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万字醒脑长文:新消费创业,为什么大多都赔死了

在互联网时代和消费升级的时代,创业者应该如何做新品牌?

整理|毕连焕

编辑|吴晋娜

可能你百思不得其解,为何以下几种新消费现象会发生?

相同品质的坚果,A用塑料袋包装,B用精致的外包装袋,里面还配备一个专门开果壳的工具。相同性价比的前提下,可能99%的用户会选择后者。为什么?

在80年代,若蹦床项目出现在商场,用户一定不会自掏腰包,为什么?因为自己出力蹦床,难道不是商家给我钱?而今完全不同,大家去玩沉浸式鬼屋,自己进去被吓一跳,结束了还要给人付钱。为什么“花钱买罪受”的项目越来越受欢迎?

当下,越来越多年轻人把本来买房的存款拿去各种囤货。这种囤货行为,其实是无形中做了经销商:消费者自己用钱压货,把自己家屯成了小仓库——消费者疯了么?这种行为背后的逻辑是什么?

以上三个问题的答案,就是当下消费需求正在发生的最新变化。

疫情爆发前,新消费行业正经历“胡乱创新期”。比如一个卖水创业者的促销策略:买水吗?买水送你一件衣服。你单身吗?买水送你一个女朋友。

疫情爆发,把所有创业者拉回一个残酷的现实:赚钱。这个需求,把所有高大上的、不切实际的事,都一下子拉到赚钱这个不怎么美好的维度上。

然而,用户是有需求的,是正在变化的。创业者的现实是残酷的,但是是有机会的。怎么抓住?

当下的新消费正在进入利益重新分配的博弈期:经销商是赚钱的,渠道、销售、物流也是赚钱——只有运营环节在赔钱,品牌方赔钱最多。=

品牌方是利益分配方,需要与各个角色谈判。这些赔钱品牌的背后,隐藏着一个重要问题:没有定价权。

怎样获得定价权?怎样建立品牌的根基?怎样掌握品牌的“道”、“术”以及“器具”?推荐阅读本文。

文章作者李倩:品牌营销专家、“李倩说品牌”主理人;曾任青山资本董事总经理、腾讯新闻主编;知识付费平台“在行”评分最高市场类专家;专注品牌和营销传播10余年,曾帮助200多家企业打造品牌。

注:本文原作者为品牌营销专家、“李倩说品牌”主理人李倩,内容来自铅笔道“新消费创业特训营”的内容分享,铅笔道仅作加工与整理,详细内容如下:

消费主义抬头给创业者机会

最近我们的朋友圈里,关于房地产行业的事很多。同时大家买房更加趋近保守,但是消费越来越“升级”,大家去线下逛商场也会感受到人们消费趋势上的一些变化。我们的经济结构正在调整——年轻人们把原本拿去攒钱买房的钱,索性拿来去排队买了奶茶;还有人把省来省去的钱算来算去拿去各种抢购,各种囤货,存了一屋子。

当我们走在商场里,我们发现越来越多的新消费的店,比如奶茶店,很多打扮漂亮的年轻男女排队去买。不管他们的收入是多少,每天都要喝奶茶、吃欧包,还要打滴滴,还要租房子……算完之后,发现他们手里几乎没什么钱了,甚至还要去做消费贷。

像80后70后这些人群,人生有个很重要的目标叫攒点钱买个房,但是现在的年轻人他们完全已经没有买房的压力了,就直接放弃这个事了。

原因可能有两点,一个是他们作为90后或者00后,他的父母往往是70后,已经给他准备了一套房子,所以对于他们来说,没有那么大的压力,一定要去买;另一个就是他觉得租房也挺好,没有必要把自己的钱拿去攒那么一个房子。

所以消费主义在我们这个社会是非常大的趋势。在豆瓣有一个常年非常火的小组,就是“你所经历的那些消费主义话术”,很有意思。比如,女人一定要漂亮,再不漂亮老公不要你了;这个事情你一定要做,要对自己好一点;那个事情你一定搞,再不下手就晚了,来晚了这个就买不到了。这些就都叫消费主义话术。

消费主义话术背后彰显的是中国的这一轮消费主义的抬头,说白了就是中国人过去不会花钱,现在开始学着花钱。过去的中国人只知道攒钱或者说手里没钱,但是现在大家手里有钱了,大家开始不攒钱了。不管你是90后00后,还是一个60后甚至50后,所有的人都说我要去买点东西。

年轻人就把本来他可以攒下来的钱,今天买个奶茶,明天抓个盲盒,后天买一个化妆品。相对年纪大一点的人也是一样,他们觉得他们在省,其实他们也没闲着,他们在充当各大购物网站的前置仓。

为什么这么说呢?在双十一,大家觉得卫生纸好便宜,360天来最低价,这一卷只要多少钱,你觉得你占了便宜,最后家里的储藏间东西一直在堆。这个堆的行为,其实是在无形中做经销商。相当于厂家把经销商的力量往前推了一层,推到了最前端。

过去经销商是一个商人,他要用自己的仓库,用自己的钱压货,还要注重物流,帮企业来做经销商,但是现在消费者成了最后一个经销商,把自己家屯成了小仓库。各种社区门店,各种微商,这个社会就是布满了各种前置仓。商家生产出来的东西很多很过量,然后不断往前推,积压到了最后一层,所以感受到买东西便宜,事实上是前端现金流被占用了。

生活中,大家不会觉得现金流是重要的。但是如果是企业家,就明白现金流和折扣中间哪个更重要,双方做了交换。

消费抬头是国家整个经济结构转变的一个方向。

另一方面,消费主义抬头也带来了大量的创业机会,也是现在很多创业者去创造一个消费品企业背后的一个环境原因。消费品项目大体有三种:第一种项目是花同样的钱买到比原来感受更好的消费品;第二种项目是花钱买到了以前没有的消费项目,比如盲盒,抓娃娃机等;第三种项目就是我以为买到了便宜和性价比的消费品。

第一种趋势举个例子就是消费升级。比如喝一杯茶,现在的茶用小罐包装更精致了,以前买个坚果散装,现在也包装起来了,以前是拿个塑料袋,现在给有了外包装袋,同时里边有一个开果壳的工具。这一来,消费者就会觉得好高级,花同样的钱买到了比原来感受更好的消费品。消费升级就是,算进来成本之后,商家并没有把商品卖得更贵,他只是让消费者的感受比原来更好了,所以这里边体现的是商家的竞争越来越激烈了。

第二个就是花钱买到了以前没有的感受的项目。我举个例子,抓娃娃。你说抓娃娃这个项目如果穿越到80年代,当时的人就会觉得疯了,就会理解不了。现在有很多娱乐的项目,包括我们花很多钱去蹦床,80年代的人会觉得难道,你给别人蹦,不应该对方给你钱吗,因为你出力了。所以现在你会看到很多的消费项目,是原来没有的感受,像抓娃娃、蹦床很多的这种体验,像沉浸式的鬼屋,你进去被吓一跳,结束了你还要给人家钱,这些全都是买感受的东西。

第三类就是以为你买到了便宜和高性价比的消费品。就像我刚才说的,消费者给人家当了前置仓。消费者不停团购、拼购,买打折货。

做消费品关键是要能赚钱

现在的消费趋势用一句话概括叫消费者有需求要满足,没有需求创造需求也要满足。大家在做两件事情,第一件事你有需求我来满足你。你渴了我给你水喝,你不渴我就问你饿不饿,你不饿,那你闲不闲,就是不断地在给大家创造需求也要满足,这就是当下消费品创业的一个现状。

前面这个部分的需求,几乎饱和了,因为最早的时候在改革开放之后经历了很长一段时间的物资稀缺,你走到路上你想喝口水都找不到卖水的,那个时候做生意简单,你看到这个需求你就能挣钱,所以中国在改革开放以来,很大一部分企业家和有钱的人都是在这个时候锻造出来,属于做有需求满足需求的事情。

但是现在不是那个机会的时代了,现在的机会是没有需求要创造需求。一个人明明他渴了,现在他发现门口有10个卖水的,然后其中有9个就卖的是水,第10个人说水有什么意义,我来做一个新的东西叫XX茶,我这个是奶茶或者其他各种茶饮,同时你可以心里默念一件事,你打开奶茶盖上就会有答案,我顺便还给你算个命,喝水的同时我送你一个算命。他在这个需求上再附加一个服务,同样在喝一杯水的需求的情况下,你就会选他。

消费赛道的竞争一路朝着娱乐化、服务化等等的方向发展,到了后疫情时期,有大量的企业开始出来创新。

前几年我一直觉得咱们一度进入了一个叫 “胡乱创新期”。就是一个消费者渴了,门口出来100家卖水的公司,结果这100家卖水的公司卖得千奇百怪,他们创造的需求也让你无比尴尬。

他说你要买水吗?你要买水我送你一个媳妇,你是单身的,我可以给你一个女朋友;你要买水吗,可以送你一件衣服......就是竞争已经激烈到、变态到,到最后大家都忘了自己是个卖水的,以至于很多企业是赔本赚吆喝,然后创新就乱七八糟的出来了,你会看到很多很扯淡的创新,那些创新基本上的原理可以总结成一句话就是:挣不着钱。

但后疫情时期来了,大家挣钱都不容易了,你的钱不容易,投资人的钱也不容易了,投资人的上游的钱也不容易了,所有的钱都不容易了之后,产生一个现象:没有人那么容易给你钱了,这个时候就要要求你挣钱。

很多创业者突然间人生第一次面临挣钱这个难题,很多创业者做事业之前没有做过生意,这是很bug的一件事。事业的前提是生意,不是你一生下来工作了几年,或者想象了几年之后,就要做一个事业,直接把生意这一步给跨过去了,如果不是生意就没有事业。当然你可以去做研究,这个事也可以当成事业,但是做商业上的事业,首先要挣钱,这个是最基础的。

于是我们看到后疫情时期,身边的很多创业者一改过去的样子。不再说“我有一个想法,我有一个商业模式。”而是已经回归到了一起商量挣钱,或者开始做最务实的中间综合交易的事。为什么?因为要挣钱,这个需求把所有的高大上的、不切实际的事,都一下子拉到了赚钱这个不怎么美好的维度上。

过去做“伪事业”的人和读书人都是羞于谈钱的,我是企业家、创业者、理想主义者,我怎么能谈钱,是很不愿意触及钱这个话题的。如果大家真的有谁自己去当过小老板挣钱,会知道那个过程是很难受的,一点也不美好,一点也不理想,一点也不光彩,总之就是体验不好。

那么这种体验不好的事,要不要去经历一下,我觉得是必要的,是一定要的。如果不去做这个事情,就没有办法真正地蜕变成为一个企业家。

我们看《脱口秀大会》,罗永浩现在已经不谈理想,开始谈还债了。大家开始在务实地谈钱了,因为你可以不挣钱,但是债你得还。理想是很飘渺的,债务是很具体的。

互联网颠覆不了消费品

消费升级,这个词,严格来说不是消费升级,我个人觉得是一个“消费需求”的升级,而且随着竞争加剧,越来越不是消费升级。

在四五年前最早提出消费升级这个说法的时候,最开心的自然是创业者。创业者误以为消费升级这个词意味着他们所创造出来的东西终于可以卖更贵了。这其实只是一个误解,你的东西并没有变更贵,而是成本、原材料,整个都变贵了。

所以要考虑的是消费升级的背后,它透露的其实是消费者的消费需求升级,不是产品的售价升级,更加不是利润升级,而且随着竞争的加剧,越来越不是你理解的消费升级,这是我对消费升级的意义做的澄清。

这些总结下来,叫周期。行业里大家都没有经历过周期,不管是投资人、生意人、品牌营销人,人人在逐浪。消费这件事情又老又新,它不会一成不变,也不会轻易被颠覆。

中国的做消费的创业者,都有一个共性,就是没有经历过周期。大家都知道其实我们的这一轮创业,从改革开放后开始算没几十年,在这没几十年的过程中,没有办法用一个周期的思维去看它。

我们这一代人,80后这一代人,我们从出生开始,我们的人生曲线一直就是一路往上扬的,我们没有掉下来过,没有一个曲线是这样,那是不合理的。

所以为什么我们看国外的消费品品牌就显得更加安全、持重、成熟,因为有过周期。像可口可乐这样的品牌,它经历了100多年之后,就知道了什么叫品牌安全,怎么真正去从头到尾地打造一个所谓的消费品牌,它的思维是更成熟的,就像我们每一个人遇到的老年人一样。而年轻人看见高兴的就笑,看见不高兴的就哭,是因为他见识太短,没有经历过周期。

因此大家要警惕,你所认为的那些好不一定是真好。我们现在去评估当下的很多消费品企业也好,消费品的好的标准也好,我们误以为热闹就是好,我们误以为爆款就是好,我们误以为什么当下最硬最潮的就是好,这都是很错误的认知。路遥知马力,没有经历过周期,我们就很难对一个消费品或者消费企业定义它什么是好。

当评估一个好坏的时候,我觉得要有慎独性,就是要警惕,要真正的独立起来去想,这是不是真好,是不是起哄叫好,这就是周期的概念。

另外一点是,不要轻易去颠覆。一个是没那么容易颠覆,一开始很多人动不动就是我要颠覆,最后发现你什么都颠覆不了。也有很多人做传统生意做惯了,上来就轻蔑这些新创业者,说你们不行,你们颠覆不了。

到底应该颠覆,还是保持?我的一个观点是:看上去什么都变了,其实什么都没变。我们的消费品基本上经历多轮的流程,首先从生产到运营,再到经销,再到物流,再到销售,这是一个正常的通路。过去不管是娃哈哈、可口可乐还是农夫山泉,这些传统的一些消费品企业都是走这个路径过来的。那么互联网一出来就称自己为新消费,然而有真正的在颠覆这件事吗?

我认为互联网在消费这件事上并没有做减法。换句话说,互联网不是无所不能的。我们过去已经习惯了互联网去改造其他的领域,比如说我们以前打电话,现在改发微信了;原来找资料去图书馆,现在我们搜东西直接上网一搜就行,互联网改造了很多领域,但是在消费这个领域,它能协助创新,但本质上颠覆不了什么东西。

在一些传统的实体行业,互联网是个工具,它不是一个真正能改造你这个行业,把你这个行业改得面目全非的东西,当然这个工具威力很大。

互联网在消费品这件事情上并没有做减法,反而我甚至觉得做了加法。

过去生产跟运营是一体的,比如说你过去你要卖东西,首先得开一个工厂,因为没有人代工,必须得从建厂、买机器、招工人开始,进而你才运营一个品牌,然后再去发展经销商渠道。过去经销和物流也是一体的,经销商自己开一辆小货车,到处去送货。

现在精细化分工带来的一个变化是生产和运营分离、经销和物流分离。因为生产的运营有了代工厂,品牌方只负责做品牌的部分,也不生产、不加工,只负责下OEM订单;经销与物流上,过去经销商必须得自己有车、有仓库,现在这部分作也被拆分了。

在经销,上有大渠道商京东、阿里、拼多多,下有个人带货,像薇娅、李佳琦,他们都在做经销商的生意,挣的都是过去经销商该挣的钱。现在又分离出来了专门的物流公司,有顺丰、中通、圆通等等,还有货物的物流,货拉拉等各种各样的物流公司。

现在创业,一下子就可以把这些东西都拼起来,就像拼图一样。但是当你觉得很方便的时候就需要思考,做一个消费品品牌的时候,没有价值就不能挣钱,你要想到你自己的价值是什么,你才能挣到这一道工序相应的钱。

消费升级后东西卖得更贵了,有一个不贵不行的原因,因为这中间分这一杯羹的人太多了,物流公司、中间的代工厂、运营方、经销商都挣钱,最后就剩下集成方不挣钱,消费品创业者就是这个集成方。

做消费品到最后其实是一本账,只需要算账,没有那么多说法。这个账要是算不明白,就要重新做这个生意。

消费品的新一轮利益博弈期

眼下是消费品经营流程中最混乱的新一轮利益博弈期。新一轮利益博弈期,就看谁能活着。其实就是大家在抢蛋糕,看谁能抢着钱,所以叫博弈期。

我们会看到,在博弈过程中,好像薇娅、李佳琦为作为经销商赚到了钱;会看到物流公司也赚钱,京东物流都独立上市了;也会看到代工厂也赚钱;然后再去看他们品牌方,不挣钱,但是代工厂挣钱,在私底下挣大钱。他虽然不说,也不报道,但是他们在挣钱。

另外在这个过程中,我看到的是经销商是挣钱的,渠道、销售、物流都是挣钱的,好像只有运营环节在赔钱。总会有运营方在往里搭钱。

品牌方赔钱最多,因为他是分配方,他分到最后,大家都有谈判的门槛,你不给我这个钱,我就不给你生产,你要给钱;这个销售渠道很火,你不给我这个价钱,我就卖别人的东西,你就得给他钱;你不给我钱,我就不给你发快递,你要给这个钱,最后分完以后你自己手里没钱了,你是亏的。

有没有可能这个链条都挣钱?有,有一些稀缺的品类——蓝海品类,它是挣钱的。蓝海品类,就是这个东西它的成本极低,售价极高,这种叫蓝海品类。最早眼镜就是蓝海品类,所谓的毛利率特别高的行业,这种有可能大家都挣钱,但是在一些竞争非常激烈的赛道里一定会有人赔钱,尤其是这里边搞不清楚状况的创业者,一定会赔钱。

眼下是新一轮利益博弈期,我的预测是,这轮利益分割,生产方的代工厂会是赢家,纯品牌运营方会越做越重,渠道方的利益会越来越分散,最终真正手里攥着品牌的人会一统天下。品牌就像是一个拔河比赛一样,上面系着一个红花,这三方都有可能做品牌,目前路死谁手不一定,但是最后品牌在谁手里,谁就是赢家。因为消费者认的是这个品牌,大家都抢的是这个品牌。

此外,新消费越折腾,传统生意越挣钱。但实际上,如果你从赚钱的角度来讲,前端越折腾,后端越赚钱,这是我看到的一个一个实际的情况。

这一轮我们说做品牌,品牌最后鹿死谁手谁就是最后的赢家。那么做品牌的重点在哪里?我们就要谈到怎么做品牌,怎么样才算品牌?

我给了品牌无数的定义,最终我的定义是:当你持续拥有定价权,当你没有心虚的感觉,才能成为一个品牌。

所谓定价权,就是你跟你的上游要有定价权,你对你的下游也有定价权,而且你的定价权不能是一时的。如果一个产品包装、运营做得很好,消费者买了一轮,但是最后发现过了第二轮、第三轮卖不动了,只好降价清理尾货,这样就是没有定价权了,这就不叫持续定价权。一定要有持续的定价权,才叫品牌。

第二个当你没有心虚的感觉了,说起这个牌子是个品牌,你不心虚,你觉得这就是我的品牌。举个例子就是可口可乐,如果一个电商渠道买不到可口可乐,你就会觉得渠道有问题。因为一个渠道不管如何,都要把可口可乐作为一个必选品,因为消费者都会买这个东西。农夫山泉,这是我认为在中国的消费品里最接近品牌,或者说已经是品牌的一个企业。

拥有持续的定价权,不管对上游还是对下游,都有定价权,而且没有心虚的感觉,这个就是品牌的标准。

品牌发展的重点是什么?

1、品牌的根基

品牌的根基要建立在赚钱上。根基是赚钱,赚钱的核心是价值,有价值就能赚钱,没价值就赚不到钱。马克思主义政治经济学告诉我们,价格围绕着价值上下波动,价格是以价值为基础的。根据这个理论,首先得有价值你才能挣钱,先有价值后有价值感,你的根基是价值。

在这5个环节的链条里边,你是哪一环节,你这一环节创造了什么样的价值,这件事我觉得所有的消费品企业要先想明白。我们最早做消费品的时候,没想明白这件事或者过高地估计了这个过程中的一些不重要的价值,总觉得这个价值是溢价,但实际上一个消费品最重要的板块,生产价值,生产里边包括研发;除了生产价值之外,经营和运营价值;然后接下来是渠道价值、经销价值、物流价值,最后是终端的销售。它每一道环节里边都有自己的价值,所以创业者就要想清楚自己创造了哪个价值,并且在这个价值上有哪些门槛。

如果创业者说自己创造的就是整合价值,把这些都整合在一起了,创立了一个消费品品牌,但是我认为这个事情没有什么难度,所以这个整合并不具备价值,因为现在打几个电话就把这个事情整合起来,创业者要想清楚你能附加哪个价值。如果你附加的是一个设计价值,设计的包装就是比别人好看,但是如果涌进来10个设计师同样干你这个事,你如何保证你的设计就是你的门槛。

有很多新消费品往往是以包装好看,营销噱头作为它的价值点,这个价值也可以用一时,不能用一世。有一好点子,不是个好生意,你可以用,但是接下来你怎么保证你设计的这个东西,消费者会去买。因为你的设计到最后可能还不如一个IP的联名,因为大家会为了 IP的联名去买这个东西,但可能不会为了你的设计来买这个东西,那你的设计的价值是什么?

我刚才有一个预测说,为什么将来纯品牌运营方式越做越重。因为品牌方必须得往上加东西,要么自己建厂、搞生产,要不就干脆自己做MCN带货。现在有很多消费品企业老板CEO自己开始去带货,这就是越做越重的一种表现。

我们知道最早的消费品企业创业,老板一个人干很多活,但是现在很多创业者上来有一大堆伙伴,但伙伴有的时候在企业里它未必能带来真正的产能和利润,他有的时候反而带来了时间上的浪费。所以大家要想清楚这些小伙伴真的是必须的吗?如果不是,可能就要压缩团队。

我这几年跟很多传统企业家一直待在一起,他们工作的细节让我特别震惊。资产上亿的企业家,每一个人下班走之前,公司的厕所、办公室他们都要去捋一遍,看灯关没关,为了省电;他们跟我们吃饭,最后会担心订多了剩下,他们会觉得这个是公司的成本。

这样的人在我心里才叫企业家,只有在精打细算的过程中,企业才会赚钱。只有互联网公司用粗放的方式去赚钱,因为互联网毛利率和净利润高,是颠覆性行业,但消费行业不能像互联网一样花钱,消费行业的钱不是挣出来的,是省出来的,这就是一句至理名言。不挣钱的消费品牌没有价值,所有的消费品牌都要安装生意思维。

接下来还有一个赚钱的方法,就是组合创新以及定义自己的能力。组合创新是我们如何在这个链条上去做自己的价值,你光说做整合,这不是你的价值,但是这里边我看到了一个价值,就是组合创新的价值,以及定义自己的能力的价值,就是通才型产品经理和全局性品牌思维的能力。

创新的钱和品牌的钱,这两个是我们目前唯一看到在消费的赛道上,对新进入的创业者来说的两个红利。第一个红利叫组合创新价值,就是通才型产品经理。大家都知道现在市面上卖得火的一些消费品,卖得好的都有一些很重要的创新点,它们往往都是由一个通才型的产品经理在背后推进产品的创新,它不是纯从代工厂直接拿过来的东西,而是对这个东西进行了一些改良。

比如说我前两天买了一个枕头,非常舒服,我就发现它是把一些我们喜欢的其他的面料和材质用到了枕头这个东西上,把供应链进行了整合改造,然后创造出来了一个新东西。最近还在穿一个叫做ubras的内衣品牌,它是原来内衣品牌的品牌总监出来做的一个品牌。这些东西它都是一个通才型的产品经理在背后推动。

通才型产品经理,就是这个人本身对于流程生产工艺非常了解,不是异想天开的在北上广坐在办公室里想象,而是这个人已经做了几年的冷板凳、钻了几年的工厂、踩了几年的泥巴,他才有了这样的创新的思维。

所以我们看像刚才说的做内衣的创始人,她是历练了很多年,把整个内衣的流程供应链所有的环节,已经摸得很清楚。包括很火的完美日记化妆品创始人,原来是是宝洁的团队成员,在化妆品这个领域里把流程摸得很透。

所以这种人里边再加一些创新思维,就是通才型产品经理,往往这种人要么是CEO要么是联创,他们在改造和创新一些小品类的产品,这也是我认为新创创业者的很好的机会。

实际上大量涌现出来的新的、很好的消费品企业往往都是这样的企业,看上去它很快突飞猛进,但实际上这个快的背后是十几年的慢换来的。

2、品牌的坚持

第二个,品牌的坚持。为什么做这个品牌,做这件事情你的初心、你的使命是什么?为什么要干这个事?没有初心的消费品企业是坚持不下去的,因为它太苦、太累、太久、太慢了。

我曾经问过很多做消费品企业的朋友,我说假设一个事无名无利,又很辛苦,继续让你坚持10年,你还愿意坚持吗?你要认真地问自己,你不能张口就说我愿意,我不是投资人,你说这个没有用,你自己对着镜子问,你愿不愿意坚持10年?或者说这个事儿不给你名利,你还热爱吗?这个事就是你的初心。

一个品牌的初心是由它全部后面事情的基础,很多人在过程中妥协,也有一部分人中途放弃,做品牌必须想明白初心才会心甘情愿。你之所以会不断地想放弃,是因为你最早的初心很有可能不是做这件事儿,你最早的初心很有可能是想逞能,就是说我要证明我自己,我要改变世界,我要挣钱,这几个严格来讲都不叫初心。怎么检测一个东西是不是初心很简单,全部的人类都有这个想法,就不叫初心。

欲望跟初心是两回事。初心是什么?就是想做这件事,你就是在这件事上很高兴、很愿意,这件事情做出结果,你就很开心。

比如说各位我今天在这里分享,我觉得是符合我初心的,因为我想把我的经验告诉你们,并且如果中间大家共同有缘的人还可以一起做事情,还可以帮助到他的品牌思维的建立,这个是我内心想做的,就是初心。但是说我就是要挣钱,我就是要发财,这不是初心。

巴菲特说:“我每天是要跳着踢踏舞去上班。”我就在想为什么我过去没有跳着踢踏舞去上班,因为有可能我做的不是我喜欢的事。巴菲特天生喜欢做数独,就是一个天生对填数游戏特别痴迷的人,他不睡不吃不喝都要干这个事。他后来做的二级市场投资跟填数游戏是有高度关联的事情,也就是说当你羡慕巴菲特的时候,先不要去羡慕他挣了多少钱,首先要羡慕的是他在做一个他天赋允许,并且他自己非常热衷的事情。

一个人居然从十几岁就找到了这一辈子最喜欢的事情,并且做到了八九十岁,这是我最羡慕他的东西,所以我们也要找找自己的初心。

3、品牌的哲学

第三个,品牌的哲学,品牌的表达方式。

举个例子,无印良品的品牌哲学叫“空”,就是尽可能地减少所有不必要的东西,表达一种极致的、简约的、原生态的东西,它的空就是一种哲学。所以你看到无印良品的表达,从产品的生产到产品的工序,到它的宣传海报,到它的包装,到它的所有店面,到营销,所有的一切都在表达它这种空的哲学。

我们很少看到无印良品出来跟哪一个热闹的中国风的东西做个跨界,很少看见无印良品搞一堆圣诞树,这不符合它的品牌哲学。如果你去无印良品店里的话,你就观察它的海报,没有对自己的溢美之词,都不夸自己,很简约,包括店员也不搭理你,这个就是它的表达,这就是它的空的哲学的表达,就是随便、自由、爱买就买,你需要我就在,你不需要我就走,无所谓的状态,就是它的品牌哲学。

再看海底捞,它是一种热情的表达,就是另外一种品牌哲学了。每一个企业每一个品牌有不同的表达的背后透露的是它不同的哲学。

品牌哲学是一种表达,中国的很多国产品牌都不能称之为品牌,顶多叫做有很高知名度的商标。它们只是反复地喊口号,并没在表达。比如说我们中国一路在中央电视台有一些品牌是这样的,说“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,还有一些就是“恒源祥,羊羊羊”。听完了这句话,你留不下内心的任何涟漪,没有思想。

但是当我们走进无印良品的时候,就会感觉到在认同它那种极简的哲学,那种生活方式和自然生活态度。进迪斯尼的时候,就会认同它的快乐。所以当时王健林在接受鲁豫有约采访的时候说,这个迪斯尼有什么好的,我要把它赶出中国,我们万达有钱有地,我们也要做很多的游乐园,说出这句话的时候,我就知道这又是一个还是没有品牌的感觉在里头,因为他没有明白迪斯尼的全部资产不仅仅是那几架所谓的过山车和那几个园子,它的核心资产在于人们一说到这个词的时候就觉得它美好,这个才是它最重要的价值和资产。

所以为什么我一直不觉得很多中国的国产品牌叫品牌,是因为它就是个商标。曾经知名度很高,销量很大的商标。为什么现在下滑?要说是因为品牌老化,可口可乐100多年了,也没老化,是因为缺品牌,它们只是个商标,所以才会老化。

4、品牌的思维

第四个,品牌的思维,也就是你出去之后的脸面。

全公司上下每一个人都在做这个品牌的担保人,脸面思维的具体表现是觉得长期价值这件事情很重要。

如果有一天你发现你们公司所有的员工,包括你在内,都很愿意逢人就介绍你的品牌的时候,你的品牌思维就建立起来了。当他觉得骄傲,当他愿意跟人传达的时候,这就是一个品牌,所以就从现在开始,有意识地让自己和公司的每一个人去说这个东西,当你敢说这个品牌的时候,它才能真正成为一个品牌。

很多人认为品牌就是个牌子,我做个山寨的卖得也好,确实,一度做个山寨的“康帅傅”也可以卖得很好,但是如果从来没有把这个事情当成你的脸面。

我们所说的真正的品牌是你可以自豪地说这个事就是我做的,它就是我的脸面,这就是品牌思维。

5、品牌的思路

第五个,品牌思路。

很多人在说营销,再说我应该用什么样的营销方法,什么样的营销方法,在我看来它是一个技巧层面的东西。

道、术、器。刚才我跟各位分享的都是“道”层面的事情,我觉得CEO首先要理解“道”层面的事情;然后是“术”层面的问题,“术”就是我们知道了这个道理,知道了这个目标,我们应该用怎么样的路径走过去,这些是“术”层面的事情;“器”就是走到这个过程中所使用的工具。

“道”这场仗要不要打,“术”是我该怎么打,“器”是我该用什么样的武器打。

学习品牌营销,一个CEO不应该最初就说去学工具、学技巧,那是“器”层面,这是一个企业最后去学的东西。很多企业大量的在“道”“术”没搞清楚的情况下,送很多营销人员去学技巧,就是如何做流量。虽然这也很重要,但是前提要先把品牌的“道”和“术”理明白,再进入“器”,否则拉来一个战士告诉他说我给你一把刀,接下来你就用个刀交给你如何砍,把刀术什么这些都教给他,结果战士压根不知道自己接下来要去打哪场仗、怎么个打法,这个刀术剑术有什么用呢?

我们今天可能讨论到最深入的就是我创这个“业”有没有必要,或者说我这个方向是不是对的,然后你再去想我这个方向里有品牌吗?如果有的话,接下来怎么做,找什么人,用什么工具,要不要开抖音,层次应该是这样推下来的。

但是这里边一定要做选择策略和定位,所以战略品牌和多品牌是未来的关键词。战略品牌就是你要想清楚你的品牌战略,商业跟战争是一样的道理,这就是为什么有很多营销专家喜欢研究孙子兵法研究的原因,战略跟商业是一回事。另外,就是多品牌也是一个关键词,一个定位打一小部分人,之后可以再去做另外一个定位,再做一个子品牌,多品牌也是未来的一个趋势。

以疫情为分割线,中国特色的品牌营销初级阶段结束了,在此之后是成熟阶段。两者对比,之前的品牌营销效果的关键词是知名,有名气就行,知名就是一切。像大家知道的脑白金这些,他们都在做这件事,但是现在都消失了。

以前能力核心的关键词是投放,所以中国过去出了许多的广告公司、策划公司。但是未来的品牌营销的核心的效果关键词叫持续,所以他的能力核心关键词叫价值提炼、品牌安全、品效合一以及表达,也就是怎么找到企业的哲学,并且帮它表达出来,跟过去的不一样,过去你只要做投放,只要做策略就好,只要做知名,未来不是这样了。

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