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既然带货能挣钱,谁还去“卖艺”?

秀场直播只能靠“爷青回”?

来源 | 懂懂笔记(公众号ID:dongdong_note)

作者 | 木子

7月26日晚,周杰伦的直播首秀终于开播。

周同学这场直播的在线观看总人次超过了6800万,最高同时在线人数超600万,获得的礼物价值愈2000万元。有趣的是,直播的内容并非唱歌,也非当下最热门的带货——全程都是魔术表演。

在直播里纯靠“卖艺”就能收获几千万流量和这么多打赏,也只有周天王了……无数网友对此调侃道。

这番景象,与如今众多一二三线明星、主持纷纷涉足直播带货的场景皆然不同。有分析指出纯靠“卖艺”的秀场直播已经万马齐喑,甚至如今明星艺人不卖货都不好意思说自己做过直播。难道“卖艺”真的比不上卖货更有前景?而秀场直播的未来也只能靠一代又一代的“爷青回”去撑场面吗?

直播只“卖艺”是不赚钱滴

“现在秀场(直播)谁还做呀!根本不挣钱。”

五年前刚走出大学校门的“美秀”,就直接跻身成为一名网络主播,如今已经有五年“工龄”的她回忆当时的景象仍深有感触,“当年秀场直播刚刚兴起,与当下炙手可热的直播卖货可是完全没有一点儿关系。”

“美秀”告诉懂懂笔记,那时候无论男女主播都要凭借三寸不烂之舌与观众互动,讲讲段子、聊热门时事,只有通过网友的打赏、送礼,才能赚到相应的收入。

她记得做秀场直播的第一年,每月的打赏分成收入都稳定在三万元左右。“相比同龄的打工族真的算是高收入了。那时候圈内当红的秀场主播,每月收入甚至能高达十几万、几十万甚至更多。”

不过入行一年半之后,“美秀”发现众多直播平台及无数新人主播开始涌现。观众有限的打赏,也逐渐被大批新人主播瓜分。

直播的内容需要升级,观众也不再满足于看主播聊聊天、侃侃山,在公会的要求下,她开始“学习才艺”,经常要在直播中唱歌、跳舞,甚至讲些荤段子。

“竞争也很激烈,任何新颖的内容和模式,很快会被别的主播模仿,瞬间失去新意。”美秀坦言,因为秀场直播竞争激烈,观众的打赏收入也出现锐减。她在最低谷时的半年时间里,每月收入只有不到两千元,连房租都付不起。

最关键的是,秀场直播内容日趋雷同,很难以激起观众的兴趣,即便自己的忠实粉丝打赏意愿也在减少。这种状况,除了影响到众多秀场主播的收入,更影响到了公会正常的经营业绩。

“2017年前半年我都处在低谷,公会对我们也很不满意。那时候如何将流量变现,成为所有秀场主播、签约公会最为头疼的问题。”为了生存,转型成为必然。

“大概在三年前,我们公会就悄悄转型MCN了。”此时机构除了给予旗下主播必要的资源之余,已经开始试水直播卖货。在2017年,这种“转型”举措和让美秀和许多主播都嗤之以鼻,“感觉实在是太low了,当时只觉得这和电视购物有什么区别?”

但在正式做了三个月直播带货之后,她对于这种直播形式的看法很快有了改变。美秀告诉懂懂笔记,相比秀场“卖艺”,直播卖货可以说更为简单,主播只要熟知商品的卖点、特色即可,也就要会“吆喝”。

在她看来,自己无需和早些时候“卖艺”那样,每天都要钻研新的内容创意、点子,也不用为了打赏与礼物费尽心思地给观众讲荤段子:“我只要把带货的商品弄明白了就行,虽然观看量、关注量比做秀场时下滑很多,但只要能卖出东西就能有钱分。”

自认为是第一批“带货主播”的美秀表示,当时业内专注于直播卖货的平台不多,她也算是吃到了第一批直播带货红利。“最好的时候我直播一场能卖出上百万元、三千多件化妆品,一场直播佣金最多拿到过三万。”

因为带货比“卖艺”更简单、收入更高,她逐渐发现身边有不少秀场主播、游戏主播开始加入直播卖货行列,行业内逐渐形成了一股新的趋势。

竞争激烈,内容、创意同质化严重,观众的“荷尔蒙”开始消退,导致近几年秀场主播的收入锐减,一众主播们逐渐成为了“前浪”。近三年多来,越来越多的MCN、主播开始争做“后浪”,通过直播卖货实现流量的快速变现。

只是“美秀”没有想到,直播带货会突然在2019年爆发,又一轮同质化困境正在向带货的主播们袭来。

千篇一律的卖货太乏味

“直播卖货拼的不是你的能力、策划的内容,最终还是平台的流量。”

在一家短视频工作室从事脚本策划的何媛,曾是杭州一家MCN机构的直播企划。她告诉懂懂笔记,由于所在的MCN机构在两年前转型做直播卖货业务,她当时成为第一波裁员名单中的一员。

在秀场直播最热的时代,这家知名MCN机构拥有一支专业策划团队,这个将近三十人的团队服务着机构旗下近60位签约主播,“当时每天、每一场的秀场脚本,都要经过精心设计和策划。”

但公司转型后发现,直播卖货是不需要精心内容策划的,所以开始裁撤策划团队。”何媛回忆,原本将近三十人的策划团队,裁撤后只剩下五名工作人员,还都是工资较低的新人。

这些新人的工作内容,也不再是直播内容脚本的设计撰写,而是充当主播“助理”,即在直播开播之前帮主播试用、梳理上架商品的卖点,协助主播熟悉、记忆相关商品的特色。

“这几个助理服务的也只是公司旗下保留的几位头部主播,很多秀场主播都辞职或者跳槽了。”何媛告诉懂懂笔记,相比秀场直播,直播卖货堪称千篇一律,无论头部还是腰部主播卖货的流程,几乎没有任何差别。

任何商品的卖货流程,几乎都可以复制、套用,而最琐碎的工作莫过于上架商品卖点、特色的梳理。她了解到,同期有些知名MCN机构转型直播卖货后,甚至将原先策划团队全数裁撤,改用应届实习生充当直播助理,“可能是那些机构觉得不需要资深策划人员吧。”

你看看现在的直播卖货,内省形式上哪有什么创意可言,主播拼的只有供货商给的所谓全网最低价。”何媛认为,卖货主播能否成为头部和大腕儿,看的就是MCN机构是否有强资源,能否有大平台的流量扶持。

“那些明星下场直播卖货也不例外,有官方流量扶持销量就有保障,没有官方资源的倾斜,再大的腕儿也难免翻车。”在她看来,罗永浩前几场直播有人气是因为大家喜欢他的“相声”,而不是他直播的商品有多么刚需,或者价格有多么优惠,“现在你看老罗的直播还有好笑的段子吗?”

何媛坦言,以泛娱乐从业者的角度观察,罗永浩与李佳琦的直播在流程上并没有本质差别。“只要主播有平台、金主的资源和流量扶持,内容创意上新不新并不重要,只要你能拿下全网最低价,一线和三线明星成交量不会有太大差别。

在这样的大背景下,近两年来不少MCN机构迅速缩减策划团队的规模,以小助理、直播助手取而代之。减少了创意支出,这些机构才能将有限的预算投入在官方资源、流量扶植上面。

“尽管现在有些知名主播、明星卖货的流量和销量都出现下滑,但是卖货赚取的佣金,相比通过做内容赚取打赏来得更多,坑位费更是稳赚不亏。”何媛摊了摊手说道。

相比花大量精力、心思去做创意内容,再通过“卖艺”赚取观众不确定的打赏,如今更多公会、MCN机构更青睐投入流量资源发力直播带货,并借助这种方式尽量赚取商家的坑位费、直播销售佣金。对于秀场直播,他们基本上认为“这个时代已经终结”。

与此同时,目前众多机构在培养新人时,也不再看重“整容脸”和腰身曲线,而是更注重“带货能力”。

核心“能力”是把货销掉

“公司现在要求主播要学会营造气氛,要有吆喝的能力。”

懂懂笔记的团队小伙伴以兼职者身份,和广州一家直播MCN机构进行了联系。机构营销负责人张经理在交流时表示,目前直播卖货的需求空前井喷,尤其是疫情发生之后,企业都很青睐直播卖货,希望借此拓宽销售渠道。

他介绍公司从春节之后就全力推动直播带货业务,无论是签约的游戏主播还是吃播网红,都开始转做直播卖货,游戏主播主要卖数码及游戏周边,吃播网红则开始主做特色零食和美妆产品。

“我们公司发展新人和以往不同,有更为明确的要求。”张经理表示:以前机构筛选、签约新人,主要看重网红的颜值、气质、表演能力。同时要观察新人是否能将策划团队的设计和撰写脚本进行充分演绎,活跃直播的气氛

但如今,机构更要求主播拥有活跃现场带货气氛的能力,“一定是口齿伶俐,能说会道、有煽动力。”张经理举例,主播要在特定的时间内清晰完整地讲出上架商品的卖点,要能解答观众的各种问题,满足观众所有试用试吃试穿、直观体验的要求,还要营造出限量热卖的紧迫感,“能闲聊、会讲段子都不需要,能卖货才是关键。”

直播卖货的水平,已经成为机构对新人“潜在能力”的唯一要求。张经理透露,以前资深主播在开始直播卖货前,都会铺垫很长一段时间,积攒观众和气氛,而现在都是以“老带新”方式,让新来的卖货主播快速上马。

“毕竟时间不等人,谁知道直播卖货的热度还能持续多长时间。”聊到高兴处,张经理随口说道。

目前,行业内似乎很难看到纯“卖艺”的知名秀场主播,很多短视频、游戏博主在积攒一定影响力之后,也都开始试水卖货。一位行业分析人士告诉懂懂笔记,目前直播卖货是流量变现的最佳方式,相比打赏而言收益转化更快,这也是很多机构急着培养卖货主播的根本原因。

除此之外,部分机构明知旗下主播“卖货能力”有限,也要通过赶鸭子上架的方式,让主播先赚取坑位费。“秀场现在基本活不了,老铁文化也不行,能卖货才是硬道理。”上述分析人士总结道。

结束语

如今,无论网红主播还是MCN机构,都以直播卖货作为第一要务。与此同时,各路明星、艺人都在下场直播,KOL跨界卖货更是风起云涌。于是乎,无论短视频还是直播,观众所见之处皆是叫卖、吆喝声和“全网最低价”。

曾经充满创意和构思的直播形式,以及形式独特的短视频内容,都慢慢在卖货的潮流之下迅速淹没,成为泛娱乐领域的“前浪”,更让短视频、直播行业充斥着躁动与铜臭。

难道直播圈已经走进了另一个死胡同,众多从业者的心态都如很多主播说的那样——既然卖货能挣钱,谁还去“卖艺”?

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