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又是它!国内TOP2的气泡水再融数千万:梅花悄悄押注2轮 年售6千万元

清泉出山 可联系
新锐饮料品牌
本地生活
融资进度
A轮
融资额度
数千万人民币
融资时间
2020年11月
投资方
梅花创投
创始人
邸杰,曾在可口可乐、中储粮、元气森林负责供应链,全程参与了元气森林气泡水、果茶、燃茶的研发与生产。
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清泉出山 可联系
新锐饮料品牌
本地生活
融资进度
A轮
融资额度
数千万人民币
融资时间
2020年11月
投资方
梅花创投
创始人
邸杰,曾在可口可乐、中储粮、元气森林负责供应链,全程参与了元气森林气泡水、果茶、燃茶的研发与生产。
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记者 | 张旋

当下年轻人的生活状态是怎样的?

“睡不醒,爱犯困,才是当下很多年轻人的常态。”为了第一款茶饮品牌的名字,邸杰和孙治强正在与团队一起头脑风暴。这时,团队一位90后设计师的发言让大家来了灵感。

“叫‘困茶’的话,会不会容易让人联想到困难、困境。”团队中年长一点的成员提出质疑。

​“困这个字,会带点当下年轻人的小确丧,但又带点解困、不困的积极性。”一番争论下来,团队中的90后成员都对“困”这个字情有独钟,最后邸杰与孙治强也决定尊重年轻人的意见。

让他们下定决心的原因,是因为他们一直想做的就是一款更懂年轻人的健康饮品品牌,所以要尊重年轻人的选择。两年前,邸杰与孙治强从元气森林辞职,创办清泉出山,分别担任创始人和联合创始人。

目前,清泉出山旗下出品了小米可乐、困茶、清汀气泡水等多款主打“0糖”“0脂”“膳食纤维”饮品,主打二线城市和校园市场。今年7月,困茶上市,两个月销量即超过100万瓶,高峰期时单月销售额接近400万。上市1年多的清汀气泡水在国内气泡水赛道排名第二,高峰期单月销量接近38万箱,接近于元气森林气泡水体量的1/10。

2019年,清泉出山营收突破600万,今年已经完成了10倍的增长,预计营收会达到8000万元。2021年,公司希望继续保持10倍速的增长,实现6~8亿元的营收。

近日,清泉出山宣布已于今年7月完成梅花创投数千万人民币A轮融资。这是清泉出山一年内的第三次融资,且是梅花创投第二次押注。

从小米可乐到新派茶饮

​孙治强更愿意将“小米可乐”称为一次“冒进的创新”。

“ 我们用一个市面上没有的饮品概念去挑战可口可乐这个巨头,然后还因为名字与小米产生了一些商标纠纷,确实风险还是很高的。”

2018年,孙治强与同在元气森林的邸杰一起成立了一家饮品公司——清泉出山,分别担任联合创始人和创始人。孙治强擅长的领域在品牌和市场方面,邸杰则是食品工程的科班出生,还在可口可乐工作了4年,熟悉供应链。他们都认为,健康饮品赛道还有很多新创业机会,两个人又优势互补,可以一试。

看准了植物基发酵饮料的前沿性,清泉出山采用粮食发酵制酒的古法技艺,利用嗜酸乳杆菌对烘焙、烤制小米进行发酵。2019年,3月,公司推出了第一款产品“小米可乐”, 并打算沿着这条赛道做单品的深挖打造,颇有点向可口可乐致敬的感觉,但之后也引发了一些争议。

之后孙治强和团队总结了经验,认为既然目标是想做像雀巢、可口可乐这种大宗的基础民生产品,就一定得是在稳妥中创新,才能走得长久。

“宁可做一个跟随者,但我们觉得要跟得住。毕竟整个食品饮料赛道是一个马拉松比赛,不管前面是领跑员,还是一个真正有实力的选手,重点是看谁能跑到终点线。”孙治强认为。

之后,孙治强和团队就决定调整策略,将产品重心押在气泡水赛道上。因为气泡水产品是一个很好的能在巨头的夹缝中另辟蹊径的品类,向上切割了国内700-800亿的传统碳酸饮料市场,向下抢占了大陆地区1300亿的矿泉水市场。

“前面由元气带队,即便排在赛道上的二三位,也有可能成长为一个几十亿的品牌。”孙治强解释。

去年5月,清泉出山的气泡水产品清汀上市。清汀气泡水在元气森林气泡水的基础上融合了雪碧纤维加的概念,添加了13.5g膳食纤维,相当于3.5个苹果的纤维含量。口感方面,在通过校园地推试喝的基础上,团队把产品调整得更甜、含气量更足,来满足年轻群体追求刺激与健康的消费体验。

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除了气泡水,与此同时,清泉出山另一款主打茶饮产品从创立之初就启动了研发。今年7月份,“困茶”上市。“茶饮产品比较难做,体量小,客户忠诚度又高,一旦客户形成了味蕾记忆很难接受其他品牌的茶饮。”

清泉出山团队决定主打“健康茶”。从年轻人喜欢喝的纯茶入手,坚持无糖的做法,添加具有抗氧化、清肺、安神的桂花元素。

桂花元素的添加,满足了90后逐渐爆发的养生需求,也与今年秋天各大品牌推出的桂花可乐、桂花拿铁不谋而合。预计可能会像前几年的樱花一样成为饮品里的热点元素。

与很多初创饮品企业一样,清泉出山采用OEM模式来生产。创始人邸杰是做供应链起家,在可口可乐、中储粮、元气森林都是负责供应链,所以整个在供应链资源上,尤其是在饮品这一端可以说是轻车熟路。

孙治强介绍,清泉出山的代工厂选择的都是行业内顶级的,气泡水选择了可口可乐、元气森林的代工厂上海紫泉、健力宝,茶饮选择的是三得利、伊藤园的代工厂日本东洋。

“本质上我们还是要做产品升级,无论是原材料、工艺、还是代工厂,最顶级的供应链才能出来最顶级的产品。”

保持10倍速的营收增长

在疫情最严重的2月份,线下零售渠道基本处于封闭状态的情况下,西安的一个便利店系统的140家便利店竟卖出了2100箱清汀气泡水,这让因疫情被打乱节奏的团队受到了极大的鼓舞。

“这证明我们产品的随手率是非常高的,随手率在线下饮品来说是一个非常重的指标。随手率高说明这个产品具有成为爆品的潜质。”疫情中的表现,让孙治强坚定了对产品的信心。

目前,上市1年多的清汀气泡水在国内气泡水赛道排名第二,高峰期单月销量接近接近38万箱,接近于元气森林气泡水体量的1/10。

今年7月份,“困茶”上市,上市两个月,销量即超过100万瓶,高峰期时单月销售额接近400万。

相比元气森林已经花费的大几亿元营销费用而言,清泉出山只投入了几百万的营销费用。

保持10倍速的营收增长是清泉出山的目标。孙治强透露,“我们在2019年的时候是做了600多万的年销售额,今年已经完成了10倍的增长,预计年营收会达到8000万元,明年我们希望继续保持10倍速的增长,实现6~8亿元的年营收。”

如此的成绩与野心,源于团队对自身营销打法和市场布局的信心。

为了与主动一线城市的元气森林形成差异化竞争,在营销打法上,清泉出山决定主打二线市场,采用了“单点突破”的经典打法,并借鉴了美团、ofo等互联网企业从校园切入的“校园包围城市”的打法。所以,2019年产品上市后,清泉出山选择了昆明、西安作为样板城市。

昆明虽然只有300万的常住人口,但是每年旅游人口将近有七八百万,旅游人口大部分又来自西南片区。“把昆明打透了,很容易通过游客将产品向贵阳、成都、重庆辐射过去。”孙治强认为。

西安是西部唯一一个人口1000万的超大城市,并且有大约200万的大学生群体,这个群体集中度较高,并且与清泉出山的核心用户匹配度较高,适合清泉出山从校园市场进行单点突破。

目前,通过昆明、西安两座城市的经验,清泉出山又陆续打造了东莞、广州、长沙、郑州等样板城市,并辐射出西南、西北、华南三条城市线。孙治强介绍,“明年的目标就是把这三条线连在一起,打透15~20个城市。”

目前,校园渠道为清泉出山贡献了总体营收的六分之一。在行业中,这一比例相对较高。

但是疫情的到来,让往常具有优势的校园渠道,在今年的一段时间内却变成了短板。因为校园的封闭式管理,一定程度上限制了配送效率和产品的流通。所以,清泉出山团队今年也开始尝试拓展线上渠道。

下半年开始,清泉出山线上渠道的布局也已初显雏形。

在电商渠道方面,除了布局了天猫、京东之外,清泉出山还重仓在拼多多平台,因为比较符合从二线开始快速下沉的市场战略。与此同时,也在布局每日优鲜、钱大妈、叮咚买菜、 锅圈食汇等渠道。

与此同时,线下渠道的扩张力度也在逐渐加大,除了校园渠道外,清泉出山已经布局多点、美宜佳等商超和便利店渠道,并开始试点胡桃里等线下餐饮店渠道。

“饮品的竞争壁垒短期在营销,抓住更加契合当下的消费趋势,长期则是供应链。”从事饮品行业多年,孙治强很清楚这一点。

在他看来,在品牌营销上,清泉出山不会做第二个元气森林,而是更多向农夫山泉和可口可乐学习,追求极致的供应链效率与成本管控,最终形成产品的核心竞争力。”

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