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首发丨GGV、红杉、梅花数千万投了一家功能软糖新品牌 上线2周卖出100万

BUFF X 2020年
为年轻人打造的功能性食品品牌
消费升级
融资进度
Pre-A轮
融资额度
数千万人民币
融资时间
2020年8月
投资方
GGV纪源资本 红杉中国 梅花创投
创始人
亢乐,中国传媒大学工商管理毕业,前抖音BrandStudio部门负责人,前网易严选品牌总监,网易严选和网易一元夺宝初创团队核心成员。
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BUFF X 2020年
为年轻人打造的功能性食品品牌
消费升级
融资进度
Pre-A轮
融资额度
数千万人民币
融资时间
2020年8月
投资方
GGV纪源资本 红杉中国 梅花创...
创始人
亢乐,中国传媒大学工商管理毕业,前抖音BrandStudio部门负责人,前网易严选品牌总监,网易严选和网易一元夺宝初创团队核心成员。
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记者 | 毕连焕

编辑 | 吴晋娜

都说靠PPT融资的时代早就一去不复返了,但创业者亢乐甚至连PPT都没用,直接就拿到了5 家机构的TS,其中便包含红杉中国和梅花创投。

更让人意外的是,不仅没有PPT,亢乐当时也没有产品,只有一个模糊的想法,想做与健康有关的新消费品牌。 

今年4月,曾在字节跳动BrandStudio担任部门负责人的亢乐,与老同事、电商市场负责人李毅创办的BUFFX,并完成了由红杉中国领投,梅花创投跟投的千万级人民币天使轮融资。

他们发现,在所有的消费品都在向本土化方向发展的时候,功能性食品反而是海外品牌增长更快。然而,很多在国内受到国人欢迎的进口品牌背后,其实都已经有了国内行业巨头的资本背景。

基于此,他们决定做一个新的国产功能性食品品牌。BUFFX将用户锁定在年轻人群体,与生产特殊医学用途配方食品的企业合作进行研发,在产品中添加温和的功能性成分,使消费者获取所需的营养补充的同时,又可以满足味蕾的功能性软糖,做到产品有用、好吃、安全。

经过数月的打磨和积累, BUFFX功能性糖果最后确定了5款产品,分别是维生素C软糖、γ-氨基丁酸软糖(GABA)、蓝莓叶黄素酯软糖(缓解眼疲劳)、白芸豆咀嚼糖果(抗糖、淀粉、脂肪)、黑生姜软糖(维持耐力)。

9月9日,BUFFX功能性软糖上线。两周后,就成为有赞App该品类热销榜第一,公司累计销售额超过了100万元。

在产品推出之前的8月,BUFFX又完成了由GGV纪源资本领投,红杉中国、梅花创投跟投的数千万元 Pre-A轮融资。

创业拿下5个TS

“现在还能不能投?”见面不过5分钟,吴世春就直截了当地问亢乐

“可以,但肯定不是领投了。”双方还没签投资意向书,亢乐就被吴世春拉进了“梅花帮”的创业者微信群中。

一还没产品,二也没宣传,2020年初,在资本寒冬和疫情的双重夹击下,亢乐还是一口气拿下了5家投资机构的TS。

最后,他和团队选择了双方理念最为匹配的红杉中国及梅花创投,完成了数千万元的天使轮融资。

“没有什么是一顿火锅解决不了的,有的话就再来一顿。”回忆起当初被亢乐拉着创业的经过,李毅笑言。

去年底之前,亢乐和李毅还是字节跳动的同事。亢乐是抖音一个部门的负责人;李毅则主要负责电商营销业务。

亢乐当时的重要工作是研究消费品在抖音的增长变化,并在抖音内部推动部分消费品品牌的增长。这段时间让他感受到了消费行业的明显变化。

“抖音里的年轻人,无论来自哪里,他们都会想去同一个网红店打卡,会穿同样潮流趋势的服装,他们的审美风格和消费选择非常相似,这在80年代及以前的国人群体中非常少见。”亢乐认为这就是“信息平权”, 人们的消费观念不因地域不同而存在很大的差异。

在他看来,这像极了上世纪60年代后的美国,当时的美国因为电视媒体的出现,地域信息差别被抹平。如今人们经常看到的一些美国国民消费品牌,大多出现在信息差别抹平之后。

“属于中国的各个品类的国民消费品品牌将会在5年内出现,我想要去做这样的一个品牌。”多次讨论之后,亢乐和李毅决定辞职创业。

选定了消费品赛道,但具体做什么产品,亢乐和李毅又经过了一番思考。在一众产品中,他们注意到了功能性食品这个品类。信息显示,功能性食品是今年天猫国际5倍增长KPI的核心品类。

这个行业很奇怪,在所有的中国消费品牌都在向本土化、民族化、国产化趋势走的时候,功能性食品或者说保健品行业反而是海外品牌增长更快。也就是说,在目前的中国功能性食品市场上,本土品牌很少,来自国外的品牌反而更受消费者欢迎。

4月底,他们在杭州正式启动了BUFFX。亢乐找来了自己曾经在网易严选的同事张迪担任合伙人,负责公司的供应链板块;找来了曾经抖音的同事王尚璨负责组织战略;又找来了网易严选初创市场部的全体同事负责营销。“我这十年的工作经历,仿佛都是在为现在的创业做准备。”

完成第一轮融资后,红杉中国和梅花创投对BUFFX提供了很多帮助。最后在结合多方视野信息的情况下,BUFFX很快将产品定位在“功能性软糖”这一品类。

为了保证产品的安全性、有效性,在公司刚刚成立后的这两个月里,亢乐和团队将主要精力放在了最优配方比的功能性产品研发上。

在供应链端,他们选择与冬泽特医合作。这家公司致力于特殊医学用途配方食品的研发、销售与推广,在行业内具有很高的知名度。对方之前的主要客户是B端客户,他们正好希望通过与BUFFX的合作,深入了解C端市场年轻用户的需求和偏好。

新品上线两周 营收超100万

下午一点半,当亢乐带着来参观公司的投资人推开公司办公室大门的时候,映入眼帘的是横七竖八直接睡在公司地毯上的同事。

顶着投资人异样且好奇的眼光,一头雾水的他忙询问这是怎么一回事,原来大家在中午尝试了公司主打助眠功效的新产品——γ-氨基丁酸(GABA)软糖。

这让亢乐有些哭笑不得,投资人却感到十分有趣。像这样的“戏码”这一段时间常常出现在BUFFX公司里。

“我和所有的合作人都曾被当成试吃对象。”虽然有专业的研发公司把关,但BUFFX团队还是希望可以亲自去尝试一下产品效果和口感。

经过数月的打磨和积累, BUFFX功能性糖果最后确定了5款产品,分别是维生素C软糖、γ-氨基丁酸软糖(GABA)、蓝莓叶黄素酯软糖(缓解眼疲劳)、白芸豆咀嚼糖果(抗糖、淀粉、脂肪)、黑生姜软糖(维持耐力)。

比如,其主打助眠功效的γ-氨基丁酸(GABA)软糖通过GABA延长熟睡时间,改善睡眠质量,克服了传统褪黑素类助眠药物可能产生激素抗药性、依赖性等问题。

“我们将用户锁定年轻人群体,通过温和的功能性成分添加,使消费者获取所需的营养补充的同时,又让他们可以满足味蕾。”亢乐介绍,BUFFX把产品定位为好吃、有用、安全。

除了产品研发,在产品包装、口感上,BUFFX也通过各方调研才做出决定。

他们与快决策合作,获取300人样本测试结果;在淘宝上投放了约2000多人的直通车测试;在抖音,也做了约2000多人的测试;此外,团队通过街头访谈等定性方式,对产品包装进行多次次改进,使之更加贴合大部分消费者的审美。

“我在经常去的便利店看到了一款叫做dobby的软糖。”在自家产品还没有正式推出之前,负责市场运营的李毅已经开始在为将来卖货做准备,他选择先代运营一款同类型的产品进行试水。“目的一是试验前期销售方法及营销策略;二是通过前期普通软糖类别的销售拓展销售渠道,将其作为种子用户的获取和积累渠道。”

10分钟,就出售了16000单,6万多盒库存全部卖空。同样看到了直播电商的红利,在与罗永浩合作的一场直播中,dobby软糖的销售成绩让BUFFX团队自己和品牌方都非常满意。后来,对方还把dobby的线上销售渠道授权给了BUFFX团队。

9月9日,BUFFX功能性糖果正式于淘宝、有赞等各电商平台上线。产品上线两周后,BUFFX成为了有赞App该品类热销榜第一,公司累计销售额超过100万元。

李毅透露,在营销上,BUFFX还是主要用社交电商和直播电商的方式,会陆续在小红书、抖音、淘宝直播等平台进行推广,也会与多位大V进行合作。

就在产品上线之前的8月, BUFFX又得到了GGV纪源资本的投资意向。当月,BUFFX就完成了由GGV纪源资本领投,红杉中国、梅花创投等老股东跟投的数千万元 Pre-A轮融资。

接下来,亢乐表示,BUFFX将继续围绕年轻人的功能性需求和实际生活场景,做好功能性食品;同时也会进行消费人群和品牌的扩展,做新品牌扩展其他消费人群,并建设公司自己的科研团队。

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