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新经济十年圆桌:投放广告就像选老婆与情人

看十年中国新经济战争一波未平、一波又起

12月8-10日,36氪在北京国际会议中心举办了「WISE2020新经济之王大会——崛起与回归」。本次大会是WISE大会的第八届,2020年也是36氪成立的第十年。在新经济之王主会场,我们邀请十年里乘风破浪的创变者们,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,一起回望中国新经济快速崛起的十年,共同展望新经济下一个十年的无限可能。

分众传媒董事长江南春、天鹅到家董事长兼CEO陈小华、车好多联合创始人白如冰在WISE大会现场以《十年心智之争》为主题,在一起探讨了新经济十年,企业如何进行差异化定位?品牌如何占领用户心智?

“今天退回十年前,让你吃饭、打车都不能用互联网的时候,相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变,表面上看每一年变了一点点,但十年积累起来就是剧变。十年之间经历了很多变化,也有很多不变,很多变化中也崛起了很多英雄豪杰,也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方,可能十年、二十年,甚至一个地方不断做深做透,也产生了很多机会。”分众传媒董事长江南春说道。 

对于互联网企业间频发的流量战现象,江南春表示,“现在促销搞流量短期有效,短期可以上量,但是后面不促不销,促了也不销。流量要伴随促销,而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是进入了双杀,就是流量成本不断往上杀,客单价不断往下杀,当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。”

关于品牌广告和效果广告之间的差异,江南春给了一个很有意思的比喻。

效果广告的优点在于它能够迅速产生一个结果,所以它可以迅速看到效果,因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见,所以我觉得效果广告有点像你的情人,情人好不好?也好,但是情人的方法通常是撩拨你的情绪,引发了你某次行为,单次行为。

但是品牌广告如同你老婆,你跟你老婆能不能共同生活?取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知,而流量型广告是撩拨你的情绪,两三秒之内你看完必须得点,不点就过去,所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去,如果有很强品牌认知的品牌,它的转化率就会变得非常不一样。

天鹅到家董事长兼CEO陈小华表示,今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候,品牌广告的投放是一个长期价值。

同时,车好多联合创始人白如冰预测,在未来一段时间里面,中国会不断崛起新的细分领域的品牌,在不同的领域帮助用户去减少决策的难度。

以下是主题圆桌《十年心智之争》的对话实录,经36氪整理编辑:

江南春:刚刚很感慨,看了十年当中中国新经济战争一波未平、一波又起。坐我旁边的两位,都是新经济战争中代表某一些年份独特大战的代表者,这一部分大家可以聊聊十年当中,到底什么在变?什么在不变?这个规律到底是什么?先请白如冰谈谈。

白如冰:刚刚看了视频,我和小华总都参与了里面的两次变革,一次58和赶集,另一次是之后我们做了瓜子二手车,小华总做了天鹅到家。

说起不变,我看完视频有一个感触,互联网大战不会停,而且是少不了的。中国的商战也是比较精彩的,每年市场都有这么大的变化,中国的经济市场活跃度很高。互联网人对于大战已经习惯了,一直都会存在。

第二个不变的地方,从用户来看,消费者的基本需求不会变。用户对多快好省的需求,用户对品牌的需求,不会变。对品牌来说,能够抢占的用户心智是有限的,这些大战之后,活下来总是有限的几个品牌,因为用户的心智容纳不了那么多东西。这两点不会变。

从变的角度来看。第一,刚刚我们聊产业互联网的变化,很多人都在做产业互联网,互联网人不断深入到各个产业中间去,也可能是相互改造吧,这是一个不断推进、不断深化的过程。

从我们自己来看,中国的汽车消费在线化比例也在不断变高,像二手车在最近一年里面,已经有接近10%左右的车可以是纯粹在网上卖了,我们也相信总有一天不管是二手车业务还是新车业务,能够在线上卖到比线下更高的比例,这是在线化的趋势。

第二,今天用户的最终选择还是会变化。在每一个品类里面,都会最终变化出来一些头部的品牌,在未来一段时间里面,中国会不断崛起新的细分领域的品牌,在不同的领域帮助用户去减少决策的难度。比如在二手车上面,让二手车和瓜子划等号,新车和毛豆划上等号,这是未来可能发生的变化,谢谢。

陈小华:十年前是2010年,广告大战很火,本地生活这场战争也风起云涌,后面我自己开始创业,2015年也经历了很激烈的O2O之战。

总结一下这十年,其实有三个东西没有变。

第一,打品牌广告没变。刚刚说到广告大战,大多数品牌都是在分众打广告,这不是托,是感叹。只要上下班看看电梯,就知道互联网经济现在流行的是什么。大家总是先从地面补贴战、流量战开始,最后难以避免要打品牌战。

第二,竞争从来没变。互联网没有哪场战争,没有经历战争和兵不血刃就觉醒。

第三,互联网越来越深入老百姓的生活,移动互联网和产业结合越来越紧,对老百姓生活方式改变越来越多。从最开始仅仅是找信息、获取信息,到后面团购、外卖,再到家政、买二手车、买菜,互联网从云端逐渐下沉,跟产业结合、跟老百姓生活结合,越来越接地气,确实没有变过,这是我感受最大的三点。

江南春:我也谈谈,从我们这个行业角度。我们见证了互联网新经济的各种大战,同时我们也看到消费者对美好生活的向往,在互联网的演变过程当中,这么多大战当中不断发生了很多生活方式和消费观念的改变。

今天退回十年前,让你吃饭、打车都不能用互联网的时候,相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变,表面上看每一年变了一点点,但十年积累起来就是剧变。

从我们这个行业角度,变的是资讯模式在剧变。十几年前最重要的是电视,2015年开始互联网的收视时间超过了传统媒体的收视总和。传统媒体的资讯功能被微博、微信取代了,娱乐的功能被视频取代了,这是一个大的变化,资讯模式在剧变。

资讯模式变了以后,可以发现生活空间没什么改变,十年之前要回家、上班、电影院,生活空间没有变。现在的主流人群看电视几率变少了,看视频花20元买会员去广告了。看微博微信,大家看内容,信息流广告很多,你离手机近,但离手机广告不那么近。一个月能在手机端记住的广告非常有限。

这个变化是资讯模式的变化,不是广告的效果越来越好了,而是广告产生的效应和十几年前相比变碎片化了。十几年前媒体很少,广告效果很集中。到了今天,我们看到这么多的广告形式碎片化、粉尘化,广告的威力在不断下降。我自己也一直比较坚守,虽然看着、经历着什么变化,但生活空间是不变的。

我宁愿赌不变的部分。因为你跟不上那些变化,但生活空间不变,十八年之前,2003年SARS(非典)的时候我开创了分众,我最大的体会是中国的城市化,就是造楼,楼造完以后要有电梯。这个变是什么呢?城市化把城市面貌改变了。一部部电梯造起来了,没有电梯城市未来无法运转。从今天来看,城市的高楼越多,电梯是一种基础设施。

而我自己的感觉,在这个基础设施上面,当时还看到一个很重要的点——没有人要看广告,这一点也没有变。你看电视、看手机,看的是内容,不看广告。什么时候消费者会看广告呢?

我发现是等电梯的这个独特场景,大家会看广告。比如我和一个女生在电梯里,我不能盯着她看,我是一个道德高尚的人,我看广告比较好。我坐电梯看不锈钢好,还是看广告好呢?所以这个没有变,消费者在这个场景中,比较容易主动看广告的时间和空间。

倒过来看,这一点也没有改变。电梯门一关,手机没有信号了,可能广告是帮助大家打发无聊、处理尴尬的东西。手机产生了,电梯口也有一些变化。更多人看手机了,原来100人60人看分众广告,现在只有40%人看,手机对我们产生了一定的影响。可是换个角度,大家知道它是个广告,100人路过,有40人看也不错,本质上并没有太大的改变,电梯还是一个大家会主动看广告的地方。

十年之间经历了很多变化,也有很多不变,在变化中崛起了很多英雄豪杰,也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方,可能十年、二十年,甚至一个地方不断做深做透,也产生了很多机会。

问问两位,因为现在中国的广告分成两个方法。第一,以品牌广告位核心。第二,以效果广告为核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果广告位核心,分众为代表以品牌广告位核心,两位如何看效果广告和品牌广告的呢?

陈小华:首先品牌广告跟效果广告不是对立的。世界上成功的公司每一家的崛起最开始依赖的路径都不一样,有的最开始以产品见长,有的最开始善于流量,依赖平台迅速掌握运营能力,有的是地推能力强。但成功的公司最后都相似,无论在品牌还是效果上面,都要做到很好,所以首先这两点是没有对立的。

第二个要注意的是,今天毫无疑问绝大部分创业的人都有流量饥渴症,希望自己拥有更多的流量。要知道今天互联网的精准流量的成本是极其贵的,这比十年前贵多了。再往十年前推,流量成本更便宜。原因很简单,所有的经济都在数字化,所有的平台都有商业模式的升级,都有巨大的营收。

所以精准流量的成本在过去涨得速度,远远大于品牌广告,站在我的角度来。因为任何一个行业的流量,都要面临更大的竞争。你买精准流量,都是要竞争的,是按一个点击多少钱计算的。有些行业买一个有效线索甚至要几千元的成本,精准流量的成本越来越贵。

一个公司成立初期的时候,往往没有足够的资金做长远规划,可以先利用自己的私域流量、社群流量起家,再去获取精准流量,这是可以理解的。但是到了一定程度,还是要用品牌的力量。

第三,打品牌广告。天鹅到家在9月份也大规模投放了品牌广告。当时也有很多人说,如果把广告费买流量,就是100%的业绩增长。其实品牌广告就像减肥一样,有人选择少喝水或饿几天,觉得这样效果很好,但为什么有人会选择跑步?因为需要有长期的、持续的、健康的影响力。

所以很少出现今天投品牌广告,明天订单就暴涨。当然如果涨也有可能,前提是产品没有服务壁垒、门槛不高、价格不高,这样的话品牌广告还能立竿见影。今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候,品牌广告的投放是一个长期价值。而且以游戏来讲,它对所有环节的乘法,不是单一的对某一个攻击能力的增加,它是对英雄所有属性的增加,无论是智力还是敏捷度方面。

为什么我们还是要用品牌广告呢?比如今天同样是一样的服务,消费者愿意选择天鹅到家,因为他相信这是中国最大的、最好的公司,相信我们的服务。这个信任感会带来品牌的和服务的信任。

资金缺乏长远耐心时,短期内肯定有生存压力,这时可以先想办法做私域流量、精准流量,把业绩做好。如果稍微有余力,一定要考虑品牌,这个品牌不仅仅是品牌广告,也包括PR、公司服务定位。不要简单地把心智影响力,等同于简单的投广告。

白如冰:品牌广告和效果广告在日常工作中不矛盾,都在同时做。从一家企业来讲,在企业的方方面面都不能出现短板,有任何一个短板就是一个问题。这两个总是在具体过程中相互辅助,品牌广告做的好,流量转化率、效果广告的收益就高一些。效果广告投得多的时候,比如信息流内容,对品牌也有帮助,本来也是相互促进。

第二,说一下品牌。不管从赶集还是瓜子、毛豆,我们是一家相信品牌的公司。过去几年是我们自认为做得比较好的时候。刚进入二手车行业里面的时候,在品牌关注度上面、投入度上比较高。希望尽快缩短一场战争,不想把这场大战拖得时间太久。

缩短战役一个很重要的方式,就是我们在品牌上面押了重注,包括我们从最开始的时候,就做了一个完全崭新的品牌,改名叫瓜子二手车,也包括我们在一些主要的媒体上面,包括分众上做针对性的投放,就是我们要尽快追求自己对用户认知造成引爆性的影响,其实我们整个在过去几年里面,应该在瓜子这个品牌上面,我们投入了很多资本,大概怎么说呢?跟竞争对手有倍数级的差距。

所以瓜子很快建立起了在二手车领域入口级的能力。我们今天来看中国二手车行业的流量,不管是买家还是卖家,绝大部分都聚拢在瓜子这边了,这些流量其实并没有留存在其他平台上面。我们自己看到,今天在国内,瓜子无提示第一提及比例已经达到60%。大家了解各个行业,无提示第一提及如果达到这样一个水平的话,用户基本把你当做购买清单里面的第一位了,它应该可以算是达到一个入口能力了。

对于投入,我觉得我们其实一直在算一个大账,不能计较短期一城一地的得失。在做品牌的时候,没办法做到今天早晨上了广告,晚上7、8点钟数据团队就要给你过数,甚至以周为单位都太短。虽然我们也会看,但是不能以这个指标单一来看。

其实很多企业刚开始做品牌的时候,是不能做到整个ROI是收敛的,或者说资金流就是正向的,品牌开始的时候和流量来比是没那么划算的。

以我们自己来讲,我们2015年9月份投广告,当时我们看ROI当时占了很大的成本,我们一台车才挣多少钱,但是短期获客上就花了这么多钱。但是当时我们就在预测,未来商业模型的收敛点在什么地方?

我们在算,大概每年是什么规模的花费,整个获客数量会有几倍速的增长,到一定水平的时候,我们预测它就会降下来。所以过去2016、2017、2018年,我们整个获客成本都在不断下降,从一开始上万,后来变成几千块钱,到今天我们达到了一个非常低的数字。

而且今天我们收获了巨大的属于自己的流量,这种流量池是免费的。尤其疫情期间,我们还是挺感慨的,疫情期间是头部品牌浮出水面的一个过程,我们今天自有流量大概有60%都是来自我们自己的,这对我们未来的增长其实减去了很多的压力。

我觉得品牌的目的最终还是为了形成入口,我们今天把它当做一个投资,帮助用户缩短决策的时间,今天用户在考虑二手车的时候,不用那么费劲,就直接想到瓜子,其实最终还是从品牌获客的角度变成一个品牌入口化,到最终形成用户习惯的过程,我觉得这是我们一个比较长对品牌投资的一个角度。

我说说流量。从品牌和流量来看,市场有时候像一个商场一样,品牌是什么?品牌是你作为品牌方、企业方,和今天流量平台博弈的一个工具,如果你没有品牌,你不是海底捞,是一个普通的火锅店,在商场里肯定是被商场压制的。

但是今天如果你是海底捞就不一样了,在商场里不用讲究商铺的位置,也不需要每天在门口给用户发传单,站在楼梯口截用户,天天打促销,用户就会主动来找你。当然那些动作也是需要的,但是你有了品牌,才能和今天的流量巨头去博弈,否则你在他面前,他不断的涨价,其实是很难成功的,现在流量成本确实越来越贵。

但是流量部分对我们自己来看的话,其实更像是自身能力的一个结果,它可能还不是一个在前端能做太多动作的东西。往往我们看获客能力或者流量获取能力,它像是自己综合能力的一个结果,比如链条成本是不是很好?后端转化效率是不是很好?给用户有没有LTV的价值,有没有复购?有没有转介绍?

这些综合能力出来之后,才能在前端给用户提供一个不管是价格还是其他方面的吸引力,你最终才能算出来:因为后台转化链条比较好,所以前端一个点击一个曝光可以出比别人更高的价格,从而让自己获客能力变强。

最后,我们自己来看,其实还是在不断的让自己的能力变强,才能最终增加自己跟别人去获取流量的竞争力,优化这些东西其实都是一些短期能力。尤其今天我们互联网企业,大家很难有极其巨大的本质差异,好和不好,能差20%就差不多了,还能差多少?但是最后的流量能力还是靠企业的综合实力、综合效力来提升的。

江南春:好,谢谢!我自己的一些看法,我因为参与了挺多场过去这么多的战争,我觉得流量和效果对广告的组合协同,各有优势。我觉得流量广告它的精准性非常好,品牌广告它的广普性非常好,正好是一个互补的东西。

流量广告呢,因为精准是好事,但是因为精准你也会遗漏很多潜在的目标客户者,因为如果你有一百个目标受众,现在对于隐私的保护,对于iPhone不让你追踪,包括很多数据你没有取得,所以你能根据数据投出去的钱,大概能打通30个,70个消费者是你的潜在消费者,但是你没有触达他,你发现不了他,我认为这个是遗漏的潜在目标消费者。

第二个部分,我认为广告在我们这些年当中,我一直觉得广告不仅要打中购买者,它要打中相关决策影响者,还有相关的传播者等等,有很多相关人群对最后购买产生了相互的作用,但是由于你是精准数据转发,所以你往往找到的是那个购买者。

我印象很深,我在做比亚迪汉的广告策划,比亚迪精准推送了一个广告,他获了一个客,付了两千块钱定金,结果那个人来退钱,我问你为什么退钱?我说你觉得我们比亚迪汉哪一点不如Model3?他说他看完了觉得我们比亚迪汉大部分数据都比Model3好,但是他老婆不干。他老婆说,你20几万还不买过Model3?

潜台词是什么呢?我理解:

第一,比亚迪汉的精准广告没有有效触达他老婆,它触达了男生,但是他老婆是有决策的否决权的。

第二,他老婆为什么有这个想法呢?20几万一定要买个Model3,我认为她很大程度上是在周边人很多看法当中。

所以你可以看到比亚迪汉中国自信,比亚迪汉做了大规模的品牌广告之后,你可以发觉它现在的销量单月已经超过一万台,直击Model3,相信也许未来两个月之内,比亚迪汉有机会在单车交车数量上,一个月单款打赢Model3。

大家想象一下,再增加三、四千台,它从五千到七千到一万,这好像华为当时的Mate7,它就会改变比亚迪的看法。当它在高端市场登顶第一位的时候,它会打破特斯拉所谓的迷信,最后它会重建它的认知。一个好的产品通过大量的品牌广告,最终会重塑,大家也想起华为以前是个千元机,到今天华为是高端机的象征。

正好那天我跟王强副总聊天的时候,说你这个Mate7就是你代工的,本质上你今天的比亚迪汉就是个Mate7,这可能是比亚迪最重要的转折点,它这个品牌靠你这个产品和大量的广告推广,可能发生了很大的改变。

第三个部分,所以我觉得打广告要有个场能,不是仅仅局限在搜索数据的购买者,它要把把购买者、影响者、传播者这些相关人士全打中,在社会上形成一个场。实际上品牌广告是能形成引爆的感觉,而精准性广告,我自己的体会,好像我跟如冰两个人互相互动了一下,最后就我们俩知道,出了门没人认得,这个就好像私定终身。

品牌广告就像在广场求婚,在广场上轰炸下去之后,大家都看到了,有人竞争了,最后你成了一个社会共识,它成了一种场能,很多人在抖音上打了5亿的广告,它是一个流量分发的,它很难建立起这种场能引爆的感觉。

我自己体会效果广告的优点在什么呢?它能够迅速产生一个结果,所以它可以迅速看到效果,因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见,所以我觉得效果广告有点像你的情人,情人好不好?也好,但是情人的方法通常是撩拨你的情绪,引发了你某次行为,单次行为,但是品牌广告如同你老婆,你跟你老婆能不能共同生活?取决于你有没有共同的认知。

所以品牌广告是塑造消费者认知,而流量型广告是撩拨你的情绪,两三秒之内你看完必须得点,不点就过去,所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去,如果有很强品牌认知的品牌,它的转化率就会变得非常不一样。

所以以前双十一你看都是谁登顶呢?都是流量型选手登顶,现在你看双十一基本上都是品牌型公司,传统大品牌登顶,因为什么呢?它不是传统品牌性的公司,它的流量手法更好,而是它本身品牌认知更强大,所以它流量的转化水到渠成。

所以我自己有一个很大的体会,我经常看电商行业的一个公式,叫GMV=流量×转化率×客单价×复购率,我觉得这个是个流量公式,流量有精准分发,流量有裂变,私域,流量可以做成流量的洼地、红利,我认为这就叫流量的运营,流量运营水平需不需要提高?当然需要提高,这叫优数,你会别人优化,别人也会优化的,这个东西并没有什么秘密,大家都在优化的过程当中比拼。

但其实大家在电商平台能不能赚钱?核心取决于品牌自带流量的比例,刚刚如冰讲到瓜子二手车品牌自带流量60%,所以当你品牌打透了,说进入消费者血脑屏障,种进去了,“农夫山泉有点甜”花了20亿种进去了,你今天说要用200亿把它拔出来,你还拔不出来,所以它就成的一个品牌就是持续免费的流量,它成了消费者心智中那个条件反射。

我觉得欧莱雅为什么在电商平台上容易挣钱?而很多品牌不容易挣钱呢?因为欧莱雅自带流量比例高,可能有50%60%,还有40%可能也要靠广告,流量广告去打,但它流量广告打出去之后,它的转化率是你的3倍,为什么呢?它知名度、认知度高,同样促销,别人要促一折两折,雅诗兰黛如果打一个折就已经很疯狂了。

所以这个时候,大家可以发现的一个核心的特点是什么呢?就是你今天转化力取决于品牌力,取决于品牌知名度、认知度,最后客单价取决于什么?客单价取决于品牌的溢价能力,你的品牌势能高不高,你的品牌势能高,你的溢价能力有高。刚刚就讲到了Model3,因为它放了卫星,最后它的品牌势能就比较高,它的溢价能力,虽然它可能配置还不如你,但是它的溢价能力更强。

所以从根本上讲,第一代的雅诗兰黛到第八代的雅诗兰黛,每一代雅诗兰黛的小棕瓶价格都在不断上来,就是消费者产生了更多的认可,这个时候虽然我偶尔6.18、双十一也促一下,但是雅诗兰黛在消费者心中这个势能,可能国产化妆品每天都在促,每个月都有促,他们可能只促一次促两次。第二个部分,你可以发现它一边在促,它推出新品的时候,价格一代比一代高,这就使得它的空间就会比较大。

平安保险和永安保险,同样一个保险保障是一样的,但平安保险卖你2800,永安保险卖你2400,这400块钱可能就是利润,它的差价,这种情况之下,消费者买平安保险的比例还会更大,这个是我认为品牌的溢价能力,它最后决胜了你在这个市场上最后能不能盈利。这也是我一个很大的体会。

后面还有12分钟的时间,我也想请教两位,大家觉得未来广告行业、品牌行业,或者营销行业,有什么样的趋势?这种趋势是能够被谁能运用好这个趋势谁就可以取得更好的发展的?我想听听大家的想法。

白如冰:我觉得未来的十年,中国用户的主要细分品类的需求不断涌现出来一些头部品牌,而且品牌的头部效应会越来越明显。和成熟市场的规律一样,最后中国用户不管是衣食住行还是生活服务、消费品类,在每个领域里面都会有一个非常让他容易选择的头部品牌,这个过程就是中国企业家面临的机遇和挑战。

如果成为一个头部玩家,成为用户在主要消费品类中的固化认知的话,就能赢。如果不是这样的话,这个市场即使份额做得比较大,也是不安全的。这是第一点,头部品牌的效应会比较明显。

第二,未来品牌媒体的头部渠道应该是稀缺的,从业这么多年,感觉这个趋势是越来越明显的。记得2003年的时候,当时在中国做品牌比较简单,就是做做央视广告,搞一搞央视的媒介方案也可以,弄完以后肯定有效果。到今天,在企业里面,再做品牌、做广告的时候,挑战应该会多。而且我们也发现,头部媒体越来越重要,而且头部媒体的稀缺化也越来越重要。

第三,品牌的能力。除了广告之外,最近我们也在关注综合的品牌价值体现,除了品牌本身的影响力,还有品牌背后的价值驱动,是不是帮助客户建立了价值。建立品牌价值过程中,广告是加速器,背后还要有一定的产品和服务实力,是不是给用户提供了好的服务、好的体验,形成口碑的正循环。我们过去一年里在这方面投入比较多,甚至把我们的销量分成两类。一类是正口碑销量,一类是负口碑销量,我们不断追求都是正口碑的销量。

陈小华:大家要抓住过去20年,中国接入互联网快30年了,前面20年主要是消费互联网,这10年逐渐在往工业互联网上走。消费跟工业最大的区别是,产业互联网要改变供给侧服务本身。

所以我自己有个判断,如果完全把思维停留在过去消费互联网的打法上,遇到的困难会越来越多。这五六年来崛起的互联网公司的共同特点之一是,他们都在往产业互联网走,都在改变供给侧。包括今天讲的卖菜,卖菜还是像传统的互联网一样,大家只是比价格战,很多企业会死掉,因为没有竞争力。如果它们重建物流体系、蔬菜运营、管理、种植,把中国卖菜的体验做得更好,就不仅仅是连接平台了。

比如外卖,外卖是改变供给侧,帮助餐饮解决供给侧问题。让消费者的订餐体验变得不一样。而不只是像团购一样,预约一个标准服务。我把这个叫产业互联网,要改变传统产业,要把之前做的玩法,用来改变产业的供给侧。

所以供给侧既是一个互联网公司,本身也是一个服务的提供者。比如用户去天鹅到家,是通过天鹅到家这个平台找一个阿姨,同时,天鹅到家也为阿姨提供培训和就业等蓝领服务,这个升级是未来必然的趋势。今天的教育公司、新的消费品牌公司,都是在提供服务,在重构基础设施都。天鹅到家就是在做这个事。

另外,在发展趋势上,我认为有两点最重要。

第一,服务,因为要重构服务。第二,品牌力。互联网即产品、互联网即服务,新一代互联网消费品牌,必须有龙头企业。而且在全世界来讲有百年品牌,今天进中国的品牌,都是很多年前积累的。希望中国也出现很多长期的品牌,能够存续很久,有持久的生命力。

江南春:新经济十年的过程中,我最大的体会是有一个规律。新经济的品牌产生一定是开场了一个品类或开创了一个特性,所以它一定对社会产生一个差异化的价值。

第二,它一定抓住了一个时间窗口。后面的人做得也不错,但中国第一个宇航员叫杨利伟,第二位、第三位不记得了。在时间窗口中,它采用品牌饱和性攻击,在消费者心智中先入为主,无论是瓜子二手车还是天鹅到家,可以发现他们在自己的领域中。

第一,他们把这个东西在线化了,变革了一个行业。第二,抓住了一个时间窗口先入为主,它拥有的是消费者的心智产权。所以开创差异化价值,抓住时间窗口,品牌饱和攻击,在消费者心智中把等号划上,拥有心智产权,这非常重要。一个新物种从产生到拥有心智产权,要实现“惊险一跃”,这“一跃”有三个固化。

第一个固化,我们称为叫资本固化。第二个固化叫规模固化,迅速上量,取得规模上的先。资本涌来,主要的资本商在这儿。第三,心智固化。就像果冻就吃喜之郎,到后面即使别人能做出一个更健康、更好吃的果冻,但是消费者心目中果冻等于喜之郎,这个等号等死了,关掉了竞争对手在消费者心智中的入场之门。

一旦拥有了心智产权,后面的人就很难。再有好的凉茶,更去火的凉茶,也不能改变王老吉在消费者心目中的位置。这是我一个非常重要的体会。

促销搞流量短期有效,短期可以上量,但是过度依赖流量到后面就会不促不销,促了也不销。流量要伴随促销,而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是陷入了双杀,流量成本不断往上杀,客单价不断往下杀,当中的利润越来越稀薄。

只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。飞鹤更适合中国宝宝体质,以前在中国奶粉市场排第七,但五年以后,营收从35亿涨到137亿,今年冲200亿。元气森林从去年2.6亿营收到今年几十亿,元气森林在消费者开创0卡、0糖、0脂,它开创一个品类以后做了品牌饱和攻击。

可以发现它后面有很多人都开始做无糖饮料,但是已经很难再改变消费者心目中已经形成的认知。你即使是开创者,能不能守住第一的位置,在消费者心目中成为标准、常识,成为不加思索的选择,就看你能不能抓住时间窗口抢占心智产权。如果不能,你的位置会是被动摇的,或者会陷入促销战、流量战。

第三,精准分发。以前我们只知道产品只在家乐福卖,那就在家乐福周边3公里做广告。当时我们做的事情是基于物业做。今天我们知道每个小区的消费标签是什么,比如哪些小区奶粉购买概率高?我们可以知道200个品类的购买趋势和购买概率。这时候可以帮助用户更精准触达。

品牌化是未来发展的重要趋势,同时数字化对传播效率的提升,也是我们一直追逐的方向。时间到了,谢谢在座的各位观众,谢谢大家。

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