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前仆后继的小众社交没有春天?

社交领域还会产生腾讯之外的可能性吗?

来源 | 锦鲤财经(公众号ID:jinlifin)

社交领域还会产生腾讯之外的可能性吗?

关于这个回答,阿里在2016年给出了自己的答案。2016年11月,阿里利用自己在金融方面沉淀下来的巨大流量,在支付宝平台开拓了“圈子”,“校园日记”等具有社交属性的功能。

“750分”一跃成为微博热搜,而躲在财富数字背后蠢蠢欲动的欲望,成为了圈子和日记里明目张胆的勾引。

陷入“泛色情化”风波后的支付宝,在圈子开通短短4个月后,终于决定浪子回头,谋求商业与金融的回归。金钱背后的原罪,无法诞生阳光之下明媚的社交,阿里此后的社交梦,再也没有切实的在大众面前解读过。

6月10日,一张黄色的火车票刷爆朋友圈。众多不明真相的群众纷纷扫码乘车来到车站终点。之后在一队人的簇拥下终于看清了它的站牌——即刻回来了。

从2019年7月12日到2020年6月10日,接近一年的时间里,即刻用行动做出归来的决心。在无数人为黄即的归来在互联网上挥洒自己的热泪之时,小众社交的前路却仍旧扑朔迷离。谁能成为第一个充满想象力的社交革命者?这个疑问成为了小众社交们每日必须面对的拷问。

6000多款APP依旧难破社交格局

社交带来的各种附加收益无需再用数据罗列去做显而易见的说明,这也是如今市面上社交类App有6000款之多的原因。腾讯各类产品的基础都有赖于自身庞大的流量池,在某种程度上,这成为了腾讯可以立于不败之地的绝对筹码。

经过多年来的发展,社交领域的版图如今已经十分固定。腾讯牢牢把握即时通讯的王者地位,微博则掌握着开放资讯的流量阵地,成为了各种明星及大V搭建人设,进行营销的平台。普通民众以吃瓜群众自居,各自为偶像拉起阵营。

贴吧,天涯,虎扑,知乎,豆瓣等作为一个个可以自带初始设定的的社区,拥有着各自领域偏好的流量,彼此之间和平共处,安守一隅。

而陌陌,探探,blued这一类匹配交友,则满足了一些人寻找同类对抗孤单的渴求。除此之外,soul,音遇等具有音乐属性的社交软件也在拉扯着声控一族进入自己的阵营。

表面上各大社交平台遍地开花,繁荣成长。但实际上在已有的6000余款的社交软件中,除了发现新大陆的抖音与快手通过“短视频呈现”这种降维打击的方式成功破局以外,大部分社交平台都处于随时面临冲击倒下的窘境之中。

更不要提苟延残喘的小众社交。社交行业发展至今,存活下来的都是巨头。小众社交终会由于体量不足而被巨头吞并。社交领域的商业逻辑从来都是自上而下的丛林法则,而非自下而上的反叛革命。小众之路,艰难险阻。

小众社交面临三大困境

社交的大蛋糕已然被分割的当下,细分领域的垂直战场成为了小众社交发力的舞台。但小众是否能存活,决定权却并不在自己手里,某种程度上,自身具有价值已然成为一种原罪,规模化的社交帝国可以轻易复制或整合重组小众社交的闪光点。这是小众社交存在的先天基因缺失,想要突围难上加难。

1、缺失自组织社交功能,小众社交沦为“鸡笼社交”

小众社交在逻辑上可以存在的的最大原因,是由于兴趣可以作为先行官将一部分人加以标记并召唤到自己的流量池里。

在社交领域发展的前期,这样的方式成就了豆瓣“书影音”的小资流派。同期获益的,还包括天涯论坛与虎扑,军事和体育的粉丝们为他们支撑起了一片天空。在野蛮生长的时代,不论他们的起始是何等的粗糙,只要能够发现并抓住某一个领域的缺口,都可以一哄而上抢占原始流量。

时至今日,可以被挖掘的的兴趣仍旧可以被细分,可以被定义的标签仍旧可以分发到每一个互联网用户的手中。但相同的逻辑已然无法成为社交后浪们存活下去的保证。

究其原因,缺乏自组织的社交功能成为小众社交无法弥补的先天缺憾。这其中,缺少原始流量成为了最大痛点,没有原始流量的氛围塑造与话题积累,很难让一个新生平台取得用户信任。

而反观社交巨头,则可以任意切分与自发组织一个一个独立的社区。以微信为例,微信群的自组织功能可以把有共同需要的人聚集在一起。这可以是兴趣需要,可以是职业需要,也可以是关系需要。这意味着微信本身就自带兴趣社交的功能。

微信如此设计的好处在于保留了组织的自由度,这让天生专做一派的小众社交最终还是会回归微信这个巨大的流量分发地。

知乎,贴吧等社区经常能看到微信群与个人微信号的推广,意味着微信的设计在发挥作用,它有能力将其它平台的流量引流到自己的蓄水池中进行自组织社交。而小众社交则由此沦为“鸡笼”,孵蛋之路危险漫长,而产下的蛋还面临被收割的窘迫。

2、专心经营还是积极破圈,流量陷阱带来定位困惑

校内网的火爆在十年前风头无两,通过对青葱校园的精准聚焦,火速收割一大批学生群体的拥戴,彼时的创始人王兴将校内网看作是中国的Facebook。

但是好景不长,当校内在改名为人人网之后,虽然人人网的覆盖群体获得了激增。但同时作为在起初定位为“校园”的设定也因此被打破。在此后,“校园”那味越来越寡淡,就连从前与之对立的开心网用户群体,都在人人的领土上炫耀职场白领的心得体会。广告越来越多,人人终于没有了校友网的感觉,逐渐走向没落。

在人人网火爆的日子里,社交的战场上还没有微博的存在,这意味着Facebook没有Twitter的竞争,人人网只要在与开心网的对决中保持优势就有成为巨头的可能。

通过话题与真实生活的分享,人人网本能够以学生群体为突破口逐步扩张版图收拢社交领域的缺口。但现实的处境是,人人网由于对学生群体的绝对掌控而丧失了对于自身定位的观察和正确的判断。

就算人人当时的火爆连开心网都要退避三分,但它仍旧只是某一个群体聚集狂欢的小众社交罢了。这为人人网进入流量陷阱贡献出了两片遮蔽大山的树叶。

作为小众社交,流量陷阱是必然经历的一个环节,流量的大小与自身定位并非等同的关系。如果在自身尚不稳固之时就寻求破圈,必然会面临自身用户缺失,新增用户水土不服的困境。

这就如同当下积极破圈的B站,黏度如它,也会因《后浪》陷入原住民集中声讨的尴尬局面。以至于《入海》之时,很多B站人的内心已经毫无波动,不屑一顾了。这是小众社交在流量走向上的选择题,是陷阱还是馅饼,需要仔细分辨。

3、内容审核暴露创口,小众社交易感染致病细菌

2018年4月,搞笑类社交软件内涵段子倒下了,它在2017年第二季度月均活跃用户数达到了1746.2万人,排名第二的百思不得姐只有270万人,把当时市场上所有的同类App加起来,月均活跃用数的数据都赶不上内涵段子的一半。

作为同时期吊打同类的App,一夜之间倒在泥潭中再难翻身,互联网赋予内涵段子的一切,也终于在一瞬间悉数收回。而打败内涵段子的,不是互联网,也不是它的对手,恰恰是内涵段子自己。

作为一款主打“内涵”的软件,对于内涵的定义成为了关键。而能够定义内涵的人,表面上看是使用它的用户编辑上传的一条条图文和视频信息。但是实际上,躲在背后的审核者与发布通过者才是真正引领“内涵”这两个字的关键。

不同于微信这种大众社交的开放平台可以滋生出各种各样的声音与内容,内涵段子作为小众社交,最大的亮点就是“内涵”。这种差别意味着微信出现内容上的问题,可以通过削足断尾的方式谋求整体的活路,封禁个别违禁用户的账号就可以维持住整体生态的健康。

而内涵段子则并不具有微信“壮士断腕”的魄力与资本。将自己的社交内容控制在小众与集中化的领域,极易诱发局部病变。当内涵段子的内涵由于内容审核的缺失而造成整体感染时,整体的社区生态就如同癌症晚期一般侵蚀掉它的生命。

巧合的是,2016年10月8日内涵段子的版本更新放弃了“投稿审核”,一年半后,内涵段子就死于低俗色情的旋涡,中间过去的一年半,正好是一个普通癌症患者中晚期可以度过的平均时间。

私密社交能否成为行业鲶鱼?

对于社交的想象,科技革新的方式并不可以代替所有用户进行思考。就如同知乎发起的提问:“手机中没有安装抖音,快手,头条App的人都是怎样的存在”,诸多人在下面来回答自己对于这些App的看法一样,人们对于小众社交的想象依旧充满期待。

商业逻辑上,流量与数据代表一切,但从个人的需求角度而言却并非如此。选择小众社交的群体一般不喜欢在主流环境中暴露自己的观点,展示自己的生活,他们需要的是更具有私密性的自由空间。反主流的心理驱动力的来源之一也是来自于寻找自我存在的价值,而不想让它泯灭在群体共识的声音之下。

“在朋友圈和微博几个月不发动态,来了即刻一天发七八条”一个即刻的用户说道。这种现状不仅仅是一个人的心理体验,更是表达了一类人的心声。也许,这就是即刻回归之时无数人为之热泪盈眶充当自来水的原因。但现在来看,即刻的未来仍旧是一个问号,凭借回归的热度能走多远依旧是一个充满悬念的疑问。

在未来,私密社交的体量控制与宣传口碑的日益强大终究会在某一天迎来火星撞地球的碰撞,小众社交的三大难题会一个不少的不请自来,如何招待好这样一群不速之客,仍旧是即刻们未来发展所要面临的问题。

但不论如何,作为唯一一款被严厉封杀而后回归的App,它承载的已然并不仅仅只是自己的命运,而是所有向往小众社交的人内心深处对于私密感与认同感的憧憬。那是自我价值在社交领域的归宿,也是自我需求被极大满足的精神快感。这种归宿与快感,让用户无需在6000款软件里大浪淘沙,社交的未来,到底是求不得还是得偿所愿,这需要每一个用户用力地想象。

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