搞几场直播就是线上转型？NO ，这里有一个线下基因品牌的转型样本

继北京新发地聚集性疫情后，在新疆、辽宁、香港出现了第三波疫情，国外疫情发展态势与国内相比更不乐观。全球疫情进入“常态化”，这意味着疫情对线下经济的冲击也转为“常态化”。

疫情面前，涉及线下门店业务的创业者，要面临的是一场长期战争。不同于2020上半年疫情突然袭击，企业或裁员贷款，或暂时性转型，创业者首先要求生存。

而之后，对于创业者而言，让线下业务如何转入长期备战状态，无论从门店的各项软硬件“装备”到“战略战术”，再到强力的心理建设，这些对于门店创业者都是一种考验，短期目标为了疫时生存，长期目标为了“储备再战”“不战而胜”。

本文我们采访了一个颇具线下基因的服务品牌，在几个月时间转型线上化，并将“社群+直播”的线上组合打法形成常态的线下实体营销样本；目前该组合打法已为线下店带来流水增长超过150万，门店总体销售跟去年同期相比增长超过12%。

该品牌14年前始于线下，全国门店超过700家，疫情前线下业务占比超90%。它是如何在疫情期间几个月内，快速探索出一套线上组合拳打法，又是如何将其落地，并在多地复制的呢？

业务线上化的基础

“线下转线上”似乎是所有涉及线下项目的企业，在面临疫情冲击时，首先想到的应对办法。但是真的“转”还是做“面子工程”，选择、执行策略决定潜在业绩增长比，稍有不慎便有千差万别。线上化背后的策略核心，要看一家企业在疫情之前“线上化”的底子如何？

据铅笔道一系列的抗疫报道观察，几乎所有能顺利转型线上的线下基因企业，他们有个共性：“备战为王”！企业线上化的基础设施、线上规划早有准备，否则在疫情期间临时搭建线上系统是非常困难的，“人、机、线上化配合”更是难上加难。

以黑奥秘脱发白发中心为例，它是一个线下店起家的头发理疗连锁品牌（前身“再出发”），主要为脱发、白发、头发亚健康人群提供防脱生发、白发转黑及日常头发健康养护等一系列头皮理疗服务，以及植发服务。

疫情之前，黑奥秘在全国开设门店超过700家，除了北京两家直营店，其他均为加盟店，线下业务占比超过90%，是一个典型的线下服务形态的载体。

该经营模式下，黑奥秘在2017年便开始了内部业务“在线化”的探索。相比之前，线下几百家门店的业务数据，通过手工的方式进行记录、同步、统计等，今年的种种战绩证明，之前的线上化的道路的正确的。

经过2年积累，黑奥秘在2019年搭建完成内部业务的SaaS系统，囊括了财务进销存、用户活动运营、直播课程体系、员工管理、用户营销裂变等功能。这套系统的运转，是黑奥秘700家线下门店转型的核心要素。

另外一个关键要素是“人”。单有一套系统，人的能力与组织配合跟不上，转型无从谈起，这些“人”就包括分布在全国700家门店的门店经营者们。黑奥秘的创始人吴庆辉是个肯在“人”身上花“大手笔”的老板。

据了解，仅在2019年，黑奥秘总部在员工培训上的费用就超过100万元；此外，黑奥秘总部头皮管理学院2019年为连锁门店进行的相关培训就有170多场之多。

仅仅是培训这么简单吗？不是的，这便要提到第三个关键要素——黑奥秘的“加盟赋能体系”。

在疫情初期，如果加盟连锁门店与总部消极应对，双方处于“松散”的关系状态，那么即使之后，总部再有任何完善的准备落实方案，也很难在“下面”得到有效执行。

对于加盟连锁门店，黑奥秘有一系列“赋能体系”，包括从店铺初创期的选址、装修、人员培训、种子用户养成，到店铺成长扩张期的线上线下拓客、用户管理、门店运营等。

我们可以通过有一组数字，了解连锁门店与总部的“粘性”的良性反应：门店存活率为92%。活下来，成了疫情下企业实力的有利体现，黑奥秘做到了。

其次，黑奥秘2019年在线上营销上的发力，也是助力其转型的关键因素之一。在这之前，除了在线下门店了解黑奥秘，消费者极少在线上看到它的身影。

2019年，黑奥秘由“再出发”进行品牌升级，邀请知名艺人赵雅芝担当品牌代言人，策划多场线上活动，并在当年拿下了一笔融资。名人代言、大佬站台、专家背书、资本青睐、媒体关注，由此带来了系列的联动宣传效果，还乘着“颜值经济”“秃头现象”的东风抓了一波c端用户的眼球。

这为黑奥秘的线上化营销打了地基，无论在行业层面还是用户眼中，黑奥秘不再是一个陌生的品牌。

可以说，多方面因素为黑奥秘在短时间内的转型打好了基础，在实际操作层面，最关键的还是创始人的快速决策以及团队的执行力。疫情爆发后的大年初二，吴庆辉召开了在线高管会议，初三决定All in 线上，并制定了疫情作战计划，初三晚上第一场直播正式开始。

想法能落地 门店能盈利

吴庆辉的All in 线上，意义不在于做几场直播来带货，他考虑的是黑奥秘的生存和长期发展的模式问题。

带着生存与发展的目标，All in线上的直播，没有让黑奥秘像市面上的其他品牌，随便搞几场直播赚了吆喝，便没了声音。黑奥秘利用这个机会，在几个月时间探索出了“门店+社群+直播+小程序+KOL探店+...n”多种组合打法。

对于门店来说，最要命的问题不在于疫情期，而在于疫情后能不能“恢复”：如何激活老客户消费，怎么拉新、转化、留存？这些根本无法在线下单独完成，他们想到的是“由线下积累的用户——线上（运营、拉新、转化）——线下消费”的衔接，通过“社群+直播”的方式来实现。

具体来讲，每个门店至少2-3个社群的用户积累，这是线上化的入口。通过一系列社群运营、裂变玩法，快速增加群内精准人群数量及群数量的升级。

在每家黑奥秘门店的客人微信群里，发布直播链接，吸引观看。结合黑奥秘的门店小程序，根据观众所在的位置，就近定位周边门店，观众在直播中一旦下单，就可以直接通过就近门店体验、提货或发货。

黑奥秘的线上化打法可以总结为：以门店流量为基础，通过社群快速裂变，增加准用户数量，然后通过总部统筹直播，转化为门店销售的模式。

然而这套理论上完全可行的打法，最难的在于落地。

据黑奥秘人员介绍，虽然在疫情期间总部带着门店做了多场直播，也铺垫了社群运营相关培训，让门店员工们有了“社群+直播”的意识，但是行动力、执行力、平台熟练度等远远不够。

“直播”这种事，听起来和做起来难度相差是指数级的，尤其是对完全没有直播经验的门店负责人。黑奥秘的解决办法就是：专业的人做专业的事，总部领导走到线下手把手把门店经营者“领到线上”。

先是花重金外请清华大学研究员王旭川作为社群运营外脑，与黑奥秘战区委员会领导、社群运营团队一起，多次碰撞、完善并改进后，首先来到邯郸、邢台两地做了初试验，第一天是对当地门店进行社群+直播的理论+实践的培训指导。

第二天和第三天黑奥秘总部领导亲自下场直播同时还手把手教门店负责人如何运营社群，怎么做直播，通过最小单元的测试摸索出了第一个成型且得到实践的样板打法，再不断放大应用于此后每一站活动。

不断迭代、实践、进化的过程中，逐渐形成了“门店+社群+直播+KOL探店+云探店+小程序+短视频+......n”的花样打法，这些成为了黑奥秘门店的日常，也给2020年的线下实体，提供了存活甚至是超越以往的具体路径。

社群团队的指导，不只是理论层面的，还会手把手指导门店人员实地了解操作步骤。比如：清洗门店社群的用户，持续输出社群早、中、晚优质图文视频等用户喜欢的护发内容（内容由黑奥秘总部品牌中心为门店定制）；通过直播以内容吸引用户，在群内进行秒杀，与直播间保持高度同频；同时用社群为直播间导流，再以直播提高和促进用户进入黑奥秘SaaS小程序成交。

以直播环节为例，培养一个合格的主播并不是易事。如何让门店的人员掌握直播现场的氛围把控和直播方法打板，这些都是手把手教学的核心。

在黑奥秘的直播中，会有国内三甲医院皮肤科专家云对话当地皮肤科专家以及黑奥秘创始人、当地头发理疗中心负责人， 这是环节的“实验”，是掌握“社群+直播+小程序+......”这套线上组合拳，以及打法能否复制的关键。

结果只有数据能验证。

根据黑奥秘提供的数据，邯郸专场（5月13日～15日）累计触达社群人数500+，裂变新入群人数300+，激活老客18人，体验用户20人，拉新转化18人，小雾梳（智能硬件）销售61把，成交136单，累计流水9万+；

邢台专场（5月18日～21日），触达社群人数500+，新用户转化50+，小雾梳成交73把，总成交220单，总流水12万+。远超疫情前门店正常营业额。

借助总部的系统、培训支持，和“关键人”空降指导，黑奥秘以战区为单位，分别选取了十堰、广州、赣州等地为新的打板市场，半个月完成了从试点、打板、成型、验证、修订、定版等流程。

吴庆辉心里有了足够的底气：将线上组合拳打法复制到全国700家门店。他们内部称之为“头发理疗商业模式2.0之营销模式的转变”。

备战“抗疫常态化”

这是一组黑奥秘 6 月份的日常数据：

赣州专场由黑奥秘战区委员会副主席曹阳带队直播赋能，3天累计线上线下成交订单500多单，累计成交业绩近20万；

总部的直营店在北京疫情还未降温的情况下，由黑奥秘战区委员会副主席代美娜亲自直播，一个多小时200多单，2天完成16万的业绩；

而原本属于疫情重灾区的宜昌，由毫无直播经验的战区司令吴聪聪与宜昌单店店长联合直播，完成了新人进群近300人，激活老客、到店转化用户及体验用户共60多人，218单、近9万的业绩。

“社群+直播”打法成为了黑奥秘门店的经营日常。为了应对“常态化”的疫情，团队目前正在推动全国700家门店全部进入进来。由此，吴庆辉和团队制定出了2020年线下门店增长计划：百店联动，千群共振，万人直播，全城共鸣。

“百店”指的是黑奥秘700+门店，“千群”即总部帮每家门店建起来了两个以上的群，700家门店共计1500多个社群；“万人直播”指观看的门店用户超万人，“全城共鸣”指的是活动每到一座城市都可让该城市居民从头开始重视头发健康，并得到好物、好价—最优惠的脱发白发解决方案。

据了解，至7月底，黑奥秘的线上打法，为线下门店带来新客成交约900笔，带来总流水超过150万。

黑奥秘的转型样板极具参考性，但不得不说，背后也有其切入品类的消费潜力做支撑。尤其因为疫情原因，特别是年轻人群体的年龄、健康等层面的焦虑被放大，他们越发注重头发、头皮的健康，并愿意为此付费。

黑奥秘的卖点：头发好、不显老，恰好切中了这种群体的消费心理。

无论是今年被热议的女团成员假发片，还是《隐秘的角落》中主角张东升的秃头梗，均是“头发经济”快速增长的一面放大镜。

中国健康促进与教育协会公布的关于“脱发人群调查”报告显示：目前中国脱发人群约为2.5亿。中国未来10年毛发健康产业将以每年260%的速度增长，我国城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速增长，远远超过9%的GDP增长率。

除了整体行业数据的利好，需要关注的是“头发经济”的三点变化：

1、群体年轻化。

阿里巴巴公布的《拯救脱发趣味白皮书》的相关数据指出，在阿里旗下的零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90后“后浪”以36%的消费占比，即将赶超占比38%的80后前浪，成为脱发“主力军”。

2、女性群体增长快。

以黑奥秘为例，在过去十年里，黑奥秘的女性用户比例从30%提升到了目前的近70%。

3、需求品类增多。

由于用户群体年龄层的迁移和女性需求的增长，其需求从植发，更多扩展头皮头发保养、护理等层面，是一种基于“美”和“健康”的综合需求。

需求端的变化，也是支撑线下基因的黑奥秘能够线上化转型的关键要素。换言之，黑奥秘迎合了消费群体需求的变化，抓住了营销场景的机会。

即使没有疫情，在吴庆辉的战略中，黑奥秘的线上化也是必然结果，疫情反而加速了这一过程。吴庆辉介绍，黑奥秘门店的总体销售跟去年同期相比增长超过12%。

根据黑奥秘创始人吴庆辉所说：“我们以商场轻店、社区门店、植发医院为流量矩阵，配合自主研发的小雾梳硬件和矩阵化的产品布局，通过场景化的解决方案，覆盖头发亚健康用户的全生命周期，形成了完整的头发理疗生态闭环。”

据说，仅通过小雾梳这一硬件就可贯穿整个闭环，大量的头发健康数据和真实案例库，能为临床、行业、用户提供更多想象空间，这已经不再是一个简单的头部连锁品牌，而是构建了一个能为上下游赋能的全新生态。

在头发理疗领域，这次疫情本身就是一场洗牌，更是一个加速器，在头发理疗生态首度完成闭环的黑奥秘，自然而然浮出水面、趁势而起了。