一盒燕麦奶上市俩月拿下千万级融资：月销量暴增5倍 累计销售300万

记者 | 古典

“要不要把拿铁中的牛奶换成燕麦奶，多5块钱，口感好很多。”很多人的第一口燕麦奶，都是这样被咖啡师安利来的。

一直关注新消费趋势的王鑫也是如此。燕麦奶是植物蛋白饮料的一种，有数据显示，2019年，我国植物奶市场规模达536.9亿元。另据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，2020年我国植物蛋白饮料市场增速达800%，购买人数上升900%。

市场的暴涨，让在投资机构从业多年的王鑫有了亲自下场创业的信心。2019年9月，他成立燕麦奶国货新品牌“小麦欧耶”。

对标瑞典进口品牌，小麦欧耶开始也瞄准B端咖啡店市场，并于1月上线产品“欧气燕麦奶-咖啡大师”，但遗憾的是，这款主打燕麦的咖啡伴侣没能活过疫情。疫情让小麦欧耶不得不完成2B向2C的转型，口味也做了调整，更适合直饮。

这次转型，却让小麦欧耶尝到了甜头，销量成倍增长。7月推出新品时，产品销量还仅有1000单，到了8月，就累积到了6000单。王鑫透露，目前的营销额已经达到了300万元，在线上，产品已进驻淘宝、京东、有赞、拼多多等渠道；在线下，已经上架部分盒马门店。

近日，小麦欧耶宣布已获得千万级天使轮融资，投资方为元璟资本。这距离团队推出产品只有2个多月。

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从零摸索的供应链

王鑫是做PE出身，多年从业经验，让他练就了对新市场机会的敏感嗅觉。

2019年，他注意到植物基赛道一下子热了起来。在更早之前，美国人造肉公司Beyond Meat上市首日，股价便暴涨163%。“健康消费已经成为一种趋势。”

与前两者的流行原因差不多，进口燕麦奶品牌在咖啡店里也越来越有存在感。燕麦奶其实不是奶，且一点奶也没有，而是由燕麦和特殊的酶分解淀粉而来的植物蛋白饮品。通常认为，燕麦奶除了能够满足乳糖不耐消费者的需求，比起牛奶它脂肪含量更低，纤维含量更高。对于想喝饮料又怕胖的人群，燕麦奶确实又很大吸引力。

在王鑫公司写字楼底下的咖啡店，只要加5元钱，就可以把拿铁中的牛奶换成燕麦奶。这样的喝法，越来越受年轻用户欢迎。

小麦欧耶燕麦奶

“市场开始对植物蛋白饮料展现出需求。”王鑫开始特别关注国内的燕麦奶市场。他发现，当时在国内燕麦奶市场，几乎是进口品牌一家独大，传统的本土饮料品牌虽然也在布局植物蛋白饮料，但是却成绩平平。王鑫感觉，本土的燕麦奶新品牌肯定会有机会。

看准了方向，就选择出发。2019年9月，王鑫从PE机构辞职，创办小麦欧耶，开始组建团队，在燕麦奶领域准备创业。为了尽快抢占市场，小麦欧耶决定采取OEM模式，研发和采购品牌自身参与，灌装生产则环节交给工厂。

第一件事情，就是要先摸清楚供应链。他和团队专门跑到北美和澳洲考察，最后基于供应链稳定性的考量，还是选择了国产的燕麦产品。

找到合适的燕麦源后，代工厂又成了他们的难题。不同于牛奶这类工业体系成熟的产品，国内几乎没有专做燕麦奶的供应商。

“实验室跟工厂里做出来是两码事。”小麦欧耶联合创始人许仲琪表示，产品从研发设计到最终被消费者喝到口中，需要经过很多次迭代。

对于本土新品牌，最难的是无法掌握进口品牌的核心技术。一次次碰壁之后，许仲琪甚至在朋友圈里直言，“终于切身感受到关键生产设备被外国人卡脖子的痛苦。”

于是，在供应端，小麦欧耶团队只能在现有生产线上寻求改良。他们最终找到了生产核桃奶的代工厂，开辟出燕麦奶的生产线。

“从工厂资质到行业标准，我们都是从零开始摸索。”王鑫说。

2020年1月，小麦欧耶终于上线了第一款咖啡伴侣“欧气燕麦奶-咖啡大师”，并入驻了北京和上海等地的咖啡馆和轻食餐厅。

对标进口品牌，王鑫看好燕麦奶在2B的渠道。但进口品牌已经在星巴克等连锁咖啡品牌抢先登陆，王鑫感觉到了用欧气燕麦奶抢市场的吃力，品牌影响力还没有树立起来。

许仲琪和团队们好不容易找到了鱼眼咖啡等这类本土咖啡品牌进行合作，但一场疫情又彻底打乱了团队拓展的节奏。疫情期间，咖啡馆和餐厅停业，2B的渠道彻底被切断。

“样品端过去都没有办法测，B端的客户也很挣扎。”许仲琪坦言，那是团队最痛苦的一段日子，所有人都闷在家里，苦思冥想团队的出路。

与其死守B端，为什么不去C端试试？

这时，一位投资人也提醒他，C端流量可能比B端市场更有前景。他也发现消费者在疫情期间有囤货习惯，牛奶可以一口气买好几箱。

因此，小麦欧耶团队开始思考转型：如何做一款大众喜欢的燕麦奶。

苦尽甘来的爆单

从2B到2C，转型并非一蹴而就。之前小麦欧耶的欧气燕麦奶更多的是考虑娱咖啡相搭配。如果做直饮产品的话，原料配方都要推倒重来。

为了让产品有更好的口感，小麦欧耶在成都成立了研发部门。CTO徐诗涵是食品工程专业的海归博士，把荷兰学到的酶解技术运用到了产品上。

王鑫则希望小麦欧耶可以有比较醇厚的口感，“我们觉得好喝最重要”。为了抵消燕麦的粗粝质感，小麦欧耶添加了一定的代糖，还调整了成品的粘稠度。

2020年7月，小麦欧耶新产品上线，单品定价7元，并陆续入驻淘宝、京东、有赞、拼多多等线上渠道平台。

为了给品牌预热，小麦欧耶找到了小红书上做美食和美妆的KOC，用种草笔记来圈定消费者。

一篇种草笔记里写道，小麦欧耶喝起来“有点稠乎乎”的感觉，可以作进口品牌的平价替代。这篇收获了1.8万赞的笔记让小麦欧耶“爆单了”。

许仲琪说当时的自己有一股苦尽甘来的感觉，虽然销量在此时的他看来是一个不值一提的数字。

“我们通过微信的后台监测，发现燕麦奶的消费主力是一二线城市18-35岁的女性。她们往往也会关注小红书上的美妆博主，所以我们想通过这些KOC触达消费者。”目前，小麦欧耶通过与MCN机构合作来投放产品，小红书的投放比例为60%，B站的投放比例为30%。

除了线上，与此同时，小麦欧耶也开始布局线下渠道。目前，小麦欧耶已经在盒马鲜生上架。

随着植物基饮品对市场的教育越发深入，越来越多的商超和便利店在向燕麦奶敞开大门。“盒马的代理主动找到我们。国外产品定价较高，很多线下渠道在找国货，”王鑫表示，小麦欧耶在兼顾线上零售的同时，会加大线下的渠道推广力度。

7月，小麦欧耶的销量还仅有1000单，到了8月就累积到了6000单，月销量增长了5倍。

小麦欧耶10月上线的燕麦拿铁

当被问及双11的营销策略时，许仲琪坦言小麦欧耶会延续过去的打法。这个年轻的团队第一次面对双11，并不打算采用时下流行的直播带货。“直播的坑位费比较高，对于新品牌来说性价比不高。”

相较之下，许仲琪更关心10月新发布的燕麦拿铁可以如何改进口感，以及12月发布的新品能不能延续小麦欧耶的口碑。

“我们的内容物价格是高于包装费的，这在同行里是不多见的，”许仲琪说。

王鑫希望小麦欧耶可以稳扎稳打，用3-5年去建立品牌认同。“元气森林此前花了三年时间去普及无糖气泡水概念，2020年才迎来爆发期，品牌以及品类需要时间去沉淀。”

除了燕麦奶，进口品牌也在推藜麦奶等其他种类的植物蛋白饮品。在王鑫的规划里，小麦欧耶的野心也不止于燕麦奶，而是要成为一个全品类的植物基饮料集团。他透露，小麦欧耶目前的营收已经达到了300万元。

近日，小麦欧耶宣布已获得千万级天使轮融资，投资方为元璟资本。这距离团队推出产品只有2个多月。