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直播带货冰火两重天:明星糊了,商家火了

直播电商祛魅。

来源 | 零售老板参考(公众号ID:lslb168)

作者 | 何寒秀

当直播电商2018年一路高歌猛进,伴随着薇娅和李佳琦的出圈开始大红大紫的时候,没人想到2019年年底开始,当人们说起直播电商,很多人只会把焦点放在流量平台上的明星。风口之下满是机会主义者,今天陈赫,明天张雨绮,后天Angelababy,不知还有多少明星正在排队赶来直播的路上。

明星躬身入局,流量平台希望通过明星效应聚齐人气,通过卖货把流量变现,奈何现实却给了从神秘走向现实的明星一顿毒打。有人专门守在直播间,只为亲眼见证“事故现场”。

不是明星不够红,只是明星效应的人设打造、价值打造并不能完全平移到商品上,加上对品牌和商品不熟悉,只能照本宣科自然没法达到理想的销售结果。而偏偏商家最看重的就是ROI。

直播带货的效果是得到过全行业肯定的。2020年,在疫情影响之下,围绕整个直播所做的价值和产品创新,依然是直播热潮的主旋律。期间,也伴随着错误示范和正确示范。

当流量平台上红火一时的明星直播退潮后,直播电商的一股中坚力量也开始为人们熟知和效仿——淘宝上的商家直播。

商家直播缘何崛起

事实上,直播电商其实是从素人直播卖货崛起的。

所谓“素人”,为了流量红利不惜出镜的网店店长(薇娅就是代表)。所以在成熟的淘宝直播生态中,撑起直播电商业态的金字塔塔基的一直都是商家直播。随着直播技术成熟、直播工具普及、直播衍生生态及生态链的完善,现在所看到的商家直播,又不是最开始商家直播的样子。

为了挖掘互联网新技术的红利,网店店长亲身上阵,讲解产品,完成销售过程,直播主要是为了展示商品,取代详情页的功能。而后商家为吸引更多客人在直播间下单购买,直播带货的价值成了为满足消费者捡便宜的消费预期,通过发放红包等形式去撬动消费者即时下单热情的形式。

相比流量平台上的明星直播,表面上看,普通人做直播的优势不多。而实质上这些来自商家的普通人,恰是最懂品牌和商品的人,是最能把品牌和产品价值传达地最到位的人。直播的好处,是让他们代表品牌与消费者还原出最真实的导购与顾客之间的关系,并非仅仅围绕价格这一单一要素撬动消费者。

由于对自己产品的设计、效用有直接的情感,很多品牌、商家的直播设计会更有趣。

比如海尔,把自己的品牌形象“海尔兄弟”做成虚拟主播,放进直播间里来直播。

比如五芳斋除了常规的直播外,还尝试了工厂实景直播、高管、匠人带货等特色化的直播形式。包括探秘五芳斋工厂、粽艺师现场展现1分钟7只粽裹粽记录,还在杭州西湖边打造品牌直播间。

比如认养一头牛每周五下午的美食烘焙课堂,每月定期邀请营养学家、产品经理等专业人士,为粉丝解答生活热点问题以及产品知识等等。

这种多元的方式,甚至让直播电商摆脱了只能在快消、食品、服饰等少数品类里打转的情形,荣耀、华为、海尔等品牌今年618,打破了3C数码家电等品类不适合做直播的魔咒。

很多流量平台上,主播带货3C数码家电等高客单价商品一直存在退货率高的问题。很多人对主播介绍3C数码家电天然存在不信任,相较而言,商家讲解最能打消疑虑。尤其在3C数码家电中,品牌的粉丝属性较高,品牌自己出面直播,更有利于延续、准确表达品牌调性,赢得消费者信任。

就是因为每个店铺对自己的品类、消费者有更多、更深入的了解,由此不断尝试,最终找出直播的创新方式。

直播电商的价值

直播电商的终极价值,并非通过不断打破价格底线换取市场,而是通过这种形式将客户沉淀下来,成为可复用的客户资源。在淘宝天猫上,做得成熟的商家,都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来,形成一个整体的运营方案,从而实现效益的最大化。

从商业模式升级的角度来说,通过直播“场”,淘宝店铺的经营模式也发生了变化。很多商家也通过直播间的方式做品牌的内容化,打造新品,包括粉丝回馈、粉丝节等等。

说得更简单一点,直播电商最根本的价值在私域流量运营。而大多数商家之所以希望与明星合作,让明星带货,馋的都是公域流量。

明星的话题曝光量大,直播间流量大,但明星效应脱离了纯娱乐范畴之后,无法平移嫁接到产品上。喜欢明星的消费者不一定喜欢产品,甚至大多数进入直播间,并没有抱着购物的想法。这就是无效流量,在饭圈,这叫“白嫖”。相反,进入一个商家直播间的,往往都是有最大意向要买东西的消费者,因此对准潜在用户互动讲解,销售转化率才最高,也是最务实的做法。

商家直播相比明星直播,最大的好处,当然是省钱。除了必要的硬件设施外,商家直播几乎没有直接成本:没有流量平台上高昂的坑位费,淘宝直播平台至今也没有对商家直播有任何收费抽佣,卖出多少都是商家自己的。

当然如果实在眼馋明星流量,邀请代言明星到直播间跟粉丝互动也未尝不可。这就好比精打细算过日子,偶尔下个馆子打打牙祭不打紧,天天下馆子可吃不消。适当引入公域流量,再把这些新老客盘活了,才能细水长流。

《零售老板内参》曾指出,购物和消费,本身是去中心化的。大量发生在商家导购和消费者之间的互动,就是线下社会真实的商业现象。当流量平台重新将明星影响力的中心化思维引入到带货直播,无疑是对现实世界大量“人对人”销售场景的忽略。而从整个直播带货的生态和商业逻辑上来看,商家直播的地位一直没动过,只是一时被明星直播盖过了风头。

直播电商祛魅化

淘宝直播负责人俞峰(花名:玄德)接受媒体采访时表示,最近一年淘宝直播最重要的事情就是把商家直播生态做起来了。

淘宝直播上商家直播近一年快速崛起:今年2月,淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719%。上半年淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长。

与此同时,商家直播带火了代播生态,淘宝上的代播服务机构,2019年6月还是0家,到现在已经快速增长为200家。淘宝天猫上的大部分商家都已经开始自己干直播或者找机构帮自己做直播。

在618期间,淘宝上过亿的直播间里,六成都是商家自己的直播间。事实上,在生态最成熟的淘宝直播上,9成的直播场次都来自商家直播,7成的GMV来自商家直播。

从结果上看,小仙炖店铺直播间在2019年天猫双11期间,为小仙炖贡献了2270万元的销量;从直播数据来看,认养一头牛的店铺直播具有高转化(日常直播转化率大于15%)、高客单价(双11客单大于400元)等特点;海尔去年双11成为破亿的品牌淘宝直播间之一。今年天猫618,直播带货的增长率超过100%,活动期间,海尔的直播渗透率达到20%以上。

此前一直在做明星直播的流量平台如抖音快手等,今年也在努力构建自身电商供应链体系,但这部分商业能力的构建非一朝一夕之功。商家直播生态目前还只存在于淘宝直播上。在凤凰娱乐、WeMedia等联合发布的直播电商各类榜单中,其它直播榜还是一个全网一起排的榜单,到了商家榜,就变成了“淘宝直播商家榜”。

商家直播的基础是商家。这也反映出在直播这条生意链上,最终还是要回到比货、比供应链上。

商家直播不仅是直播电商祛魅的过程,也可能是直播电商的最终答案。

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