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独家|这家饰品店成95后网红打卡地:10000+sku边玩边买 月复购率20%

BA饰物局 BP 可联系
会员制饰品快时尚零售品牌
消费升级
融资进度
未融资
创始人
李超,连续创业者,前线下家居项目“白桃说”创始人。
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BA饰物局 BP 可联系
会员制饰品快时尚零售品牌
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融资进度
未融资
创始人
李超,连续创业者,前线下家居项目“白桃说”创始人。
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记者 | 古典

凌晨两点,杨李在店里忙活完了最后一道工序,准备和同事去大排档吃夜宵。再过8小时,“BA饰物局”的第一家门店就要在温州万象城开业了,他心里忐忑不安。在饭桌上,他和同事一起猜想第一天的营业额能有多少。有人说2万,也有人说能工作日1万就不错了。

开店第一天,收银员从下午忙到晚上闭店,营业额达到了4万元。刚刚上手的店员还未完全熟悉店内数量庞大的饰品陈设,顾客接连不断的询问,让店员们应接不暇。

作为公司的联合创始人,杨李形容那天的自己——慌张又快乐。

今年初,已经在一起创业两年的杨李与创始人李超做出了一个艰难的决定。关掉尚未盈利的线下家居零售项目“白桃说”,All in旗下的饰品项目BA饰物局。

从6月到10月,会员制快时尚饰品品牌BA饰物局在全国已经开设了10家门店。顾客如果购买99元的会员年卡,就可以享受到五折优惠。它的单店面积达到200平方米,陈列饰品数量过万,采用“迪士尼式动线设计”,让用户边玩、边拍、边逛、边买。

“一个95/00后家里有三十几件饰品,太正常了。”杨李透露,BA饰物局的单品均价为39元,瞄准的就是年轻用户。BA饰物局的会员转化率为60%,单月复购率为20%。

目前,BA饰物局在小红书、微博等社交平台已经拥有2000余篇分享笔记,并在微信小程序和淘宝开有线上门店。

注:杨李承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。 

被疫情杀死的“小宜家”

2020年,一场疫情成了所有创业者的大考。

1月22日,杨李刚刚在公司开完2020年的战略会议,晚上就刷到武汉封城的消息。直觉告诉他,一场危机可能正在临近。彼时,杨李是家居零售项目“白桃说”的联合创始人。

2018年12月,白桃说第一家门店在杭州西溪印象城开业,象牙色的陈列柜上摆满了各类商品,配色明艳,背后的电子屏上赫然写着“美学家居,好物平台”。杨李形容白桃说像个“小宜家”,但比起北欧克制的审美,白桃说像是个打碎的颜料桶,荡漾着年轻人喜欢的元素。

创始人李超是学艺术出身。在杨李眼里,白桃说倾注了李超对美学的理解。“他家里有很多东西,有值钱的,也有不值钱的,但他摆在一起就有一种蛮独特的气质,”

第一次在广州见到李超时,杨李感受到他是个“特别热情的人”,对家居新零售的前景也非常笃定。两人一拍即合。

接下来的一年,白桃说在江浙地区的门店数量逐渐增多,口碑逐渐树立了起来。虽然有颜值,但白桃说的品牌规模不大,在供应链的上下游并没有议价优势,加之家居赛道相对低频,还在跑模型的白桃说每个月都会亏损上百万。

疫情一来,杨李和李超更没有继续烧钱的勇气了。于是,他们想起了内部孵化的一个快时尚饰品项目——BA饰物局。

最终,杨李和李超做出了卖掉白桃说的决定,把全部业务转向BA饰物局。

第一反应是,我们这一百号人怎么办。”杨李坦言,裁员是个痛苦的过程。他列表盘点每一位员工,最后只留下了不到20人。

没有先例的饰品店

让杨李和李超决定All in的BA饰物局,一定程度上其实也延续了白桃说的基因。

这个项目要追溯到一年多前,2019年夏天,两人决定在白桃说杭州湖滨银泰in77的门店里辟出一小片区域卖饰品,提高年轻人的到店频次。让他们意外的是,饰品却成为当时店里销量最好的品类。

就在团队正在商讨要不要把饰品业务做大的时候,李超却突然消失了两周,微信和电话都联系不上。

两周之后,李超找到杨李,告诉他饰品业务可以做大,而且可以单独做一个项目。“我后来才知道,他那两周跑了经销商、供应商,还见了投资人,把整个赛道摸了一遍。”

如何才能把BA饰物局做出自己的风格,成为两人开始思考的问题。为此,2019年12月,李超专门去了一躺首尔进行考察。这一次考察让他开了眼界,一个大男生愣是在满是小女生的明洞知名的nyunyu饰品店里逛得走不出来。

“整个四层全是饰品,一进去会觉得眼花。”在他看来,那是一块男生难以想象的场地:懂潮流的女孩、谈不上美的大爷,一茬又一茬的代购,大家都举着手机拍拍拍。店里甚至有五个桌面摄影棚,拍照、发朋友圈、和国内买家视频连线、一气呵成。李超惊叹,“居然有这样的业态。”

顾客的消费力也很惊人。女生们进店时拿的购物筐,结账的时候都装了10-20件饰品,单品的价格在30-80元。

nyunyu的店铺位于繁华商圈,商品多,上新快,主打平价路线,有点像饰品类的Zara。但是在国内,nyunyu这样的业态几乎是空白。杨李总结,国内的潮流饰品能分成两股:一股是APM、施华洛世奇、潘多拉这类国外品牌,定价偏高,比较贴合中产审美,但是面对新世代的中国消费者,明显有了疲态;另外一股是定价偏低的国产饰品,分散在各类淘宝小店和线下饰品店中。

艾媒咨询数据显示,中国2019年的饰品行业规模已达到3667亿元。为了彻底摸清楚国内用户对饰品的需求所在,在杭州大学城,杨李和团队做了一次市场调查。他们最终发现,饰品已经成了95后女孩的日常消费。

BA饰物局位于哈尔滨西城红场的门店

衣服的新鲜感对她们来说有一个月,饰品可能就一周,所以得不停地买。”他还发现,这些日常在网上淘饰品的女孩,不记得买过的品牌叫什么名字;而APM、潘多拉这类品牌,对于她们来说只是过生日或拿到offer时犒劳自己的选项。隐隐之中,杨李觉得饰品的供给端很有机会。

2019年9月-12月,杨李和团队跑到广东和浙江找供应商,并借鉴Costco设计了会员制的商业模式。

Costco会员制的目标是提升运营效率,把价格给到消费者。”他表示,快时尚饰品是一个“有品类、无品牌”的行业,“年轻人可能会在意Blackpink的同款戒指在哪里能买到,至于是什么牌子,他们不太在意。”在他看来,引入会员制可以帮助门店提升用户粘性。

下一步,破圈

疫情缓和后,李超和杨李第一时间带领团队复工,将他们脑中的想法变为现实。

在店铺设计上,团队打磨了将近四个月,设计稿改了15版,还把公司的一整面墙变成陈列墙,反复调试产品的摆放顺序。

杨李对团队强调,要把门店看作App去经营。“内容够不够丰富,交互够不够简单,有没有分享的冲动,能不能上瘾?就像抖音一样。有人说抖音5分钟,人间3小时,为什么人们这么沉溺?就是因为平台和用户有很好的互动性,有太多内容可以刷了。”

传统的零售门店一般会设计一条主过道,通过分类引导,消费者边走边挑。杨李认为,这是为了帮助消费者在较短时间内找到自己喜欢的商品。BA饰物局反其道行之,想方设法延长顾客的驻店时间,把不同的主题和近万款商品分散在200平的空间里,有点主题乐园的味道。

杨李称之为“迪士尼式动线设计”。“很多女生进店前不是很确定自己想买什么样的耳环或戒指,我们就想让她们在店里玩起来、逛起来,只要时间足够,就有更多的交易机会。”

事实印证了杨李的设想。6月,BA饰物局在温州的第一家店刚已开张,就成了当地的网红地标,两周的库存一周卖光。就连竞品阿吉豆的区域经理都来店里“抄作业”,转了足足两小时。

BA饰物局店内饰品

会员制的商业模式也奏效。数据显示,BA饰物局目前的会员转化率为60%,单月复购率为20%。从6月到10月,BA饰物局已在全国拥有10家门店。

谈及未来规划,杨李希望到今年年底开出25-30家门店,到明年再争取开出150家。此外,他还期望BA饰物局能够在白桃说的基础上,实现更智能的商品管理。“我希望从商品的开发开始,就可以定义它的风格、标签、质地。我可以更精准地预测爆款,也可以对不好卖的款式有一个预期。”杨李说。

自落地以来,BA饰物局一直借助圈层文化营销,合作过的均是养成系艺人,目前正在酝酿的是一个国风圈的IP活动。不过,团队希望BA饰物局有朝一日可以破圈。

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