李佳琦5分钟带货4万单 这款网红速食面融资近千万：单月营收数百万元

文 | 刘小倩

面市2个月，这款名为“媛娘娘”的蛋黄火鸡面就 “被网红”了。这一切还是在团队完全不知道的情况下悄然发生的。

面市第3个月，媛娘娘拌面就登上了李佳琦的开年直播首秀，近4万份库存5分钟就被网友抢空。

马媛和团队成员还没来得及兴奋，接下来的2个月，工厂就因为疫情导致无法复工发货。好不容易熬到4月初，工厂机器又因太久不运转而出现故障。

在媛娘娘正式“出道”之前，马媛成立的媛家科技已经围绕“媛家酱”运转3年，年营收达2000万元。因感受到酱料市场的局限性，2019年10月，团队推出子品牌——媛娘娘拌面，主打好吃、好玩、有趣的国潮速食品牌。

现阶段，媛娘娘已经开发了火鸡面、干拌面、杯面三个系列。除了京东、天猫等线上电商平台，截至7月底，媛娘娘已经入驻了罗森等便利店，以及天虹、超市发等商超，终端渠道近2000家，单月营收数百万元。

2020年8月，媛娘娘宣布完成近千万元Pre-A轮投资，资方为青松基金。

注：马媛承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

“放不下”的C端消费者

“从有这个想法到实际落地，我们花了近1年的时间，团队中间也出现过其他声音，但大家都认同以数据作为唯一突破口。”虽然有着女性天然的感性特点，但马媛却十分相信数据会说话。

2016年，马媛成立公司媛家科技，一直做的是酱制品牌“媛家酱”的研发。如今，马媛的酱料产品已经捋顺了供应链，产品也铺到了盒马鲜生、华联、大润发、Ole’等超市渠道，产品年营收达2000万元。

“但70%的酱料是与B端消费者绑定在一起的，只做酱制品就意味着还有很大的局限性。”团队发现，拌面=面块+酱包，如果转型做拌面的话，公司既能承接以前的供应链和渠道优势，又能触达广大C端消费者。

马媛展示了自己当初考量的几组数据。

在赛道规模和体量方面，我国速食食品产量及需求量居世界首位——存量市场规模约3500亿元，市场增速达6%，线上增速大于50%。“存量意味着一个巨大的固有市场，大池塘里才能养大鱼。”

而行业格局的数据，则显示细分品类仍有新的机会。虽然方便面赛道已经巨头林立，CR4（行业前4名份额集中度指标）市占率稳定在78%～80%之间，但行业仍然有新的空间和细分品类的市场机会。

消费者层面，95后、00后已经逐渐成为中国的消费主力军，他们能够快速通过互联网得到讯息，懂得吃喝玩乐，愿意尝试新东西，追求产品的个性化表达，并对国潮品牌的接受度极高。

“这是一个特别好的时代。”马媛强调道，国内的年轻消费者使原本老旧的行业焕发新的活力。她进一步解释道，可口可乐原来在饮料行业称霸，但近年来也涌现了元气森林等品牌；以往，化妆品行业的龙头以欧莱雅等外资企业品牌为主，但这两年也兴起了花西子、完美日记等国货品牌。

看到市场趋势后，2019年初，团队一头扎入拌面的产品研发。以媛家酱制产品的口味为基础，寻找当地专门做这方面的菜系的厨师或者专家，来协助调味或制作配方。

同年10月，团队推出子品牌“媛娘娘”，上线方便速食面产品，并同步让以马媛为原型的娘娘动漫IP出道。为了让这个好看又好玩的形象深入人心，客服称呼消费者都是“小主”，消费者下单被称为“产品已送至御膳房”。马媛自己也已代入角色，前几天公司搬家，她在朋友圈写道，“媛娘娘迁宫至望京。”

爆红后却“无货可发”

面市不到2个月，媛娘娘的第一款蛋黄火鸡面爆红于网络。

“当时小红书、微博、B站等都能看见我们的测评，但真的不是我们做的。”马媛透露，当时团队里面就她和一个小女孩在负责市场，根本腾不出精力来做这些线上推广，都是消费者们自发的行为。

面对意外走红，马媛不想放过这次机会，她和团队开始铆足火力做宣传，陆陆续续与一些博主合作，希望放大品牌的声量。

让团队没想到的是，李佳琦团队也注意到了他们的产品，并希望其能出现在开年首播上。当时正值过年期间，受疫情影响，消费者对速食类产品有强烈的需求。疫情以来，方便面在天猫的搜索量增加了200多倍，京东除夕到初九更是售出1500万包方便面。

5分钟，李佳琦售出了近4万单媛娘娘。

“如果我们还有库存，哪怕3倍，可能都能卖完。”然而，没想到的是，还没来得及享受喜悦，马媛和团队就陷入一场漫长的等待当中。

马媛回忆那两个月纠结的心情。“当时以为疫情很快就会过去，工厂那边还向我信誓旦旦地保证，正月十五一定能开工。后来又有传言说3月15日可以开工，再后来好不容易政策有一些松动，结果因为核酸检测阳性患者的流动性，工厂所在地郑州又进入新一轮的严控之中。”

换言之，2月、3月，一个刚刚爆红于网络方便速食品牌，就这样陷入了“无货可发”的境地。

马媛每天都在跟供应链工厂联系，一个接着一个打电话。

“除了无奈还是无奈，当时我人在北京，也不能出去，重新谈工厂也来不及。”调整无望后，她立即把全部的心思都放在了之后的战略梳理上。公司接下来要招多少人，每个人负责什么工作，运营安排计划，如何拓展工厂等等。

“虽然2个月没货，但我们的销售数据却没有下降，仍保持在每月数百万元。”她坦诚，这是因为产品面市后，销量每个月都是增加的，再加上有一部分消费者愿意等待。

疫情确实是把双刃剑，虽然媛娘娘没有享受疫情的红利，但是也没有因此受太大伤害。马媛记得，有些同行看到速食产品销量大增，就疯狂扩产线，但当疫情慢慢平稳，用户的总销售数据也下降了，这些产线只能处于闲置的状态，反而造成了损失。

30天拿下近千万融资

4月底，国内大部分工厂开始恢复正常运转，媛娘娘也重新进入了生产状态。

当时，直播带货已经成为疫情中最大的红利。与其他消费品牌纷纷进驻明星直播间不同，这次的媛娘娘相当谨慎。

马媛分析，这几个月各品牌的ROI整体都比较差。一方面，全民直播，流量根本不够分，可能还会透支用户的购买力；另一方面，直播很多都是低价产品，她担心价格体系打乱后，不利于品牌后续发展。

她清楚地意识到，直播只是一种销售渠道，以及能为产品打开知名度的方式而已。所以目前为止，媛娘娘也只是与李佳琦等头部主播、知名明星合作过，马媛一直以来也没有把筹码都放在一个篮子里。

在营销方面，马媛偏向利用身边的电影资源，植入产品。在《上海堡垒》《天气预爆》《诛仙1》等电影的发布会上，媛娘娘曾多次作为明星伴手礼出现。在她看来，这种影业的合作将会是媛娘娘品牌露出的一种长期宣传方式。

短视频平台抖音也是媛娘娘的主要宣传渠道之一。她介绍，媛娘娘和一些美食垂类KOL合作过，播放量超2亿，抖音也已经形成了“媛娘娘拌面”“媛娘娘测评”等相关词条。

除了京东、天猫等线上电商平台，马媛今年还一直在试图拓展线下渠道。截至7月底，媛娘娘已经入驻了罗森等便利店，以及天虹、超市发等商超，终端渠道近2000家，单月营收数百万元。

现阶段，媛娘娘已经开发了火鸡面、干拌面、杯面三个系列，口味上则包括咸蛋黄葱油味、奶油咖喱味、椒麻味、芝士味等。她预估，到今年年底，媛娘娘单月销售额能够做到破千万元。

2020年8月，媛娘娘宣布完成近千万元Pre-A轮投资，资方为青松基金。

在断断续续近一个月的视频会议后，马媛成功拿下了这笔投资。她透露，当时有3家投资机构都对媛娘娘有兴趣，之所以选择青松基金，是因为他们在消费品发展上面与她有着同样的认知：媛娘娘将会成为别具一格的速食国潮新品牌。

这其实也是她和团队从做这个新品牌起，就立下的目标。