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达人带货频频翻车,商家不再“人傻钱多”

播店的玩法和现在的直播带货截然不同

早期直播带货作为线上经济的一个衍生品,结合了传统电商、内容电商和社交电商的优点,以展示效果好、互动性强的特性带动销售,逐渐成为传统电商与线下交易的强力补充。

然而当商家涌入直播战场,才发现现状不容乐观:主播不合理的折扣要求,天价的头部直播间坑位费,居高不下的退货率,“红人直播带货”这个领域早已筑好了强悍的行业壁垒,只有一些资本雄厚的商家能够跟牌,这些被让有志于借助KOL影响力的商家望洋兴叹。

“知道直播带货水,想着挤挤水还能剩下点,谁想到全是水。”一位“中招”的商家心酸地表示。

过高的门槛与远低于效果的预期,这中间的落差,让对直播带货跃跃欲试的商家逐渐回归理性;加上国家市场监管总局、广播电视总局对直播带货乱象强势介入,也让业界开始了对直播带货下半场生态的积极探索。

其中,以品牌为基础、而非以KOL、红人为基础,一间直播间就能承担实体店+网店所有职能的店铺直播模式被业界看好,这或许意味着下一个电商时代将进入“播店时代”。

达人直播带货的问题在哪?

达人带货的本质是粉丝经济,核心是把KOL、红人的粉丝发展成为品牌意向用户,甚至直接成为品牌用户。粉丝的消费行为基于对KOL、红人的认同,并不一定是对品牌的认同。这一点类似于明星代言。

这就不难理解,“主播专属跳楼价折扣”“天价坑位费”的出现难以避免。即使头部主播的坑位费已经突破天际,即使给粉丝的折扣已令人咋舌,即使明知难以通过一场直播填补成本,不少头部商家依然不得不硬着头皮跟风,找达人带货。

这种挤榜模式仿佛成为了商家间的军备竞争,而盆满钵满的军火商是达人,而非品牌。这种军备竞争是一种零和博弈不说,暴露出一定的问题也在所难免。

一是头部主播即使事先预告要播的内容,排期的爆满也让特定商品无法触及精准用户,这与“以播带量”的战术相矛盾。

二是头部主播为了维持其影响力,必然索要更多的让利,这无疑转嫁到了商家头上。

三是头部主播的专业性难以保障。战线越拉越长,而主播精力有限,在瓜分到越来越多流量的同时却无法提供匹配的营销质量。以李佳琦之勤尚且翻车,别的KOL出现“虚假宣传”“刷单”“舍弃提成赚坑位费”的操作也是必然。

在目前的情况下,只要商家还想通过KOL带货,以上问题都无法绕过。

近期,国家市场监管总局、广播电视总局先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,明确提出对电商直播“头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理,加强合规性检查”,“设置奖惩退禁办法,提高甄别和打击数据造假的能力,为维护诚信市场环境发挥积极作用。”

(国家广播电视总局通知截图,明确提出对直播带货灰色区域的规范)

直播电商终于有宏观的手规制行业乱象,这无疑释放了一批直播战场的入场机会;同时这也是一个信号:直播带货仍将爆发式增长,急需规范赛道。

据统计,2019年直播电商用户达2.65亿,市场规模达4000亿;预计2020行业规模将突破万亿;其中电商直播的渗透率也将由2019年的4.7%提升至9.8%。(——数据来自申万宏源证券)

直播带货仍然大有可为,不过行业已经进入下半场,会以与现在完全不一样的格局进行,比如品牌的店铺直播。

“播店”将成为直播电商下半场的主力

过去,行业认知的店铺直播是传统电商平台的一个补充,其比图文、短视频更直观地展示商品的特性,同时比起店小二等平台客服更能带来即时的互动。

在KOL带货大红大紫的时代,也许店铺那个直播间悬浮按钮并不惹眼;但一旦KOL被严格监管、赛道释放,整个电商直播生态会发生哪些连锁反应呢?

前期头部主播们完成了用户行为模式的培养,这些习惯了“直播购物”的用户群体,逐渐会因品牌效应和实际优惠,流入到拥有直播间的店铺里。

正如直播电商服务商“何李活”提出的“播店”概念。直播带货是对电商人、货、场、策的全面升维,这种升维的最终形态就是一个直播间即店铺,其与线下店、网店是同一维度的渠道概念,不需要依附网店的流量,不是网店的功能补充,而是因直播催生出的新的零售场景——播店,单独承担拉新、销售、品牌营销、粉丝运营、售后等功能。

播店能够独立带量、而非依附网店存量的属性,从下图可以窥斑见豹:

(某品牌直播间的后台流量来源图显示其播店的流量多数来自直播频道的“推荐”和“关注”(橙线和蓝线),而不是网店的存量流量。)

如同品牌从实体店向线上转型,因为直播的普及,播店必定会同网店一样,成为品牌的标配。

我们发现,播店的爆发还有一个助力:各大平台的布局,也正在向商家直播倾斜。

一方面是平台即将展开新一轮的抢“商”大战。直播战场的火爆让传统电商平台(如淘宝京东)与内容平台(如抖音快手)走向了蜜月期。

从平台优势来说,电商平台的优势是渠道,内容平台的优势是流量;让用户从内容平台通过外链直接跳转到电商平台的店铺,就是这两种平台最常见的合作形式。

但在这个过程中却出现了矛盾:内容平台被电商平台分流,却只收个渠道费,这让内容平台不满;电商平台网购的服务被内容平台涉足,即使能让用户产生购买行为,该用户也在内容平台耗费了大量的浏览时间,这让电商平台不满。

双方一边在合作,另一边却在进行新的“抢人大战”:做电商的平台吸引产内容的用户进驻(如淘宝内容化战略),做内容的平台开发了自己的店铺(如抖快扶植自建电商)——内容平台和电商平台的需求逐渐走向一致,将来会需要大量这样的用户:是商家,也是内容生产者。

另一方面就是平台与KOL的矛盾,导致平台的资源更向商家倾斜。

KOL做大为平台带来了流量,当然也可能搬家,把平台的粉丝资源带走。KOL做大后“拥粉自重”导致议价能力过强,既不利于商家曝光,也不利于平台利润增长。

尽管各直播平台纷纷为达人、MCN机构搭建了完善的下单、执行、支付全流程的后台,依然不能完全把控商业直播的定价——在平台之外,达人、MCN机构、商家之间有另外的价格体系和支付流程。对此平台最大的威慑仅仅就是一句“如不在平台交易则平台概不为后续纠纷负责”的警告。

而平台把直播流量向品牌倾斜,才是平台真正打造可持续的、稳健的、从直播带货风口攫取红利的方式。淘宝已经在尝试,其旗下的平台app“淘宝直播”便是在践行“以播代店”。

无论是平台之间的拼抢,还是流量洗牌的变革,都会帮助商家品牌减少渠道环节、减少中间抽成、提供扶持、给与优惠的利好。

事实上,网店向播店的转型已经在慢慢发生:根据艾瑞咨询发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》,淘宝直播的所有场次中,店铺自播的场次占比达到了80%-90%;2020年618淘宝直播中,15个销量过亿的直播间,有9个是商家直播间。艾瑞咨询认为,店铺自播为主、达人直播为辅的组合在交易平台逐渐常态化。

随着流量红利的消退和用户需求的细分、升级,传统电商运营中的各种流量乘以转化率的简单粗暴的打法逐渐失去作用,获客困难、增长乏力制约着整个传统电商行业的发展,特别是新品牌的成长, 而直播赋予了众多新锐品牌一个新的增长引擎——据淘宝内容电商事业部总经理玄德在最近的一次发布会上透露:这次双11大概有一百个新品牌,他们50%以上的成交来自于直播间。销售额占据榜单前列的几个品牌,如花西子、SKII、兰蔻等,基本都是自播+达人带货的多点开花模式。

一旦直播间完成了对传统电商的内容和渠道的全面承载,“播店”就将作为传统店铺的迭代品登上电商舞台。

(实体店-网店-播店)

从零打造一个播店,难度几何?

搭建一个播店,即便对一些浸淫于电商行业很多年的商家来说,也是一个不小的挑战,更不要说对于线下销售为主的老牌商品。

他们需要跨过哪些门槛?

一是兼具专业性与镜头感的主播团队。品牌自建直播团队不同于红人带货,最大优势就是基于品牌而非基于个人影响力,其对商品的专注程度和专业性是全方位碾压。

可现实是:这样的人才太难得了。他需要妙语生花吸引顾客消费(销售能力),对即时的互动接得住(应变能力),还能处理顾客心血来潮的提问(公关能力),动辄5小时以上的口播能力( 体力、心力)。这样商家就面临一个问题,要把资深销售训练成主播,还是把主播训练成销售,这其中包含了人工成本和培训成本。

二是专门的内容团队。根据电商平台和内容平台的从强强联合到各自补课来看,未来渠道和内容会发生深度交融,对品牌的刚性要求是有自己的品牌“人格”:有内容,有故事,符号化,人设化。粉丝不再是一个网红的粉丝,而会变为品牌代言人的粉丝,或者直接就是品牌的粉丝。内容生产对专注于“开直通车”、找淘客、网店装修的等技术活的传统的电商运营团队是个极大的挑战,这些需要内容团队进行深度策划,同时为了保证品牌能最大限度的“有温度,有回应”,互动和内容产出的频率会很高,这也需要专业的内容团队进行制作。

比如何李活直播机构接手了主打祛痘功效的国际美妆大牌科颜氏官方直播间后,就重构了粉丝和主播、品牌的关系, 在科颜氏的播店里,直播间是药房风格的“战痘科颜所”, 粉丝是一个个的“胜痘士”, 而主播是“战痘天团”,日常的直播主题是“千方百计来战痘”......

三是直播的场地和设备成本。打造适合各个商品品类、各个直播平台推流系统的直播间需要大量的电商直播实操经验,涉及的软、硬件、拍摄、收音、灯光设备常常让大牌导演、摄影师挠头;视直播内容、场景不同,直播可能需要在极短的时间内搭建专门的直播间,这需要一整套的设计、策划、服化道摄团队;甚至会去工厂、农场、商场,或者上下游企业,这又需要一定的外勤成本。

四是需要促销策略团队。如果想用直播这种形式促进销售,同时为直播间培养粉丝的长期粘性,那么就要制定详细的直播商品展售策略,精确到分钟。直播间热门位挂哪个链接,哪个是引流款和利润款,什么新品适合直播间抢鲜,什么商品适合打折回馈,什么库存商品适合季末让利,都需要另一套促销策略。

五是涉及到平台,还需要专门的平台运营团队,包括对接平台小二报名活动、申请资源位、制定、执行直播间数据优化策略来提升播店权重,规避平台规则变化的风险等。

所以说,即使是家大业大的知名品牌,未必能把“播店”做好,踩坑的案例比比皆是。

播店是一种系统性的持久战,上有论战者下有执行层。做好的因素有好多个,但失败的诱因一个就够了。自建团队可能在某一个维度做的较好,但整合起来效果却很差:如主播团队很专业,但苦于没有内容团队支持,仅能完成平台的日常任务;或内容团队很给力,但缺乏相应的主播、副播将内容展示到镜头前;或是在长期的直播试错、探索中虚耗了成本,造成了浪费;最甚者由于不熟悉直播平台规则或广告法等法规,而导致品牌官方直播间被平台拉停或永久关停!

播店运营商已在抢跑

尽管播店的建立不能一蹴而就,但越来越多的商家已经在试水。

据淘榜单发布的《2020年淘宝直播新经济报告》,3年以来淘宝直播的成交增速均超过150%;在2020年2月11日,淘宝直播就宣布:所有线下商家都能0门槛、免费开播,甚至没有淘宝店也能先开淘宝直播。

当月新开播商家数量比1月份飙升719%,超过100种职业在1个月内转战淘宝直播间。

此外,淘宝直播资深总监漫天也透露,未来线下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趋势,1年内将有超20万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。从淘宝将其称为“直播新经济”就不难看出,播店模式正在成为新的风口。

当初电商风口到来,不但成就了品牌商家,也让一批网店代运营公司强势崛起,如为雅诗兰黛提供服务的宝尊,为欧莱雅提供服务的壹网壹创,为上海上美提供服务的丽人丽妆等。

从网店到播店,历史的规律仍会延续。正因为播店的启动门槛高、前期投入大、实现周期长,商家更需要专精于此的播店运营商利用自身的专业性与优势,助力商家抢占播店战场的桥头堡。近几年,“播店”代运营行业也成为资本重点关注的赛道。

以何李活为例,其播店代运营业务已抢跑进入瓜分播店红利的战场,助力100+品牌商运营起了自己的播店,实现了线上销售大幅度的增长。

针对电商直播对传统电商的“人、货、场”全面升维的特点,何李活提出了“人、货、场、策”四个维度的基本运营思路。

“人”即优势团队资源。区别于常见的带货“网红”,何李活的优势在于整个团队(涵盖主播、运营、AE、导演、监制等)在专业性上更强:团队都要参与前期的培训,做到懂产品、懂用户、懂流量、懂平台。即使连线第三方,也不会降低对权威性和专业性的要求,如:在赫莲娜品牌直播中,连线来自法国的品牌科研团队;在京东直播平台的首次连麦直播中,连线宝洁集团的多位科学家;在麦当劳品牌直播中,连线一线的店员...借助专业资源对产品进行深度、权威的解读。

“货”即制定合理的选品及销售策略。何李活会根据商家的商品特性和结构,结合零售的销售心理学和电商直播的特点,对选品进行调整,以期保证直播中曝光、亮点、吸引力等因素的最佳配比,最大化直播的效果。

“场”即根据直播内容、直播效果的需求,打造更贴合商品销售环境的直播场所,务求无限接近实体店的购物体验。场地不限于传统的直播间,拓展出的场合有:居家、办公室、酒店、会议厅、工地、草原、地标、商业街等多种直播场景。

“策”即直播策略的系统化定制。策略是多维度的,无论是对用户进行千人千面的投放展示,还是平台流量分发的玩法,差异化直播间的打造;或是根据播后数据的分析、用结果指导直播优化,都是何李活“策”的范畴。

目前,何李活已经将这套播店运营思路完成验证,并成功运用在SK-II、格力、兰蔻、耐克等超过100家知名品牌客户身上。其中在2020年的3-6月,为格力官方直播间开播114天共146场,累计增粉10w+,产生共计近4亿销售额。何李活还帮助多个合作品牌冲上了所在榜单的TOP10,助力他们在播店这条赛道上实现“抢跑”,打造了众多成功案例。

对于即将到来的播店时代,有些商家选择了自己摸索,有的人选择拥抱专业的代运营商先一步上车。我们认为:播店长期来说是一种必然趋势,短期来说是一个风口,是商家弯道超车或者铸就行业护城河的历史机遇,既行远路,何不起早呢?

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