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航班管家联创杀入代餐食品:老罗10min带货337万 李静戴军等联投数千万

ffit8 2019年 可联系
黑科技蛋白质代餐品牌
消费升级
融资进度
天使轮
融资额度
数千万元
融资时间
2020-07
投资方
复星锐正资本领投,李静、戴军跟投
创始人
张光明,ffit8创始人,前航班管家联合创始人,也是连咖啡、e代驾等项目的天使投资人。
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ffit8 2019年 可联系
黑科技蛋白质代餐品牌
消费升级
融资进度
天使轮
融资额度
数千万元
融资时间
2020-07
投资方
复星锐正资本领投,李静、戴军跟投
创始人
张光明,ffit8创始人,前航班管家联合创始人,也是连咖啡、e代驾等项目的天使投资人。
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文 | 刘小倩

一场众筹,一个完全无名的代餐品牌14天就销售出18.8万盒,累计销售额为1000多万元;

一场直播带货,在罗永浩的背书下,10分钟销量超4.5万盒,销售额为337万元;

一次购物节,今年618期间,这一产品的全网销售额超过1000万元。

不到一年,张光明就让ffit8出圈了。

4年前的一场手术,改变了张光明的创业方向。接下来3年的时间里,在互联网领域摸爬滚打多年的他,开始进入健康领域,研究控糖、研究优化饮食结构、间歇性轻断食,还专门跑到国外去学习。

2019年10月,他创办的代餐品牌ffit8面市,并接连推出“蛋白棒”和“蛋白奶昔”两款产品。以蛋白棒为例,ffit8主打 0添加蔗糖,每支仅含126卡热量,优质蛋白含量高达26%。每天用其替代三餐中的任意一餐,一周平均掉秤两斤。

目前,ffit8的产品已涉及渠道涵盖淘宝、京东等综合电商,以及几十家有内容属性的电商和KOL。

7月,ffit8宣布完成数千万元天使轮融资,由复星锐正资本领投,明星投资人李静、戴军跟投。

注:张光明承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

一台心脏手术后的改变

张光明43岁以前的人生,可以说是一路乘风破浪。在央视搞过策划,在线下做过会展,是航班管家的联合创始人,也曾天使投资过连咖啡、e代驾等项目。

然而,这一切改变于2016年的一项体检,他被检出患有先天性心脏病。

做完心脏瓣膜替换手术后,张光明给自己放了一个假,开始在家疯狂学习健康相关知识。

他不仅自学,还担任了一个特殊的“门派”——“幸福减肥教”的校长,带着互联网圈内大佬们一起健康减肥。e代驾CEO杨家军、罗辑思维创始人罗振宇、原易到用车创始人周航,以及主持人李静、戴军等都是他的学员。

他的“幸福减肥教”主打通过控糖、优化饮食结构、间歇性轻断食、增加优质蛋白质、适量运动等多种方式和手段,让人体的能量代谢模式从“储能”转化为“燃脂”。如此一来,在吃对、不过分节制的情况下,人们也能用非大量运动的方式达到瘦身效果。

期间,他甚至远渡重洋去哈佛学习循证营养,还联合其他人一起翻译了畅销书《去你的脂肪》,更被中国奥委会聘为奥运备战营养和体重管理顾问。

扎根健康领域3年后,张光明才开始立项ffit8。

“现在年轻人的健康问题如易胖、慢性病多,核心原因是在快节奏的生活中被迫摄入过多垃圾食品,造成整体饮食中糖和淀粉吃得太多,而蛋白质吃的太少。”张光明表示,中年人才做选择,年轻人希望食物既美味、又营养,还不容易长胖。

做了一圈市场调查之后,他发现,这个市场也足够大。欧睿国际的数据统计也显示,2017年,全球代餐市场达到661.6亿美元,其中中国市场达到571.7亿人民币,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

然而,他也发现,虽然打着“无糖”“0脂肪”的健康食品已经频繁出现在市场中,并开始抢占用户心智,但张光明认为,这并不够,在无糖之外,优质高蛋白也应该被提上用户认知的日程。“中国人均每日摄入蛋白质才58.5克,距离中国营养学会推荐的轻体力活动的成年人摄入标准还差30%以上。”

因此,2019年10月,ffit8推出“蛋白棒”和“蛋白奶昔”两款产品,它们具备低卡、高蛋白、高膳食纤维、长饱腹感以及零食般的口感。

张光明介绍,每天用其替代三餐中的任意一餐,一周可以平均掉秤两斤,长期坚持使用将成为年轻人的“身材管理利器”,“减脂不减肌”,能有效缓解长期久坐不动人群的肌肉萎缩等问题。

一场直播卖出337万元

为了适应国内大多数消费者乳糖不耐受的体质,ffit8在产品内剔除了乳糖,加入了各种坚果碎、冻干果粒,并联合全球顶尖蛋白质研发实验室,在100克牛奶中只提取出最优质的0.1克WPI分离乳清小分子蛋白,能达到98%的高纯度蛋白(普通的乳清蛋白大概只能做到40%~80%)。

“你吃起来能够感受小分子蛋白在口腔内迅速融化,浓密的奶香弥漫开来,夹杂着坚果和水果的浓香,偶尔嚼到的藜麦球会咔嚓作响,让大脑充分享受到享受美食的快感。”张光明这样形容产品的口感。

产品已经就位,接下来最重要的就是如何破圈的问题,让更多的人理解和接受ffit8的产品和理念。其实,蛋白棒原来的应用场景比较狭窄,受众以健身男性和有减脂需求的女性为主。但实际上,普通年轻人既可以将蛋白棒作为代餐,也可以用其来补充蛋白质,或者是当作健康零食。

因此,张光明决定开拓这样新的蓝海市场,小米众筹成为他瞄准的第一站。

在双方接触的过程中,内心都很忐忑。小米众筹产品委员会纠结,这个市场能否打开;ffit8产品团队一方面希望能够得到小米的背书,给产品打上科技感标签,但另一方面也担心能不能打动宅男宅女们。

“后来双方都决定一试,因为我们认为在疫情期间,用户补充蛋白质的需求会急剧增加。”2020年3月12日,ffit8上线小米众筹,这是小米首次众筹健康食品。14天,ffit8众筹销售数量超过18.8万盒,累计销售额为1000多万元。

“得到了验证,马上就去找老罗。”由于罗永浩粉丝和小米用户的画像十分相似,他在众筹结束就开始与老罗的团队进行接触。

考察产品、安排团队测试、亲自尝试……经过了一次次接触,4月24日,ffit8顺利登上罗永浩直播间。利用“罗永浩科学代餐:减肥也要补充优质蛋白质”的故事线,ffit8一下子破圈了,将产品消费场景从增肌减脂代餐延展到了健康潮流生活方式。当晚,产品销量超4.5万盒,销售额为337万元。

小米众筹和罗永浩的声量为ffit8带来了第一批用户。在基本没有做其他营销的情况下,ffit8 积累了一定的品牌效应。今年618期间,产品的全网销售额超过1000万元。

首轮获投数千万

近年来,人们对健康的重视甚于以往,代餐市场迎来风口。那些关注90后养生、保健、健身等的消费品牌,愈加受到资本青睐。

超级零、野兽生活、若饭、王饱饱、Smeal等主打代餐的初创企业接连获得融资,融资额以千万元居多。

ffit8也不例外。2020年7月,ffit8宣布完成数千万元天使轮融资,由复星锐正资本领投,明星投资人李静、戴军跟投。

张光明表示,ffit8会持续关注“未来的年轻人吃什么”,但他也坦诚,ffit8与其他代餐产品有较大的差异性。

“代餐是一个用户认知的概念,并不是一个行业,它没有边界。”他看过淘宝、京东的品类划分,没有一个类目以代餐来命名。

在他看来,目前食品行业呈现出2个趋势:正餐轻食化,用户希望正餐也能控制热量;正餐零食化,消费者对于一日三餐没有严格的定义,吃点零食也能当一顿饭,这就是用户脑海里关于代餐的概念雏形。

很多人觉得“饱腹感”就是把胃填满,这些通过西红柿、黄瓜、蔬菜等低卡食品也能解决。但实际上没有营养支撑的饱腹感,只能维持一小会就被大脑识破,你就又饿了。真正的饱腹感,需要营养支撑。

因此,张光明更喜欢把ffit8归属于蛋白棒或者奶昔行业。他希望用户在想要补充优质蛋白质的时候想起ffit8,用户在不知道吃什么的时候可以想起ffit8,用户在想吃美食但又不想长胖的时候想起ffit8……

在获客方面,除了淘宝、京东等综合电商,ffit8选择了几十家有内容属性的电商和KOL来带货,既包括了灵魂有香气的女子、十点读书、同道大叔等情感类自媒体,也包括拜托了妈妈、小小包麻麻等母婴类KOL,还有酷玩实验室、果壳等科普类媒体和咕咚等健康类内容。

在张光明的计划里,ffit8今年将会实现营收破亿的目标。

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