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字节跳动能实现泛文娱梦想吗?

网络文学不是想做就能做的。

来源 | DoNews(公众号ID;ilovedonews)

作者 | 长风

在短视频领域站稳脚跟的字节跳动正不断向泛文娱领域进发。从去年推出番茄小说到今年上线《囧妈》、投资塔读文学,字节跳动意图完善自己的内容生态,推动其在泛文娱领域的发展。 

近两年,字节跳动不断在长视频、游戏、动漫等细分领域布局。包括秘密成立“绿洲计划”,自研重度游戏;投资声影动漫、快看漫画;在长视频领域更是豪掷6亿买下因疫情无法在影院放映的电影——《囧妈》。 

这一举动提高了字节跳动在市场布局长视频的声量,但在开发IP价值的浪潮下,仅依靠采买外部版权很难在市场立足。 

根据网络大电影头条统计,2018年,在线视频三巨头爱优腾自制剧总数占所有上线剧集的比重为47%,其中爱奇艺2018年的自制剧占比高达50.63%。爱奇艺CEO龚宇在今年与中文在线达成合作时表示,小说IP已经成为爱奇艺自制剧的重要选材。 

《庆余年》、《陈情令》等小说改编剧在拥有一定流量基础的情况下爆红,推动了视频网站付费新模式——超前点播。很多大IP还被改编成动漫、游戏,让三巨头的内容生态实现联动。 

尤其是腾讯,借助旗下的阅文集团,腾讯视频获得了大量优质文学作品,得以掌控IP源头。这也让许多拥有文娱梦的互联网巨头开始发力数字阅读,字节跳动也不例外。 

近年来,字节跳动通过自建或投资第三方平台的方式加入这一赛道。番茄小说、中文在线、塔读文学已经加入字节跳动这一矩阵中。不过,在阅文集团牢牢把控优质作者、开放免费制度以及具备渠道优势的情况下,字节跳动打造IP版权库的道路难言顺畅。 

字节跳动抢占数字阅读市场 

泛文娱是一个充满想象力的市场。该领域的头部玩家腾讯虽然以社交起家,但公司业绩一直靠游戏支撑;爱奇艺虽然持续亏损,但在优质内容与日俱增的情况下,注册用户和付费会员规模不断增长。随着流量的不断增长,爱奇艺也在不断拓宽自身边界,比如发展电商、艺人经纪等业务;B站虽然因注重搭建良好的社区氛围舍弃了很多广告收入,但通过游戏业务依然获得资本市场认可。 

这也让字节跳动找到了新的发展方向。 

在短视频领域取得成功后,字节跳动开始扩大业务版图,多条业务线发展泛文娱产业,其中最显著的要属长视频。 

2018年,西瓜视频宣布将投入40亿元进军自制综艺,自此,西瓜视频转型为“长短结合”模式。除了《头号任务》、《大叔小馆》等网综,平台还上线了《亮剑》、《赌神》、《神雕侠侣》等独播影视剧。 

不过这些内容都没有掀起太大浪花,直到今年全球被疫情席卷,字节跳动布局长视频的战略才被外界广泛关注。 

今年1月,字节跳动以6亿价格买下春节档电影《囧妈》引发业内外轰动,将想要抢食长视频市场的野心完全展现出来。 

6月,继BBC剧集《德古拉》后,字节跳动再度实现与Netflix全球同步播出影视作品。在旗下的西瓜视频、抖音和今日头条引进日本动画电影《无限》。 

但在当下,采购外部版权早已不是主流玩法。近年来,在线视频三巨头爱优腾都在不断加码自制剧,一方面在于外部版权成本太高,尤其是是购买独播剧,另一方面则是为了差异化竞争。而在小说改编的剧集——《最好的我们》、《欢乐颂》取得不俗成绩后,视频网站纷纷将焦点聚集在拥有海量用户的小说平台上。 

爱奇艺、腾讯、阿里巴巴都先后建立了自己的小说网站,其中腾讯最早,2013年时就成立了腾讯文学。但当时腾讯文学的发展空间十分有限,先入为主的盛大文学在整个原创文学的市场份额已经达到72%。旗下运营着起点中文网、红袖添香网等六大原创文学网站、三家图书策划出版公司,签约作者包括韩寒、于丹、安意如、蔡康永等,更重要的是当时起点文学已经摸索出数字阅读的商业模式、运行体系和版权拓展机制。 

无论是人才资源还是经营模式,腾讯都处于劣势。秉承着“打不过就买下来”的策略,2015年腾讯文学与盛大文学合并,推出阅文集团。在汇聚了唐家三少、丁墨等众多优质作者的情况下,阅文输出了《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《庆余年》 等大量网文IP,改编为影视、动漫、游戏等多业态产品,在泛文娱产领域占据一席之地。 

至今腾讯仍为数字阅读市场的霸主。据比达咨询发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示,2019年阅文集团在中国数字阅读全景生态流量市场份额位居第一,占比为25.2%,阿里旗下的书旗小说占比为20.4%。 

对于想要做泛文娱的字节跳动来说,腾讯旗下的阅文就是横在眼前的一座大山,但2018年兴起的免费阅读让字节跳动看到了希望,米读、连尚成立后,以付费模式运营的阅文遭到冲击。看到机会的字节跳动立马加入了免费阅读大军。 

免费阅读支撑的大文娱梦想 

2019年字节跳动正式进军数字阅读,推出番茄小说。其采用免费阅读的运营模式,试图通过阅读奖励、平台导流等方式实现用户增长。

这种模式确实将阅文的壁垒打破了,中金传媒就根据各平台统计数据得出传统付费阅读APP承压的结论。

据《中国互联网发展状况统计》显示,2019年上半年我国数字阅读用户规模达4.54亿人,同比增长12.0%,手机数字阅读用户规模4.35亿人,同比增长14.4%。 

而结合QuestMobile数据来看,2019年1-10月掌阅、QQ阅读、起点读书、多看阅读等八大付费阅读APP的月均活跃用户数(MAU)合计值同比仅增长0.8%,远低于行业整体增速。 

这意味着以米读小说和七猫免费小说为代表的免费阅读APP贡献了大部分行业增量,对以掌阅、QQ阅读为代表的传统付费阅读APP造成了一定程度的分流效应。 

从时长角度看,免费阅读的表现也优于付费阅读。 

据QuestMobile数据显示,2019年1-10月在线阅读头部应用(取各月使用时长Top30的APP)用户总时长同比仅增长0.6%,但掌阅、QQ阅读等六大付费阅读应用的总时长同比下降了14.4%,占Top30应用总时长的比例也从2019年1月的46.9%下降至10月的37.5%。这也进一步说明,网文阅读时长的整体提升主要靠免费阅读小说器来拉动。 

在这片肥沃的“土壤”中,番茄小说得以茁壮成长。从2019年11月上线到今年4月份,该APP的DAU已经突破1000万。在这样的基本面下,字节跳动试图以免费阅读撬动整个数字阅读市场的方法就显得十分合理。而在发力数字阅读的背后,是字节跳动想要做泛文娱产业的野心。 

泛文娱产业的商业空间巨大。以阅文的《全职高手》IP为例,自2015年被改编成同名漫画开始,《全职高手》已从网络小说发展出漫画、动画、舞台剧、广播剧、真人网剧、动画大电影等多种形式,同时衍生出大量粉丝创作内容。 

这种IP一体化运营产业链一旦打通,可以创造出极大价值。 

腾讯视频因为开发出《庆余年》、《陈情令》两大IP,促使整个在线视频行业衍生出新的付费制度——超前点播。爱奇艺在开发IP方面也获益不菲。由同名小说改编的影视剧《花千骨》先是为网站带来庞大的点击量,后来又通过影游互动,为平台创造了月均充值流水近7000万元的高收益(2015年6月上线至2016年3月),最高月充值流水记录达到1.6亿元。 

前辈们取得的成功让字节跳动对IP的兴趣值越来越高,并在今年做出更多动作。先是与中文在线签订《框架合作协议》,促使番茄小说获得知名IP授权后,继而投资塔读文学和粉瓣书城。其中,粉瓣书城背后的公司——吾里文化截至2019年10月已签约作者4000余位,储备有6000余部影视版权作品。 

为用户提供网文只是吾里文化业务的一部分。除此之外,平台还拥有内容创作、影视、游戏、动漫、娱乐、新媒体等多板块业务,是做一家泛娱乐文化企业。而字节跳动对其投资则展现出自身不仅注重IP资源,还想要自建一条完善的大文娱产业链,打造“漫威”模式。 

这点在前两年已经有所体现。比如在影视方面,字节跳动在2018年初就招聘网综网大制作人员,还投资了具有影视剧制作经验的艺人经纪公司泰洋川禾,这与腾讯旗下的阅文集团收购新丽传媒的路数非常相似。旨在打通文学IP、影视开发和后端衍生变现的三大核心链条,实现头部IP的系列化、长效化开发运营。 

但在被竞争对手环伺且还要面对阅文这座大山的情况下,字节跳动的大文娱梦恐怕会走得稍许艰难。 

理想很丰满,现实很骨感 

字节跳动的战略规划是通过免费阅读争取用户,继而帮助优质作品积累粉丝、开发IP价值,这就需要平台招揽到一定数量的优秀作者,但阅文这座大山始终横眼前,且越来越强悍。 

据速途研究院发布《2019年中国网络作者影响力榜》显示,头部平台“马太效应”持续增强,男女频榜单的前三名均被阅文集团旗下作者包揽。此外,据2020年2月百度小说风云榜,排名前30部的数字阅读作品中,有25部出自阅文平台。从这些数据可以看出,阅文在网文行业处于绝对优势。 

借助这些优质IP与自身的制作能力,腾讯在影视、动画、游戏等领域都推出了反馈不错的改编作品。 

其中,《武动乾坤》第一季累计播放量突破8亿次;《斗破苍穹》第三季及《斗破苍穹特别篇2沙之澜歌》共收获了13亿次播放量,使该动画系列的累计播放量突破54亿次;2019年底上线了现象级剧集《庆余年》等。 

尽管免费阅读对阅文等传统付费阅读平台产生了一定的分流作用,但近年来阅文集团版权业务营收在大幅增加。这或许意味着头部作者在平台上获得的版权费用也呈现出快速增长的情况,导致作者对阅文的依赖程度越来越高,降低了跳槽的可能性。 

据阅文集团近年来的财报显示,2018年版权业务营收达到10.03亿元,同比160%。2019年这块业务营收达到44.2亿,增幅上升至341%。 

而在受到免费阅读模式冲击后,阅文也在进行调整。从2017年到2019年,平台的月付费用户分别为1110万、1080万和980万。在线阅读的收入,从2017年的34.21亿到2019年的37.1亿,几乎没有增长多少。在这种情况下,阅文开启了防御模式。2019年在手机QQ和QQ浏览器上分发免费内容、上线免费阅读APP飞读。 

字节跳动希望通过免费阅读改变原有的市场格局,而以阅文为首的传统付费阅读平台已经有所行动。即便“阅文们”不采取措施,字节跳动的免费阅读模式能否跑通也是一大问题。 

中金传媒在《传媒行业2020年策略综述》中表示,由于单个日活跃用户贡献的日均广告收入较低,而单个活跃用户的获取成本较高,所以免费阅读应用普遍亏损。 

虽然字节跳动财力雄厚,可以在一众缺少“金主爸爸”们的平台中胜出,但在阿里巴巴这种旗鼓相当的平台面前,也面临着一定的竞争压力。 

近日,淘宝App上线书旗小说轻应用,首期已经上线10万本数字阅读作品,类型达到20多种。在嵌入UC、支付宝、优酷等APP后,书旗小说又增添一大流量入口。无论是获取用户的渠道还是财力都不逊色于字节跳动旗下的同类型产品。 

除了这些外忧,字节跳动还有內患。 

据中金传媒的调查结果显示,免费阅读应用的用户留存率也相对较低。七猫、米读以及字节跳动旗下的红果等APP的新安装用户30日留存率均不及20%,这些都成为字节跳动打造文娱产业的不利因素。 

尽管字节跳动有今日头条等渠道以及免费阅读模式为网文平台引流,但最终能不能将IP产业链打通还要看平台是否具备一定规模的优质作品,这是用户留存的重要因素。 

因此,这涉及平台吸引、挖掘人才的能力。有数据显示,阅文集团2018年对外授权作品达到130部,2019年达到160部,而大部分作品都出自极具人气的头部作者。 

免费阅读或许只为平台和用户建立起第一层关系,而要想让用户真正的认可平台,字节跳动还要做出更多努力。

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