官方账号涨粉至60万,并联合推出了一系列爆品打造的活动与话题,迅速帮助毛戈平实现了品牌年轻化的目标。

除了毛戈平,瑟尚还与黑人牙膏、Swisse、开云集团、Cartier、宝洁集团、三顿半等上百家头部消费品牌及奢侈品保持长期深入的合作。

2015年,在英国创业受挫的Jennifer回到国内,进入一家法资社交媒体代运营公司。半年之后,她再度创业,与研究生同学一起创办了瑟尚(SEE DIGITAL GROUP)。

从电商TP代运营起家,瑟尚逐渐成为一个新型营销机构:含内容营销、博主投放、广告采买、MCN机构、品牌资源整合等多个业务版块。

目前,瑟尚与客户的很多合作指标直指销售额,在以往的案例中,瑟尚帮众多品牌做出了平均ROI 1:3的成绩,通常天猫的销量占到三分之二以上。

上个月,瑟尚宣布获得数千万级A轮融资,由海纳亚洲创投基金SIG领投,天使轮股东天图资本跟投。

注:钱好好承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

探路小红书生态营销

“搭建一个桥梁,让英国品牌能进入中国,也让中国品牌走出国外。”在英国留学期间,钱好好(Jennifer)内心一直积累着一个这样的创业想法。

Jennifer从10岁开始学画画,后来考入东华大学服装设计专业。本科毕业之后,她又去了伦敦艺术大学攻读时尚管理专业硕士。一直对品牌营销感兴趣的她,希望能把自己在艺术方面的审美和积淀,与跨国品牌的营销相结合。

硕士毕业之际,她在英国注册了一家公司,但由于英国政府对本地市场营销企业的地方主义保护,Jennifer的公司并未获得主流市场的更多机会。2015年她正式回国入职了一家法资社交媒体代运营公司,并开始对国内品牌方的社交媒体运营有了更深入的积累。

2016年,Jennifer和伙伴成立瑟尚,以“双微”运营作为切入口。目睹国内社交媒体运营公司之间的“比价”之争,与传统线上服务对于品牌有限的贡献值,团队很快意识到这个业务在国内已经趋近饱和,且长远来看天花板很低。她们迫切需要寻找新的方向。

在陷入挣扎时,团队搭上了小红书崛起的顺风车。一个老客户给Jennifer团队介绍了一家日本客户——贝印。这个品牌主要经营睫毛夹、剃眉刀、沐浴球之类的美妆工具,进入中国已经20年,并在中国有成熟的供应链。

贝印的需求非常新鲜。2017年他们收到小红书App开店入驻的邀请,希望有一家公司可以为他们全盘打理小红书的推广、运营、投放与电商生意。

但当时国内还没有什么团队完全精通小红书生态的营销,Jennifer和团队决定大胆尝试一下。之后,团队提交了一份运营计划书,把所有能在小红书平台做的营销推广服务提前一年预测了出来。这份计划书也开启了瑟尚和贝印长达3年的合作友谊。

从尝试探索,到迅速积累消化举一反三。Jennifer与团队一起帮助贝印从0到1完成了小红书品牌账号与店铺的搭建和运营,解决代运营过程中的仓储、物流问题,并帮助品牌在小红书平台做KOL推广、卖货。

“当时我们把他们的货全都运到了我们的仓库里,自己打包发货。那时小红书也没现在这么智能,我们就自己手工上信息流广告,一篇一篇地铺素人笔记。”Jennifer回忆当时的情景。

在服务贝印的过程中,Jennifer与团队开创了很多小红书以前没有的玩法。比如跟随选秀节目热点,与彼时同样在成长期的完美日记进行“美妆101 Pick Me”大赛;尝试信息流打通电商渠道,为双十一创造流量与承接方式;率先开始小红书账号代运营,这一点与平台方2019年才上线的品牌号功能不谋而合。

这些先进而主动的尝试也吸引到了小红书平台的关注。2017年年底,小红书举办了一场招商大会。Jennifer作为受邀嘉宾,讲述了自己和团队服务贝印半年来的营销案例,当时同台演讲的还有完美日记的创始人。

“那次演讲之后,我们公司就再也没有缺过客户了。”Jennifer感慨,这场分享让很多想入驻小红书但还没有发现门路的客户看到了突破点。之后,一大批做美妆、护肤、个护的客户纷纷涌来。

由此,瑟尚在小红书运营生态中的口碑建立了起来,开始进入快速扩张期。

#毛戈平换头术#、#给毛戈平老师交作业#……用户在小红书搜索毛戈平,就能看到上百篇博主“改妆”前后对比的笔记,还一度登上了微博热搜。

这场营销背后的操盘手正是瑟尚。瑟尚与毛戈平品牌合作已有3年,帮助毛戈平实现了品牌年轻化的目标。在整个 2019 年,瑟尚帮助毛戈平品牌的小红书官方账号涨粉超 24 万,共计发布了 55 篇优质爆款文章,也带动了毛戈平品牌成为天猫美妆品类销量的TOP10。

升级为“流量操盘手”

虽然最早受益于小红书,但很快瑟尚就面临一个选择——是否要死磕这个平台。

变化发生在2018年。当小红书电商的闭环能力开始变弱,平台也在主动或被动地去剔除电商标签,回归“种草社区”本质。

在与客户的合作中,Jennifer察觉到了这一趋势。她发现,公司服务的一家海外保健品品牌把更多的预算放在了KOL投放上,同时也越来越强调商业化KPI。

通过大数据分析,团队也发现在小红书的种草逻辑里,用户越来越不在意品牌,而是更关注产品的卖点是否能解决他们的痛点。与此同时,天猫的搜索人群与小红书的搜索人群高度匹配,在小红书上产生的种草效果可以快速反应到天猫平台的销售上。

“小红书种草产生的品牌力趋近于销售力,这也是为什么在小红书平台能跑出完美日记、钟薛高这样的新品牌。”于是,Jennifer开始带领团队调整公司战略。从 “小红书电商代运营”升级为更具备广告服务商潜质的“流量操盘手”,将视野放在抖音、天猫以及其他电商平台。

升级目标确定之后,瑟尚开始更多地联动起天猫、京东等平台的“双11”“年货节”“6·18”等活动的节奏。通过在小红书平台投放效果广告做“口碑营销”,带动起产品在电商平台的搜索量,实现“小红书种草-电商拔草”的闭环。

瑟尚的转变效果明显。在以往的案例中,基于内容策划、效果广告、直播带货等方式,瑟尚帮众多品牌做出了平均ROI 1:3的成绩,通常天猫的销量占到三分之二以上。

去年,瑟尚帮助欧舒丹打造了“植物星球”概念的天猫超品日活动。通过小红书、抖音的KOL&KOC种草,欧舒丹在小红书平台产生350+篇笔记,曝光量320w+,互动量2.8w;在抖音平台产生150+条视频,曝光量230w+,活动量3.5w。

如今,Jennifer更愿意把瑟尚定位为效果类的新广告机构。“这个‘新’不仅体现在平台和玩法的‘新’,也体现在对新技术的应用上。”

在两年前,瑟尚就打造了一项叫做“薯推车”的小程序,可以统筹KOL的各项数据,分析KOL的带货能力。今年年底,瑟尚又推出一款基于AI识别的工具“瞰准”,可以通过大数据与AI分析引导内容的生产。比如基于小红书笔记和博主数据,捕捉热门关键词和拍摄场景,对内容创意提供指导。

新消费时代需要新流量玩法。Jennifer表示:“有人说所有的货架品牌都值得被重新做一遍。对于我们服务商来说,所有的新货架品牌都值得我们去服务。”

参与了众多新品牌的孵化与老品牌的革新案例后,Jennifer提出建立“品牌孵化实验室”,希望通过投资、孵化等方式与新消费品牌实现品牌共创。第一个孵化的品牌是他们自己的,经过两个月的准备,去年年底,自有品牌OUT-OF-OFFICE上线。

Jennifer称新品牌承担着一个“冲锋陷阵”的角色。“一方面通过自有品牌,可以让我们拿到最真实的市场、流量数据。另一方面,当我们想进入新平台或尝试新的流量玩法时,可以让自有品牌冲到最前面,去尝试所有的可能性。所以客户也很希望我们能把自己的品牌做起来,为品牌的新品孵化提供一些经验。”

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