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短视频混战,一切都似曾相识

各家都纷纷进入了通过细耕内容稳定导流效率的阶段。

来源 | 娱乐硬糖(公众号ID:yuleyingtang)

作者 | 罗大肥

“未来一年,微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,帮助视频号累积社交资产。并设置专门的广告分成体系‘引力计划’,为视频号创作者提供全年5亿现金分成。将打造10000个百万粉视频号,重点聚焦垂直领域;扶持100家视频MCN机构,月播放规模做到1亿;帮助30家视频MCN机构,年收入做到1亿。”

随着微博视频号公布战略计划,又一家社交应用巨头加入了短视频领域的混战之中。

严格来说,微博并不算是短视频里的新玩家。在最早的秒拍、小咖秀等产品里,微博就已经开始了视频内容的尝试。

然而与抖音、快手作为单独APP存在有所不同的是,无论是秒拍还是小咖秀,其内容的主要生态环境还是在微博内部,定位也是丰富微博自身内容,而非单独作为一个内容载体进行推广。

然而今昔不同往日,短视频正于风口之上,不仅国内用户保持高速增长,海外市场同样数据喜人。被围剿,也是实力的明证。

在互联网行业,哪里有流量,哪里就有巨头的影子。虽然字节跳动、快手、B站等先入局者已经领先了抢跑位,但微博、腾讯们还是得咬紧牙关紧随其后。

毕竟短视频这场流量盛宴,谁也不能承担缺席的后果。

一触即发的大战

随着巫师财经转会事件的影响持续发酵,短视频在垂直领域的大战看上去一触即发。

如果说巫师财经代表了知识分享领域的头部创作者,那么很显然,即便是流量充足的短视频领域,各家也都纷纷进入了通过细耕内容稳定导流效率的阶段

这就与“爱优腾”的发展轨迹十分相似了。在经历短暂的版权买买买之后,付费会员的增长最终又压到了自制剧的身上。无论是《白夜追凶》、《长安十二时辰》还是最近的《隐秘的角落》,优质的独家内容永远都是用户增长的第一助推器。

而再看短视频这厢,抖音与快手,这两年早已越过了城市小资和农村纪实间的鸿沟,产生了明显的同质化趋势。

快手越来越抖音,抖音越来越快手。如果以游戏做比,二者都是在做大型mmo。游戏里可以吃鸡,可以自走旗,什么火就有什么,什么能破圈内容的热点就是什么。如此,才能吸引最大体量的用户。

同时二者又还是保留了一些平台独特性。抖音的爆款话题生产能力仍然很强,能够轻而易举地炒热一首BGM或者一个内容形式,同时短时间内调动大量内容创作者参与话题的二次发散和传播。并且抖音更加透明的商业化路线,非常能吸引OGC创作者入驻。

快手的老铁文化仍旧独一无二,包括娱乐卖场的带货玩法,网红间无论是师徒关系或联盟关系的导量玩法。

目前看,抖音和快手的关系,有些类似早期直播领域的斗鱼和YY。前者在产品设计、内容打造、平台支持上更加领先;而后者经过多年的沉淀,早已形成了自成一派的闭合玩法。

西瓜视频和B站,则是另一对常被并列提及的“公式对手”。二者都在尝试打破短视频时长的限制,从视频展示这个层面上寻找各类内容的体验落点。

这种尝试既不同于“爱优腾”的重量级,也不同于抖音快手的轻量级。在B站,这种方向被称为UP主或者PUGC。然而这个方向的本质,其实可以看成是用低成本输出更专业视频内容的尝试。

而对于最晚入局的“双微”,微博视频的核心优势仍然是既以形成的以微博为中心的媒体生态。虽然这些年持续面对微信、抖音、快手们的连番冲击,但在社交应用中,微博仍旧是结合了社交和信息传播的一个不可取代的存在。无论是微博热搜的影响力,还是在社会热点事件、热点新闻、娱乐圈等方向上,微博具有无法取代的中心化平台价值。

围绕微博打造的视频号虽然不一定会直接挑战抖音快手已稳固的行业地位,但最起码,可以看作是微博维持自身用户活性的一次大版本更新。在这一方向上,下限是保住微博现有的平台地位,上限则具备广阔的想象空间。

微信视频号其实早已悄然在微信上线。以公众号为参考模板的微信视频号,是否能复制成功还不好说。但就目前的情况看,与公众号最大的差别在于:海量视频内容的创作门槛更低,其主体不是“号”而是作品。那么,公众号当年一篇10w+带火一个号的情景能否再现,尚无法下结论

短视频的大乱战已经打响,草草一算便能搞个六国争霸,还不算长视频的跃跃欲试(比如爱奇艺的随刻)。但这倒并非一场互联网传统的流量抢夺战,而是着眼于不同垂直方向的探索。

内容、流量、钱

即便飞速发展了两年,目前短视频领域的商业模式仍旧是短平快思路。

变现思路+定制人设+内容套路,吸起粉丝来简直无往不利。再配合带货+直播+广告的变现三叉戟,养活了一众mcn和斜杠青年。

然而,未来随着流量红利的逐步萎缩,将对内容产生深层次的影响。同质化的泛滥会让百分之九十的低质量内容被推荐引擎所抛弃,专注于垂直领域、持续输出高质内容的账号价值权重会加大。

获取粉丝更重要还是维系粉丝活性更重要?随着内容沉淀,答案也许截然不同。在微信公号已经发生的一切,对于短视频也只是时间问题。

即便是抖音快手类的综合平台,也将会出现垂直分类里的绝对头部,而且不是以粉丝量决定的,而是以粉丝质量决定的。以玩表破圈的“大能”也好,以玩vlog破圈的“东北酱”也好,这类账号的商业价值可能会越来越得以显现。

巫师财经之争过后,相信将会有更多类似签约主播的案例发生在短视频行业。这也与直播发展如火如荼的时期颇为相似,长期锁定垂直领域的内容创作者的独占权等同于锁定流量。这种签约的对象也许是创作者,也许是mcn机构。但内容的独占性诉求无疑将越来越强,而头部创作者将会比头部主播更加强势

线上的广告投放,经过了多年的发展和积累,早已经实现了完整逻辑的数据量化标准。线上广告越来越注重实际转化而不是空泛的人群覆盖。精细化投放的结果,是如同游戏买量一样,更看重类似LTV(用户生命周期付费)的数据,而不是某某大号的几千万粉丝,或者广告视频虚无缥缈的播放、点赞数据。

各行各业的宣传需求始终是短视频行业发展最有力的助推器,垂直领域的高价值内容亦代表着标签明确的高活性用户,必将成为短视频内容未来的争夺焦点。

似曾相识的历史轨迹

2019年,B站发力知识分享领域,培育出了“巫师财经”,3个月涨粉百万,累计粉丝三百万,累计播放3600万。数据背后,充分证明了短视频领域垂直方向肥沃的可开发性。

然而转战西瓜的“巫师财经”,数据上并不算理想。虽然巫师在抖音上也成功聚集了近300万的粉丝量,但内容点赞量却使得粉丝的含金量打了个大大的问号。相比之下,深耕抖音多年的Vlog头部“东北酱”的1311万粉丝和2亿点赞数据,通过赞粉比的数据对比,就能看出些许端倪。

流量土壤的水土不服现象,在垂直领域显然更加严重。b站的知识分享氛围已然形成,巫师财经能出来,是水到渠成的结果。然而即便保留了内容的精致和调调的独特性,更换平台后,就是有了种包装精美的影视剪辑号的既视感。

2015年直播平台大战时,各大平台抢夺头部主播的案例就屡屡发生,锁定头部主播,意味着提前锁定流量。直到硝烟散尽,资本退潮,才有了斗鱼深耕全内容覆盖,虎牙主打电竞+娱乐,陌陌、花椒、映客抢夺秀场领域的初步格局。

而伴随着虎牙和斗鱼合并的呼声越来越高,直播江湖终于也走到了选出武林盟主的时候。

由此可见,深耕垂直是行业高速发展的一个必经阶段,而局限于深耕垂直的玩家不一定成为最终的赢家。行业发展到最终,一定会迎来寡头的出现。未来只有内容选择上的垂直领域,却没有做垂直领域的平台。

内容的价值是高效获得新用户,同时维持已有用户的活性。所以持续不断的内容生产是短视频平台的立命根本,正如同“爱优腾”仍在持续投入的自制剧、独播剧一样。

随着时间的推移和视频阅读习惯的深入培养,短视频不会再局限于时长。现在的基于15秒的长短之争,不一定是场景应用习惯的讨论,而更像是基于内容传播效率最大化的争论。

腾讯在微视上收获了很大的教训,证明花钱买内容行不通。大量的补贴被mcn和十八线网红赚了,但用户没留住,内容生态没形成。视频号依托于微信入口,这次尝试的方向是直接用流量加持,辅以熟人社交作为传播链。

这个逻辑下最大的问题仍然是内容匹配度。公众号成功的模式在于熟人社交的传播效率,2B或者2C都能通吃。而以现在视频号的分发机制来看,跟公众号是完全不同的。优质内容被埋没在极低的准入门槛里,在海量内容面前,精准推送显得无从下手,导致高质量视频内容还没到熟人社交传播环节就断裂了。

由此看,短视频目前仍处于在垂直方向的充分挖掘阶段。内容上、商业价值上都还有足够高的天花板等待触碰。更多的平台进入,在充分竞争下,能够产生更多的机会和选择,同时反向促使行业向前发展。

短视频的天花板究竟是什么?“过气”的直播通过带货找到了第二春,娱乐之外,场景和服务正成为互联网的新战场。我们都知道所谓“创新”不过是用新的技术手段把过去的事再干一遍,而每次遇到,却总如人生初见。

也挺好,就让我们和互联网产品们101次初恋。

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