珠宝直播：一门熟悉又隐秘，蛮荒又暴利的生意

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韩希言

2020-06-02

它能孵化出几家数千亿元GMV、百亿美金估值的公司吗？

来源 | 蓝鲨有货

作者 | 卢旭成

编辑 | 虞海青

一门熟悉又隐秘，蛮荒又暴利的生意因为直播电商的渗透，新冠疫情的肆虐，爆发性增长，提前曝光在主流财经商业圈面前。

估计曾在央视看过《国家宝藏》，在视频网站上追过《我在故宫修文物》的你我，以及很多中产，都不曾想到，文玩已变成一门热门生意。

曾在文玩电商平台微拍堂任职的李明（化名）向蓝鲨有货透露，2020年1月至今，微拍堂GMV较去年同期涨了一倍。蓝鲨有货拿到的微拍堂培训PPT显示，2019年微拍堂GMV为430亿元，相当于前4个月GMV为143亿元。按此测算，2020年前4个月微拍堂GMV为286亿元，比微拍堂2018年全年240亿元的GMV还要多出近50亿元，更是2017年120亿元GMV的2倍多。

微拍堂创始人林志明，以低调著称，几乎不接受媒体采访，也不要投资机构的投资。只有腾讯在2016年用流量换了1.88%的股份，以及德同资本投了A轮，占股13%。

如此低调的他，最近在内部却反复动员：2003年“非典”国人学会网上购物，阿里巴巴趁机成就电商帝国。因为疫情，传统文玩消费渠道——旅游集散中心、文玩城、会所、珠宝专营店等，1季度几乎开不了业，只能转线上。微拍堂一定要抓住千载难逢的机会。为此，当很多企业都在裁员降薪的时候，微拍堂的员工数从2019年末的400多人扩张到现在的700人。

看到机会，逆势扩张的不只有微拍堂。

2020年4月，刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。玩物得志创始人唐金尚曾是微拍堂商家端负责人，2018年年底离职创业，一年内获得险峰长青、真格、GGV等一线资本的投资，年度GMV达20亿元，员工数超300人，且还在拼命扩张，预计2020年GMV达100亿元。

同样是4月，跟玩物得志差不多时间创立的天天鉴宝，宣布获得元璟资本、华映资本领投，SIG（海纳亚洲）等跟投的B2轮数千万美元投资。天天鉴宝的员工数也超过了300人，月交易额达1亿元。

如果算上此前投了东家（央视主持人赵普2016年加盟）的复星、SIG（海纳亚洲），投了至尊宝物（对庄旗下文玩电商交易平台）的IDG、贝塔斯曼、启明等，一线基金悉数入局文玩电商赛道。

蓝鲨有货注意到，2019年崛起最快的玩物得志、天天鉴宝，其创始人和高管团队，大都来自阿里、京东等互联网企业。如此多的钱，如此优秀的人才涌入，意味着文玩市场这座2万亿元体量的金矿正在被互联网加速打开。而把开矿速度空前加快的是直播。

直播在文玩电商领域大规模应用是在2019年。原七彩云南（翡翠高端品牌）高管李敏（化名）告诉蓝鲨有货，七彩云南靠线下开加盟店的方式，每年辛苦做3-5亿元营收的时候，在瑞丽（中国最有名的翡翠集散地之一），一批在各种平台直播卖翡翠的商家发了大财。李明也表示，要想进入微拍堂翡翠等类目TOP40，商家的年交易额得4000万元-5000万元打底，高者已过亿元。

掌握直播命脉的平台，比如淘宝直播、快手、抖音，已把文玩当成最重要的品类之一。据淘宝直播内部人士透露，2019年，淘宝直播里文玩类目增速最快（超美妆、服装），2020年GMV有望达到300亿元。翡翠珠宝渠道品牌对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货，2019年年底，快手创始人宿华专门到了翡翠的源头市场考察。快手显然很重视这个品类。上文提到的天天鉴宝的股东名单里有字节跳动，而字节跳动是抖音的母公司，抖音恐怕也在紧锣密鼓地布局这个大赛道。

曾几何时，文玩在国人眼里，是一个需要动辄要花10万元、100万元才能买到好东西的高端、小众的世界，暴利让文玩行业假货、骗子丛生。

文玩怎么突然变成了一门巨大的生意？它能孵化出几家数千亿元GMV、百亿美金估值的公司吗？请听蓝鲨有货慢慢道来。

小众生意

2010年，唐金尚考上西安交大读艺术设计专业。他一度想成为艺术家。可惜来自江苏徐州沛县农村的他，为了高考，才在高中临时抱佛脚学的艺术。一进入大学，发现自己的艺术底蕴跟同学天差地别。他转而对文玩相关的商业感兴趣。大二开始，他经常逛西安的文玩市场。作为十三朝古都，西安是文玩爱好者的宝地。

逛着聊着，他发现，文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高档会所，推广手段更是局限于喝茶、集会，都是圈子里口口相传。作为穷学生，唐经常去西安的书院门、古玩城转，有时也能淘到北宋的古钱币，才需要4元钱一枚。唐越了解越发现，文玩是一个非常不标准的市场，“高古轩签哪个画家，哪个画家的画恨不得能涨100倍的价格。”

笔者曾专门探访北京的艺术集散地宋庄，在艺术评论家陈湘鹏的介绍中，你会了解到，那里既有住在农民房里，满屋子的画论斤卖的落魄艺术家，也有在当地建豪华别墅专门接待洛克菲勒家族的艺术圈土豪。

李敏则给蓝鲨有货讲了这样一个故事。

七彩云南是云南知名民企昆明诺仕达企业（集团）旗下翡翠珠宝品牌，2013年之前，仅七彩云南昆明一个旅游中心店，一年20亿元的收入，净利30%。它主要的客源是旅行社带来的观光客，每年光给到旅行社/导游/出租车司机等的佣金，占收入的50-70%。注意，这是品牌翡翠的利润空间。如果是非正品的翡翠、文玩产品通过旅游中心售卖，更为暴利。

李明向蓝鲨有货透露了北京、上海等翡翠珠宝会所经营套路，从云南瑞丽等产地买回来的翡翠珠宝，一般加价10倍、20倍售卖。

“（会所）一次采购回来的货可能一年都卖不掉。终端门店的加价率必须很高，要分摊一年的房租、资金（占用）成本，20%~30%卖不掉的尾货成本。有个说法‘一年不开张、开张吃一年’，并不是因为（会所）要赚那么高的利润，而是因为原来的渠道结构、商品周转的形式，必然要卖这么高的溢价，不然就要亏本。”李明说。很多会所靠高加价和翡翠行情上涨维持经营，最后赚的是库存。

会所生意往往与礼品消费相随，有大量的灰色地带。一个在马连道做了多年茶生意的朋友告诉笔者，中央“八项规定”出台前，每天都有低调的买家进入到某家茶叶店，砸几百万元买好茶。七彩云南在北京的门店开在礼品市场旁边，应该也是便于吸引客源的考量。

2012年中央出台“八项规定”，2013年后云南整顿旅游市场，不允许旅行社带团进店消费，旅游中心、会所的文玩生意大受影响。

现在，七彩云南采取加盟的方式扩张，据其公开的加盟条件，在普通的省会城市开300平米的旗舰店，最低购货金额500万元，加上房租、人工、周转资金。没有1000万元预算开不了店。

李敏认为，像七彩云南这样通过开线下连锁店的方式扩张。首先，店面触达的用户量有限，“七彩云南可以开6000家店吗？”其次，翡翠是非标、孤品，要做生意就得存货，货又很贵，每家店压500万元-1000万元的货，20家店就是1-2亿元的货，资产太重，注定快不了。

不透明、非标，让古玩城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重，“为什么大家不去逛潘家园了？十个人去，八个人觉得买到假货，这八个人永远不会再来了。只能做小众人群的生意。”唐金尚说。

电商探路

电商2003年后在中国开始流行，十几年时间，难道没有人尝试通过电商的方式让文玩行业透明化和规模化发展吗？当然是有的。

2012年，浙江人陈体平离开工作了6年的娃哈哈广西区域市场部，带着几个在广西认识的兄弟创业，其中有一个合伙人在桂林理工学过珠宝鉴定。陈体平想通过天猫、淘宝、京东开网店卖珠宝。

他扒下了淘宝的数据发现，珠宝类商家数量少，客单价高，成交金额低。

为什么？陈体平反复研究。

首先，翡翠珠宝是非标品中的非标品，用他的话说叫“孤品”——每个挂在淘宝店上售卖的商品只有一件。按爆款逻辑运转的淘宝，无法也不愿意倒流给翡翠珠宝店铺，因为流量过来，只能产生一个购买，剩下的流量都浪费了。

彼时，淘宝店铺是卖得越多等级越高，消费者根据等级评判店铺可信赖度。因产品较贵，翡翠珠宝网店老板，不能靠售卖低价小商品甚至刷单提升店铺等级。翡翠珠宝网店，售卖的产品单价成千上万元，等级却只有一颗小星星，消费者怎敢下单？

其次，PC时代，要开好淘宝店，商家需用相机一件件地将商品拍摄上传到电脑，再在电脑里修图后上传到店铺，翡翠珠宝是孤品，商家费心费力上传后只能卖一次，不像服装，可以卖成千上百件，商家愿意前期多投入。

“不是因为这个品类小众，而是因为当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配，导致商家不愿意上网。”陈体平说，如果翡翠珠宝行业要电商化，一定会有不同的形态。2012年-2015年，陈体平努力探索，他做过一款工具产品-360珠宝卫士，还做过名为爱珠宝的社区。

陈体平在娃哈哈卖过6年的水和饮料，误认为所有的商品渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他进入翡翠珠宝行业后，也不自觉地去找，翡翠的厂家在哪里？经销商在哪里？“转了三年之后，发现文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊，只要手里有块好料，再大的老板，也只能找我买。反之，哪天你有一块好料，我就找你买，”陈体平说，这是他交的最大一笔学费。

2014年，陈体平还尝试过B2C模型：去翡翠源头买断货源，自建仓库，线上卖给消费者，“那也是死路一条。动销率太低了，指望它百分之百售罄，基本上不太可能，一定会有尾货。好卖的很快卖掉了，不好卖的现在还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。

2013年，艺典中国跟淘宝拍卖举行了傅抱石家族专场，很多作品以估价的30-70倍成交，开了一个特别好的头。由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国，背靠保利拍卖等线下拍卖行，其实具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础，可惜他们没有注意到文玩电商市场发生的悄然变化。

2014年春节，腾讯通过微信红包一夜之间普及了移动支付。2015年，中国智能手机的普及率已很高，当年中国新出货的智能手机达4.34亿台。“原来购买文玩的是35-45岁的人群，PC时代他们不用电脑，微信把他们‘普及’上来了。”陈体平说，这就是后来商家能在朋友圈卖文玩的前提。此外，智能手机普及后，文玩商家可以直接用手机拍商品发朋友圈，大大提高了效率。

微信朋友圈因为打通了商品、支付、用户三端，2014-2015年成为微商的乐园。“童颜神器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在朋友圈你方唱罢我登场，微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了很多人，包括2015年上线的微拍堂。

还有一个重要的变化是，2014年今日头条拿到了1亿美元融资后，信息流成为整个中国网络媒体的主流形态，2014年年底今日头条推出了信息流广告，这意味着商家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。

“2015年之前垂直电商为什么做不起来，因为它们在获客手段上跟综合电商平台没有差异。”陈体平总结，信息流时代完全有机会获取个性化用户，也有机会孵化一批垂直电商平台。

两条路线

2015年，微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是收编微信朋友圈商家的路数。对庄探索的是渠道品牌模型。

苏州文玩商家传世精品老板杰杰认为，文玩还是熟人圈、爱好圈生意。各种方式（贴吧打广告、朋友介绍、口碑）吸引来的人，杰杰都加为微信好友。他2015年开始在朋友圈发图卖文玩，典型的一段文字+一堆图片模式。“一开始发得少，那会微商还很流行，大家比较反感朋友圈到处发广告，后来慢慢大家也接受了。”杰杰在线下也有店，但店就是朋友落脚喝茶的地方，很少做生意，“有时候面对面交流反而不如网络上打字交流（舒服），至少会减少窘迫感。”

杰杰发在朋友圈的南红、绿松、蜜蜡等文玩，如果买家喜欢，就单独跟他询价，如果价格不高，直接在线付款交易了。如果价格太高，买家不放心，就走淘宝等第三方交易平台，保证货不满意能退款。

“一开始，朋友圈买直款被骗的人还蛮多，后来随着诚信经营的实体店进入，直款就成为主流。”杰杰告诉蓝鲨有货，朋友圈卖文玩比线下对诚信的要求更严格，一旦出现假货或者纠纷，客户会在朋友圈、百度贴吧等地发帖揭露或申诉，这会警醒更多的人，形成一种人人喊打的氛围。售假在朋友圈做不长。

除了在朋友圈卖文玩，商家还把新老玩家拉到微信群里，不定期在群里用图文的方式进行文玩商品的拍卖。

林志明和他的创业伙伴金明亮（COO）、徐烽（CTO）都是做网页游戏出身。林在文玩圈有一些朋友,也利用朋友圈、微信群卖文玩。林认为，给这些文玩商家提供一套微商工具应该是有机会的。当时基于微信生态开发微店工具的不只微拍堂一家，还有口袋购物、有赞、微盟等。

微拍堂的工具尽量靠近商家朋友圈卖货的使用习惯：在具体的拍品页，左上角是店主的头像，然后是一大段文字，只不过把朋友圈文案进行标签设置——包含种类、尺寸/规格、数量、材质、图案，详情等。最后配图也跟朋友圈类似，使用的是九宫格样式，可以嵌入短视频。甚至主文案后面的围观、点赞、分享等按钮都无比靠近微信朋友圈。

有赞、微盟瞄准的是标品，因此没有拍卖这个环节，都是一口价。文玩的商品大多没有统一定价，需要买家跟卖家讨价还价，微拍堂设计了静态图文拍卖流程。网络拍卖也不是新鲜事物，淘宝拍卖早就上线，2013年还跟艺典中国举行过在线艺术品拍卖。

微拍堂还给商家准备了一套分销工具，让有货的商家分销裂变。

李明告诉蓝鲨有货，微拍堂后台有一个功能叫产品库。每个货主都可以成立一个产品库，分销商直接将货主的产品信息一键发布到自己的店铺里，这相当于微商有一个号专门发图片给下级代理，代理再进行分发，微拍堂通过产品库实现了分销裂变。分销商用高于货主供货价的价格拍卖出去，中间的差价就是利润。分销商卖出一个产品后，微拍堂自动帮货主做好结算，订单信息也会直接发给货主，货主安排发货。如此一来，很多文玩爱好者、用户都可以变成卖货人。微拍堂鼓励货主、分销商将微拍堂的链接发到朋友圈引流。

针对文玩假货较多问题，为了让消费者买得安心，微拍堂模仿淘宝推出了担保机制——无理由退换货、商品包邮、消费保障等（具体玩法，下文详述）。如此，消费者可以直接在微拍堂完成交易，不用再走淘宝等第三方平台。

微拍堂的工具功能齐全，每个商家只收1500元/年的认证费和3-5%的交易佣金，颇受商家欢迎。2015年-2016年，两年多时间里，林志明甚至都没开发独立的APP，仅靠一个工具，仅靠20多人的小团队，吸引了2万个商家入驻，GMV达数十亿元。

2016年下半年，唐金尚加入微拍堂担任VP级的商家端负责人。

彼时，唐已是一名久经考验的电商老兵。2014年，大学毕业后唐被选为京东管培生。他受到京东创始人刘强东和京东高管的耳提面命，并在京东仓、配、客、采、销等部门轮岗，最后被定岗到创新业务部门京东到家。

京东到家抢的是物美等商超的生鲜百货刚需生意，只不过要求把配送速度从1天提升到1个小时。唐被派到杭州建地方站，他领着数万元的薪水却干着月薪2000元的超市员工干的活——在超市里拣货。这是个红海。“我恨不得一个月补贴200万元都培养不了用户习惯，我只要把红牛从6块打到4块，一天2万单，这是干什么事？”2016年京东到家与达达合并，唐离开京东去了阿里，在此过程中认识了林志明。唐决定要去微拍堂的时候，身边所有的人都说他傻。但唐知道，生鲜电商赛道年轻人机会太少，倒不如去做一个自己喜欢的事，况且“在文玩电商里，我是高维打低维。”唐的加入，确实给微拍堂带来了成熟的电商打法。

据李明透露，唐在微拍堂也是先行造势，让更多的文玩商家进来。他打造商家案例，树立样板，同时线上通过微信群，线下进入文玩城等对商家进行培训。

“必须承认，当有大量商家入驻的时候，微拍堂的用户流量才会有比较大的增长，且质量同步。”李明说，商家进入初期，都要把自己的私域流量贡献给平台。微拍堂则顺势推出用户的激励（红包）和等级机制，把流量沉淀在微拍堂里。

李明说，2年多时间里，唐带领团队总计培训了7万商家。到2018年下半年，微拍堂的商家拓展到20万，GMV 2017年涨到120亿元，2018年为240亿元。

对庄走的是另外一条路，也走通了。

2015年陈体平将对庄整体搬到广州，希望离翡翠的源头——平洲近一点。陈已在2015年谈好了一笔融资，结果下半年股灾，投资人最后决定不投了。陈没有放弃，他给上海一家公司做电商顾问，兼职赚钱养活团队。他坚信新的模型能跑出来。

翡翠珠宝供应端有两个特点，用陈体平的话说，叫“高度散乱又高度集中”。

1、无法标准化生产，上游存在数量庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老板、玉雕师等。

2、受原材料的限制，这些分散的工作室、作坊又会集中在几个翡翠玉石集散地。

陈认为，如果上游是垄断的大型工厂，做平台没有价值。陈说服这些源头商家将货上传到对庄，而非对庄集中采购再转销，也没有店铺、品牌的概念，只有货品。再由对庄在今日头条等渠道投放，给它们带来精准的买家，对庄赚取10-30%的佣金。陈相信，通过源头直采，提供高性价比的好产品可以俘获用户。

对庄上线后，也通过图文静态拍卖的方式卖货。没有做推广的情况下，第一波买家都是被微信普及上来的行家。他们平时在北上广深等翡翠会所购买产品，如果某件翡翠在会所卖10万元，对庄源头拿货，加上合理的毛利后，卖1.8万元，依然有4倍的价差。难免不让人砰然心动。

如此大的便宜，能放心占吗？在线买上万元的翡翠珠宝，能信任吗？买家当然会疑虑重重。

为了打消买家线上下单顾虑，陈体平希望说服合作的源头商家接受无理由退货的政策。很多商家不愿意，这对它们是有损害的。传统线下文玩交易是一手钱一手货，不支持任何理由退换货。翡翠珠宝是孤品且价格昂贵，退换货（3天或7天）来回一周、半个月过去了，这意味着商品在这段时间失去了销售机会，还占用大量的资金。但陈知道，如果做不到无理由退换货，没有买家敢在线下单，商家利益最终受损。平台更无从做起。

说服的过程阻力重重。陈体平先找一部分愿意配合的商家，给它们销量。别的商家看到合作好处多，慢慢跟进。有一些销量大的商家，退货比较多，出现了资金压力，对庄帮其提前结清货款。

慢慢地，一部分商家开始接受24小时退货，有些商家愿意做3天无理由退货。2017年，对庄推出7天无理由退货。不过，陈体平也没有无限度地娇惯买家，比如一些定制的翡翠，是不能退换货的。

为了增强买家对对庄的信任，陈体平2016年在业内首推第三方鉴定担保。他将广东珠宝鉴定中心的专家引进到对庄的中转仓，所有商家卖掉的商品必须经过对庄鉴定后再发到买家手中。因为货都是对庄把控，对庄很有底气地在2017年推出“假1赔100万元”的政策。如此，第三方鉴定、7天无理由退换货、假一赔100万元（或更多钱）成为文玩电商行业标配，各家之间互有借鉴，但大同小异。

解决了信任问题，陈体平将重心放到获客上。

对庄作为翡翠珠宝渠道品牌，像其他文玩商家一样，也通过运营微信号，在朋友圈推广，将买家加为好友，放到微信群维护。但对庄跟其他文玩商家最大的不同是，它充分抓住了信息流时代获客的特点和红利。

对庄是今日头条最早一批商业化客户之一，早期从今日头条获取一个交易客户的成本大概几元钱（现在已近千元）。陈靠卖货赚的钱再投进去，滚动发展。

陈认为，最重要的是，今日头条特别有利于商家获取兴趣、非刚需类客户。翡翠珠宝对普通大众来讲是非刚需、兴趣爱好类商品。用户不会想着主动去搜翡翠、珠宝。无论是百度的搜索引擎，还是腾讯基于LBS（地理位置）的推送广告，都无法判断用户的兴趣爱好。只有像今日头条，能利用推荐的内容，判断用户的兴趣爱好。过程中，用户画像被不断描画丰满，“我有了你的画像后，再把广告推给你，这才精准。”

其他文玩商家和电商平台也可以通过投放获客，竞争的壁垒在于，谁对用户画像掌握得全面、深刻，“用户进来后在对庄的转化，这个数据只有我有，我积累得越多，反向可以更精准地找到这样的用户群。”陈体平的自信心来自这里。

直播爆发

所有人都没料到，直播会如此大幅度地改变文玩电商行业。

李明告诉蓝鲨有货，目前微拍堂交易额的70%来自直播拍卖，其赖以发家的图文静态拍卖只占30%。陈体平也说，直播拍卖交易额在对庄里占到80%。后起之秀玩物得志、天天鉴宝、一件……都直接用直播构筑了自己的商业模式，且迎来了爆发增长。

直播到底有何魅力？蓝鲨有货综合所有采访对象的观点，总结如下：

首先，直播最直接影响的是交易的效率。

以微拍堂为例，图文拍卖中，商家尚需用手机/相机给商品拍照上传图片，生成货架再售卖。直播间里，只要主播开播，商品拿来就能卖，进一步节省了商品上架时间。

图文拍卖形态下，每家店铺每天只能上架100件商品，每件商品的拍卖时间是24小时或48小时。用直播拍卖，基本上两三分钟拍完一件商品。3分钟跟24小时比，是480倍效率的提升。

其次，直播可以实时高度还原商品。商家用图片展现商品展现得并不完全，尤其是翡翠、玉石，在不同光线、不同场景里，颜色不一样。直播镜头里，能360度无死角地展现商品。“高光一打，体验已经完全不逊色于线下了。在线下，货主不会拿这么多好石头给你看，但在线上完全具备这种可能性。”渶策资本创始合伙人胡斌告诉蓝鲨有货。（行内人士提醒，苹果6S是性价比最高的直播手机，无色差。华为手机则要慎用，色差大。）

第三，直播能实时实现主播跟买家，买家跟买家之间的一对一互动，一对一砍价，让买家更有出价竞拍的欲望。

直播营造的线上交易场景，从单纯的超市变成了购物中心，变成了迪士尼，整个交易氛围改变了。文玩是典型的非标、兴趣爱好型消费，消费者要跟商家互动很久，需要对商品、商家产生认知，才买一单，买的过程还要讨价还价。直播以其实时、互动的特性，压缩了这个过程。

直播不但可以把线下购物场景搬上来，还可以做很多升级。比如，一个人线下买东西，只能自己逛和买，自己面对商家。在直播间里买东西，同时有30个排队的买家帮其参谋。

既然直播有如此多的好处，如此地契合文玩电商？为何一直到2019年才成为文玩电商的主流？

还是认知问题。

相当长一段时间，多数人的认知里，直播跟秀场，跟“网络夜总会”挂钩，是灰色的暴利生意，跟电商貌似没多大关系，最多某些品牌请其代言人或网红直播秀一下，更像是一个品牌活动。

2016年，唐金尚还在淘宝到家偷师，隔壁就是创立没多久的淘宝直播，“只有一两个人的组织”。2016年、2017年淘宝直播没什么存在感。淘宝直播卖美妆、服装都没什么起色，更不要说卖文玩这种孤品。

陈体平应该是最早试水直播卖文玩的创业者之一。

2017年5月，陈到缅甸公盘看玉石。一个客户要求他微信视频连线，帮看一块石头。这让陈看到了直播卖文玩的可能。回国后，陈让技术在对庄APP里嵌入映客直播的链接，试了几场直播拍卖后发现效果特别好。他让技术基于大厂的直播插件，根据文玩拍卖的特点开发了直播板块，2017年10月上线。不过，对庄按直播逻辑重新打造的APP则在2018年七八月份才正式上线。

文玩直播推进缓慢，跟微拍堂等平台的创始人意识不够有关外，也跟商家直播卖文玩不容易做好有关。

直播看似门槛低，任何商家买两个灯，支个手机架就可以开播，但李明告诉蓝鲨有货，要做好一场文玩直播，需要主播、导播、店长等角色，是团队作战。主播负责直播卖货，店长负责控货和价格，导播配合买家和主播互动。图文拍卖，商家老板自己就能干完，反而简单。

直播对一般文玩商家挑战很大，如果商家的产品/款式不够丰富，直播间很快失去新鲜感，难吸引和留住买家；如果商家老板自己播，不是能说会道，或脸皮不够厚，难以为继；如果商家原来没有足够多的铁粉，做直播会面临一个人都没有的窘况，很快偃旗息鼓了。

2018年下半年，当时的淘宝直播运营负责人赵圆圆，终于注意到淘宝直播上悄然崛起的文玩类目，并去一些原产地考察。赵曾跟陈体平喝酒，感慨文玩类目完全是自己生长起来的，平台没有给任何扶持。

早早体验到直播带来的快感的陈体平，2018年喊出了文玩直播元年的口号。对庄直播电商探索最靠前，是因为其供应端是原产地——云南瑞丽、广东平洲，是那些“散乱又集中”的作坊、工作室。胡斌告诉蓝鲨有货，在平洲，一个县、一个村都是干这个的。

“一开始，大家都做直播，有货的自己播，自己播的也卖货。逐渐出现分化：直播做得好的，专心做直播不再买料做货；做货的不再做直播。”陈体平将专门做直播的称为直播运营商，专门做货的叫货主。每个货主手里有几百件货，但可能这个月有货，下个月就没货了。直播运营商将直播间建在原产地，可以服务不同的、海量的货主，保证直播间货品的丰富和新鲜，以及货品的高性价比，这样的直播间对买家才有吸引力。对庄一个直播运营商对应服务200-500家货主，整个平台有200多个直播运营商，陈体平像管理快消品大代理商一样管理它们，给它们定任务，定期考核优化。据文玩商家杰杰介绍，文玩直播最早就是在云南瑞丽做起来的。

映客投资总监唐皇告诉蓝鲨有货，文玩产品具有非标、高客单的特点，“它需要信任背书，最好的解法，一个是鉴定，一个就是直播，通过人与人在直播中沟通和互动，产生信任。”唐皇还观察到，淘宝直播背靠淘宝的流量，2018年GMV达1000亿元，靠厂货或尾货打造了薇娅等一批主播。

小结一下，文玩电商是厚积薄发。微拍堂、对庄等文玩电商平台此前推第三方鉴定、无理由退货、假1赔100万元，用工具、信息流投放将存量文玩买家拉到线上，都是重要的基础，但直播（技术进步）+原产地+专业直播运营商的匹配是关键。

直播卖文玩已被对庄和草根商家趟出一条路来了，微拍堂却依然坚守静态图文拍卖。

2018年11月，觉得可以把文玩电商生意做得更大的唐金尚，离开微拍堂创办玩物得志，主打国风好物的低价标品自营+产地直播模式。他通过大学同学牵线，认识了映客创始人奉佑生,并迅速获得其和险峰长期联合投出的天使投资。映客2016年爆红后，奉一直孵化和投资直播+的项目。

同样在2018年11月，连续创业者杨峻创立天天鉴宝，2019年产品上线，把鉴定和直播完全打通，推出了直播鉴宝：针对文玩爱好者“鉴真假、估价格”刚需，聘请上百位鉴定专家，用直播免费帮爱好者、玩家远程鉴宝，过程允许吃瓜群众围观。直播鉴宝有较强观赏性，迅速吸引了被《一追定音》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视、视频节目普及过的观众和用户。

杨峻能推出直播鉴宝，一方面受微拍堂、对庄线下鉴宝模式启发；一方面也跟他上一个创业项目有关。“当铺就是顾客拿块表过来，鉴定师鉴定后出价。旗下有很多鉴定师，杨峻最早找一批鉴定师是非常容易的。”胡斌说，渶策资本作为天天鉴宝的B轮领投机构，总计投了大约1000万美元，看好直播鉴宝的模式，“有点像小红书的种草，你可以看看别人的石头上传后专家是怎么鉴定的，冰种、糯种，或者是假的……通过内容构建了一个比较厚的用户池子。”

正因直播鉴宝大大提升了用户留存率，杨峻才敢大胆地将鉴宝内容精剪后，作为广告素材投放到抖音加速获客。彼时，抖音上文玩品类的投放少，天天鉴宝享受了一段红利期，收割了1000万粉丝。联合创始人杨峻向披露，天天鉴宝一年新增注册用户达2000万，日活用户已跟微拍堂一个量级（200万左右）。

杨峻此前还做过美妆电商项目，熟悉电商运营，且在做上个项目时，深度了解了文玩的供应链，做电商时主打珠宝翡翠类原石直播拍卖，比对庄更往上游走。

胡斌总结，天天鉴宝先让用户围观直播鉴宝，“看得越来越多后，觉得1000-2000元的东西可以买，真正爱上之后，会陷得越来越深。这个形成过程和线下一致。”天天鉴宝电商业务上线9个月，月交易额已超亿元。

迫于竞争压力，坚持“静态拍卖是微拍堂的初衷”的林志明，2018年底开始小范围试水直播。2019年初推出直播功能，3、4月份迎来了爆发。直播让微拍堂中有实力的货主，以及原产地的商家迅速壮大，分销商交易量急剧下滑。据李明透露，天天鉴宝不但可以免费/低成本引流，还附带销售，一度让林志明相当紧张，曾力推直播鉴宝功能以做防御。

当各种平台提供了直播能力和流量，文玩商家在上面八仙过海、各显神通。

华宝传媒是微拍堂里珍珠类目的TOP商家，华宝传媒成立于2013年，2015年前主要做娱乐直播，后来转型电商直播，主打玛瑙、珍珠等文玩。现在华宝传媒拥有80多名全职员工，主播26名，2019年4月开始在微拍堂利用直播卖文玩，2019年10月每月销售额达300万元。

其负责人三三在微拍堂大学分享了其直播卖文玩的“套路”：

1、每场直播拿出一到两个低价产品做钩子，吸引新用户下单。微拍堂的系统设定，只要新用户下单，自动成为直播间的粉丝，后面群发和开播用户都会收到提醒，这是积累新粉丝最直接的办法。老用户若将钩子产品链接发给亲朋好友，吸引进来的新用户成交后，可以送其一件低价产品作为回馈。

2、根据直播间粉丝活跃情况，不定时推出秒杀产品。比如定价198元的产品秒杀价108元，回馈一直在直播间看直播的粉丝。

3、利用好微拍堂提供的红包功能，裂变吸粉。红包，只有老用户分享直播间链接拉进新用户才有资格抢。抢到的红包可以当优惠券在其他直播间使用。华宝传媒一天24小时直播，三三会要求运营人员准备8-10个红包，每个红包50-100元，两个小时发一次。

4、当买家拍下某产品，如何让买家感受到跟其他直播间不一样的氛围。三三的方法是，集合直播间的三四个工作人员，一起整齐划一的鼓掌大声喊口号，“恭喜XX老板以XX元的价格拍得珍珠棒一个，恭喜老板拍得好物，老板出手所向披靡（鼓掌）”。

5、当拍品上架了2分钟，离落拍还剩1分钟，价格却没有达到预期，三三是这样将氛围提上来，刺激用户下单的。“花小钱，买好货，不买就是你的错，千山万水总是情，再上两手行不行？挂金牌卖好货，来的都是回头客，万里长城永不倒，再上一手好不好！”

6、华宝传媒还经常举行摇奖。用户到直播间打卡，分享直播链接，每天可以领取一个免费蚌，连续领100天。三三管这种方法叫锁粉。只要用户能来直播间就有机会成交。“跟开赌场一个道理，不怕客人赢钱，就怕客人不来，只要能来就有钱赚。至于赔钱，不会的！你十天送他的蚌，他只要消费一天就OK了。”

7、为了增加直播间的粉丝粘性，三三要求直播间不能一天到晚总卖货。每次直播在开头或结尾单独拿出0.5-1个小时的时间，跟直播间的粉丝建立感情。目的是为了让他每天都能来直播间。

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像华宝传媒这样的直播运营商/商家，微拍堂每个类目有40-50家。微拍堂通过不断总结其方法推广给其他商家，刺激其他商家创新直播方法，形成良性循环。微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝、淘宝直播、快手、抖音等平台上的商家都以10万计，正是它们卖出了文玩电商行业近千亿元的GMV。

巨头阴影

“文玩是一个非常大的市场，茶叶上千亿，翡翠玉石几千亿……加起来，是一个万亿级的市场（在玩物得志对外的PPT里，是2万亿元）。”玩物得志投资人，纪源资本董事于红告诉蓝鲨有货。唐皇进一步解释，微拍堂已验证了非标、高客单文玩流量的爆发，“肯定不单单只是在微信一个生态里爆发。”

陈体平说，文玩就是中国的流行文化，这两年国潮兴起，文玩买家正从35岁以上的存量用户，拓宽到中产和年轻人群，这个人群的容量是3.6亿以上。源码资本董事孙彤补充道，这些都是没有被京东、天猫等电商平台反复“洗”过的优质用户。

所有投资机构都希望在这波大潮里，投出10亿美金乃至百亿美金的公司，但他们都要回答一个问题：既然现在文玩电商，直播是主流打法，垂直平台如何打得过淘宝直播、抖音、快手等巨头？它们有流量，有品牌，也能快速整合原产地供应端——据说快手的logo已树在了瑞丽的市场里。

每家机构和它所投的企业，给出的答案都不一样。

陈体平说，不少文玩交易平台上卖的都是低客单的文玩产品，对庄平均客单价约为8000元。对庄坚持走翡翠珠宝渠道品牌路线，在保证合理毛利的情况下，通过与抖音等平台合作，投放获客。

唐金尚却觉得，“互联网就要降低门槛，就要服务更多的人，才能把行业越做越大。”

玩物得志创立第一年，唐先将原先积累的商家通过直播+裂变工具拉上来，保证平台交易额快速起量。唐为了服务更多的人做了两个动作：1、力推文玩行业的服务标准化。他认为，现在各家的鉴定只给出了材料标准，但没有给出服务标准，“统一服务标准，等于梳理了整个供给端。”2、自建6000平米仓库，推国民玉、紫砂、茶等，“用100元以内的价格，让大家入门第一单就选我。”

李明却认为，砸钱抢市场容易掉入陷阱：文玩不是刚需，不会高复购，花钱买来的用户，需要2-3年才能回本，但客户生命周期很难达3年。文玩商品售价低于1000元商家基本不赚钱，因为每个交易用户从流量投放到物流、鉴别、客服等交付成本已近千元。

微拍堂2020年第一季度新招了近300名新员工，内容团队占大头。他们的使命是不断通过短视频等内容从抖音、快手平台吸引新流量。当然，面对如此火热的市场，微拍堂也开始加大投放获客力度。

“这个行业线上部分加起来，占整个文玩市场10%不到的份额，还有90%的增量。”唐金尚说，淘宝、抖音、快手，甚至一件（YY旗下独立文玩直播电商平台）都来参与，可以快速把市场做大。他一点都不担心与巨头的竞争，“这是一个门槛极高的行业，供给端足够分散，我不认为大平台有多大的优势，大平台做跟中小平台做的逻辑都一样，都要从零开始，慢慢地去做供给跟需求端的匹配，反而垂直类的平台能做得更专业，匹配效率更高。这个行业又认小圈子。”

于红总结，垂直平台跟巨头的竞争，差异化很重要，要在商品鉴定、服务标准制定等环节将服务做重，让用户有更好的体验。这是平台短期之内不会投入的。

清流资本副总裁陈耘，作为天天鉴宝的投资人，他认为，文玩品类在崛起，大平台以及越来越多的玩家涌入，接下来竞争会比较激烈，“未来各家在模式与场景上将殊途同归，竞争的关键在于供应链与运营的比拼。”