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跌落风口的社区团购,又飞起来了?

社区团购则如同任人摇摆的傀儡,跌落风口之后,如今又被一阵热潮吹上了天。

专栏作家 | 歪道道

菜鸟驿站正在以目之所及的速度遍地开花,以重庆为例,在重庆,全市约有2800家菜鸟驿站,总数为全国第一,仅是疫情发生以来,重庆的菜鸟驿站就增加了500多家,同样居全国之首。而在这些菜鸟驿站的创业者中,90后成为菜鸟驿站站长的主力军。

驿站数量增长,处理的包裹量也同比增长,这是阿里喜闻乐见的,但驿站的站长们未必这样想。以前一两个小区附近开一个驿站就足以维持正常的包裹收取工作,但现在一个小区可能有两、三家驿站,这让本来依赖主业就只能保证盈亏平衡的驿站,陷入更艰难的生存困境。所以,在知乎上,我们看到各路站长都表示,想要赚钱得在副业上发展。

2020全球智慧物流峰会上,菜鸟驿站宣布将升级为数字社会生活服务站,告别单一快递业务,初期拓展团购、洗衣、回收等业务,这似乎也侧面证实了菜鸟驿站站长们的忧虑。

洗衣、回收不必细说,本身就极为低频,最有想象力的是社区团购。

社区团购后浪“掀翻”前浪

2019年8月,有匿名用户在脉脉爆料,松鼠拼拼公司业务部门裁员超过八成,产品研发部门在一组一组遣散,原因是公司没钱了。当时松鼠拼拼官方微博发了一份声明,提到“倒闭破产”为不实言论,公司运营正常。然而到年底的时候,松鼠拼拼的总部已经人去楼空。

松鼠拼拼的结局为社区团购的初次探索画下了一个不甚理想的句号,不过经过一段时间的沉寂后,社区团购似乎再一次站在了风口之上。

据企查查信息,6月10日,社区电商O2O平台同程生活完成了2亿美元的C轮融资,而背后的资方,不乏金沙江创投这样的明星企业;同样是在6月,起于湖南的兴盛优选也完成了轮6亿美金的B轮融资;就在前不久,十荟团也完成了8140万美金的C轮融资...

尽管与2018年全年超过40亿的融资数额尚有差距,但此次社区团购受到的资本追捧透露出一丝与众不同。

一个很明显的特征是巨头切入。

5月份一家名为橙心优选的社区团购企业,悄然入驻成都,主打各类秒杀产品,主要通过微信的微信群运营,这家企业背后站的是滴滴。比滴滴更早一些的是美团。有消息称,美团打算豪掷20亿抢夺社区团购及生鲜电商这块蛋糕,目前在山东济南和青岛两地正筹备选址开仓。

而阿里早有入局之心。今年1月初,十荟团获得包括阿里在内的资本注资,早在2019年,阿里旗下批发平台业务阿里1688也已与十荟团达成了合作。如今菜鸟驿站全面升级,可以说意味着阿里正式下场。

无论是任何创业赛道,一旦巨头参与,无疑给整个行业带来了足以影响格局的变量。

另一点不同也是巨头们切入社区团购带来的升级。2018年期间,许多社区团购都是从地方性区域开始做起,比如兴盛优选70%以上的GMV都来自于湖南本地,被爆资金断裂的你我您很大一部分业务都在长沙开展。所以时至今日,社区团购其实都没有诞生一家全国性的社区团购企业,而这也大大限制了社区团购的发展空间。

如今互联网巨头为构建本地生活服务的完整生态而加入社区团购的混战,一旦在青岛、成都等城市的试水得以成功,那借助全国性业务网络复制社区团购模式,必然会是巨头们的下一步。

尤其是阿里,全国上万个菜鸟驿站,再加上淘宝、天猫、菜鸟裹裹等阿里系产品以及大润发等实体零售,可以全方位为菜鸟驿站提供社区团购助力。如果菜鸟驿站能够建立起全国性的社区团购业务,未来社区团购才算是一种成熟的商业模式,也或许能结束这一赛道上群雄割据的状态。

站长转团长,能实现社交裂变吗?

早在2019年初,阿里就上线了“驿站团购”业务,通过菜鸟驿站入局社区拼团。用户可在手机淘宝上的搜索框里输入“驿站团购”,然后选择周边的菜鸟驿站地址,就会出现可购买的团购商品列表,团购成功后可凭借提货码去该菜鸟驿站提货,货物次日达。

很显然,这次驿站团购的试水没能掀起任何浪花,其主要原因就是缺少社区团购最关键的一环—社交裂变。

社区团购之所以深受资本青睐,在于这一商业模式获客成本低、复购率高,而这都决定于团长的社群运营能力,团长利用自己的私域流量和熟人关系的信任,降低了新客转化的门槛。

那菜鸟驿站的站长们能轻而易举地转化为团长吗?可能未必。

根据QuestMobile发布的《社区团购洞察报告》,社区团购的用户画像中,宝妈人群为主打,在典型微信小程序中,19-24岁、已婚、女性、新一线和二线城市用户占比明显偏高。与之相对的,从事团长的也大多数是小区里交际能力强、能聚集起宝妈人群的女性,而且往往她们自己也是宝妈,这样才更能了解这一群体的消费心理和需求。

但菜鸟驿站的站长不同,他们的身份比较复杂。据官方所说,菜鸟驿站已带动超过10万人就业,快递从业人员外,医生、教师、大学生、外企白领、程序员等纷纷加入。当然,很大一部分还来自暂时失业人口。

站长不都是能说会道的,很多人平时只是负责管理快递即可,这导致他们能不能添加所有取快递的人为微信好友,也是一个问题。尤其是后期的社群运营,如何保持团购群的活跃、调动起消费意愿,都将取决于站长的交际能力。

此前社区团购进入洗牌期时,我们也看到,很多团购群几乎成了公告群,一个消息投进去,一片死寂。

不过,站长转化为团长,可以预见的一个好处是能够很大程度上解决团长的稳定性问题。此前,平台和团长之间的冲突已经充分暴露,当私域流量变成团长的私产后,团长流失的现状会愈加严重,直接影响了团购平台的运营。而站长受驿站这一线下实体的捆绑,无法轻易跳槽其它平台或企业。

以站长为基础来做社区团购,必然会存在终端人员能力不足的问题,而缺少社交工具,必然让站长积累起的流量集中在微信上,而非阿里,后者估计是阿里最不愿意看到的。

菜鸟入局,阻碍依旧是社交

阿里对流量入口的控制向来谨慎。

PC时代,淘宝网初露头角时,百度已经成为资本的宠儿,李彦宏找马云洽谈,希望借助搜索引擎这一庞大的流量入口为淘宝网导流,但马云思虑再三否定了这一提议;后来蘑菇街、美丽说日渐做大,阿里担心这些导购平台会成为新的流量入口,在短暂的蜜月期之后也直接封杀了蘑菇街和美丽说。

如今全国上万个菜鸟驿站如果真的都做起了社区团购的副业,这庞大的流量聚集以及背后粘性较强的社交网络,无疑是阿里不愿意拱手让人的。但社区团购终端节点最核心部分是基于微信的社交沟通能力,而社交恰恰是阿里最大的痛楚。

2010年11月,马云看见雷军推出“米聊”后,公开大呼“淘宝即社交”,两个月后,另外一个对社交最敏锐的男人张小龙便推出了微信。自此后,社交领域似乎就已经进入了终局。

阿里是不会放弃对社交产品的探索的,但我们看到这个契机并不会是社区团购。就目前放出的消息而言,阿里对社区团购的重视程度远远不够。

在2020全球智慧物流峰会上,阿里既没有宣布对菜鸟进军社区团购的前期市场投入,也极为不赞同菜鸟驿站为了社区团购而让自己的工作本末倒置。更关键的是,菜鸟驿站只是结合阿里体系资源提供了配套的社区团购服务方案,最终是否做团购的选择权在站长手里。

而再看腾讯,2018年,国内旅游集团「同程旅游」孵化的社区团购平台「同程生活」获得数千万元人民币的天使轮投资,腾讯是股东之一;2019年,腾讯再次加码社区团购风口,参与了头部企业食享会的第四轮融资;在兴盛优选的背后,同样也有腾讯创投。

今年,美团也宣布成立了优选事业部,进入社区团购赛道。

菜鸟驿站固然是有开拓社区团购的核心优势—供应链,可一旦末端无法盘活流量、提升消费者购买力,那供应链的优势也将于事无补。或许正如一位业内人所说,菜鸟驿站站长们也不用太兴奋,更不用太着急接入,这件事还有待观望。

阿里苦社交久矣,从来往沦落为点点虫,再到重新启动来往,这一过程中的反复与焦灼透露出一个互联网巨头在社交深水区的心酸,时至今日也无法摆脱。

而社区团购则如同任人摇摆的傀儡,跌落风口之后,如今又被一阵热潮吹上了天。

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铅笔道记者

互联网分析师,科技自媒体,链准准创始人。微信公众号:歪道道

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