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视频号还能否乘风破浪?

这或许是腾讯在短视频上的最后一博。

来源 | DoNews(公众号ID:ilovedonews)

作者 | 轩婷

2020上半年,视频构成了各种商业形态的容器。

疫情爆发,线下生活、娱乐、学习搁浅,移动互联网所扮演的“水电煤”基础设施角色进一步放大,视频直播更是撑起了众多需求。万物皆可“云”,演出、展览、旅行、学习,统统被装进其中。

线下渠道滞塞,商家基于清库存、维续经营等需求,纷纷转战直播间曲线自救。电商、短视频平台跨过各自边界由合至竞在直播带货领地短刃相接。

而自带虹吸能力的快手、抖音DAU也分别达到3亿、4亿之多。在过去六个月里,占据了大量用户线上时长。

忙着短视频上亡羊补牢的腾讯在今年1月底则开启了“视频号”内测,并于不久前面向IOS端全面开放。

拥有充沛流量的微信一旦开闸放水,其势能足以驱动拼多多的突起,也可以让视频号在短时间内实现2亿日活。一个比对足矣证明,抖音2018年春节开启“快车键”后,到10月国内日活突破2亿,而去年5月,快手才对外公布达到这一数字。 

自从错失短视频最佳窗口期以来,腾讯一直意难平。

腾讯用不同的方式逼近短视频领域——押注微视,相继扶持yoo视频、火锅视频,但“赛马”始终不见奇效。眼看着抖快DAU总和向着10亿挺进,腾讯终于发动微信“引擎”。 

未知在于,搭载大船的视频号能否乘风破浪? 

掘金者

张小龙在2020年微信公开课上曾提到表达是每个人天然的需求,他希望微信视频号能成为人人可以创作的载体。 

而2亿日活背后,是谁在扮演视频号的创作者?

依靠微信公众号生态成长起来的文字创作者仍然是最先闻风而动的人。在图文内容向短视频迁移的大势中,作为公号红利受益者,他们同样希望能够跳上短视频的快车。相较于毫无根基的抖快B站等,打通公号、“算法+社交”推荐并行的视频号显然更适合他们进行冷启动。

粥左罗是公号“粥左罗”和“粥左罗的好奇心”的创始人,两个账号积累了近百万用户。今年二月底公司开始着手做视频号,由粥左罗出境分享职场、成长的内容干货,但最初效果并不太好。 

“一本正经地灌输知识并不太被大家接受,我就尝试做了一些变动,以幽默搞笑、反讽的方式来呈现。”在粥左罗看来,视频号的创作与其他短视频平台并无异,因为用户几乎是同一批人,他们喜欢在抖音看美好、开心、正能量、幽默的内容,在视频号里也是如此。

自媒体“十点读书”采用了原来公号的矩阵打法,目前已经孵化了十几个视频号,“视频号定位跟公众号其实是一样的,我们要给用户带来温暖和力量,我们希望能够陪伴用户读书和成长。视频号更注重人设,所以我们把十点电台的声音主播请来,把十点课堂的情感导师请来,都入驻到了视频号,我们希望用短视频的方式继续和大家聊读书。” 

据创始人林少透露,公司多个视频号粉丝已经过万,还生产出了500万+播放量和20万+点赞量的爆款。而他也开通了视频号“十点林少”,分享自己的1000本书。 

视频号之前,“十点读书”就已经在短视频领域深耕多时,像抖音“十点读书”“十点电影”“十点视频”粉丝均在200万以上,快手账号粉丝平均则在10万以上。相同的内容在不同的平台数据表现也会有所差异。 

“我们会有一些作品在视频号里几百万播放量,但是在抖音和快手数据却一般,同样的情况在其他平台也遇到过,比如我们在抖音的电影号作品播放量有5000多万,但是在快手却数据平平;而快手的青春文学很爆,同样内容在抖音反响普通。我觉得这主要是源于三个平台的定位不同、算法推荐机制不同,以及平台用户也不完全相同。”

虽然众多公号创作者已经加入视频号阵营,但并不意味着每个人都能摘得短视频的号码牌。图文与短视频分属不同的内容门类,创作并不互通;能否拆掉横亘其中的屏障,做好视频化表达是关键。

而在视频号生长起来的机会丛林里则可能会诞生一批全新的创作者,就像抖音滋长而起的年轻达人,快手蓬勃而出的草根红人。

抖快流量红利已过,几天时间就能积累百万粉丝的概率稀薄,平台大多流量被头部账号包揽,后来者愈难成名。视频号则成了供他们开垦的流量洼地,基础设施完善,商业闭环成熟。再加上强大的社交属性,即使粉丝不多也能很好地完成商业变现。

比如粥左罗目前积累了1.8万视频号粉丝,已经顺利地开启了商业化。他推出的“零基础做出爆款视频号”课程,几乎没有任何推广,已经卖出了4000多份,另外其组建的付费社群已经超出3000人。 

“平台很容易产生商业交易的话,就会激励更多创作者的投入,进而形成正向循环,我非常看好视频号。”粥左罗说道。 

流量“容器”难题

虽然说视频号具备浩瀚流量、丰富的商业模型,却缺乏最为重要的内容。所以纵使日活高涨2亿,内容却饱受诟病。

一方面,内容形态单一,大量PPT/EXCEL教程、成功学、鸡汤等充斥其中;另一方面,内容略显“下沉”“中老年”。“如果视频号不采取年轻化策略,我并不太看好其发展。”一位不愿具名的MCN机构合伙人如实说道。

在火星文化CEO李浩看来,早期内容体量不够,用户观看习惯、行为数据没有那么足,算法可用的标签有限,所以推荐精准度会有所偏差。

这很容易让人想到微视经历的相似困境。 

《晚点LatePost》曾提到,微视长期被指责算法推送不准,刷不出好的内容。原因在于微视的内容供给量过少,没有优质的内容,拥有再精准的算法也白费。 

李浩觉得,随着用户行为标签的丰富,微信也会不断迭代自己的算法,体验应该也会越来越好,“某种程度上,社交关系加算法的双重推荐机制,能够让精准内容更容易触达目标用户,会是视频号的一大利器。” 

据了解,微信已经在公开邀约MCN机构入驻。无忧传媒总裁李琳告诉DoNews,他们目前已经在通过公会申请中,未来会根据实际情况布局视频号。

但,新的问题却不断显现。 

当初微视也曾通过引入MCN机构以及知名的头部网络达人的策略,来充实平台的优质内容。在《晚点LatePost》的报道中曾提及,这条路遭遇了两大难题。首先是外部的竞争环境,抖音在崛起的过程中已经将大量MCN和优质达人绑定;而具有规模效应的抖音能够提供给达人更多的空间:比如庞大的粉丝量、成熟的商业化空间。 

尽管谁都不会怀疑微信10亿日活的势能,但内容生态尚未构建起来的视频号,如无本之木,流量漫灌进来,却没有内容池子盛放,转瞬流逝。短视频头部账号像李子柒、papi酱、薇娅、朱一旦都开通了视频号,除薇娅收获了少有的几个10万+点赞外,对于其他账号几百到几千点赞几乎是常态。 

“当初抖音起来的时候,很多机构会专门针对平台生产内容,孵化账号,现在大家对视频号大都持观望态度,还没有到必须做的地步。”一位短视频创作者对DoNews表示,“视频号接下来如果能出现一些爆火的创作者,起到标杆效应,才会形成吸引力。” 

最后的战役? 

4月份,QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》中指出,移动互联网月活跃用户数在2019年春节触达11.38亿,并且进入长达一年的稳态波动之后,在2020年3月,突破11.56亿。另外,2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿,快手月活跃用户数达到4.43亿。 

再看另一组数字。 

抖音总裁张楠曾预测,到2020年,国内短视频行业的总日活用户数量将达到10亿。而去年36氪发布的《5月互联网行业经营数据》则显示:5月快手和抖音的用户重合度达到了46.5%,较上月的44.8%再次上升;平台大V也深度渗透。时隔一年,随着双方深入对方腹地,两个平台的用户相互渗透率只会更高。 

这些数据都在指向一个问题:移动互联网用户增长停滞,短视频进入存量竞争,视频号也避免不了从抖快虎口夺食。 

胜算究竟有多大? 

“如果视频号产品形态出现在两三年前的话,杀伤力将非常大。”李浩表示,“从现在流量角度,我也很看好视频号有相当大的增长空间。但说视频号会给抖音快手带来强冲击,我依然表示存疑。” 

抖音、快手狂奔几年,早已成为短视频的代名词。两平台用户规模、习惯、内容生态各方面已十分成熟,破解并非易事。 

而这并不代表视频号不会对抖快造成任何影响,二者成长的步伐可能会被视频号拖慢。 

QuestMobile互联网报告指出,从用户的城际分布来看,下沉区域是全网用户主要增量来源,下沉区域用户时长增幅也高于高线用户。从目前视频号内容“下沉”来看,碰触的正是快手的大本营。 

也有人在期待视频号长成一条鲨鱼。“希望它能进化再快一些。”林少说道。 

无论如何,这或许都是腾讯在短视频上的最后一搏,成败左右着短视频长期战役的终局,也考验着微信“引擎”的万能与否。

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