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平台抽成高,外卖玩家“私域”求生?

疫情期间,外卖成为餐厅开源求生的重要渠道之一。

整理|五米

5000亿元,这是春节7天餐饮行业因疫情直接产生的经济损失,至今这个数字还在不断攀升。据中国烹饪协会发布一份报告数据显示,今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店,87%的企业损失超9成。

疫情期间,人们宅在家,餐厅禁止堂食,外卖就成为餐厅开源求生的重要渠道之一。

在近期举办的铅笔道“真相-创业会客厅”第4期中,由小即是大创投合伙人杨巍担任主持,从事餐饮行业20年的青年餐厅董事长易宏进,提供外卖代运营+私域+工具+运营等服务的商有管家联合创始人陈怀敏,以及同城即时配送众包平台UU跑腿创始人乔松涛,一起对疫情中的外卖行业进行了探讨。

详细观点如下:

1、正常情况下,餐厅外卖的比例不能超过餐厅销售比例的30%,因为外卖餐品会影响口感。

2、国内外卖平台抽成多,但国外其实更多,所以从市场经济角度来看,不能从道德的角度要求平台。

3、当品牌力在外卖用户中形成后,就已经具备了运营私域外卖的基础。用户认可的是品牌,而不是外卖平台。对外卖运营而言,公域流量要做,但私域也是一个机会点。

4、平台和商家各有各的痛,商家要想清楚自己未来的路,外卖精细化运营就是要控制客单价和成本,以及想清楚想要服务的消费群体。

5、疫情中,餐饮类外卖订单的下单频次下降了,但中高档用户频次在上升,而且客单价有明显上升。

本文内容来自铅笔道“真相-创业会客厅”第4期,详细内容如下:

现在外卖平台的抽成比例高么?

杨巍:接下来我们谈的问题与外卖平台有关,我想先请易总讲现在餐厅订单中外卖的比例,以及流量的来源大概怎么样?你觉得外卖瓶体啊10-20%的提点对你的生意是物有所值,还是说您觉得比例还是太高了?

易宏进:外卖平台对我们影响不大。比如我们的烤鸭,给多少钱我们都不外卖,因为烤鸭不能外卖,就是要吃新鲜烤出来的,我们所谓叫香脆酥。所以我们中餐店给自己限制,外卖比例绝对不能超过30%,因为外卖餐品它会影响口感的。但是近期由于特殊情况,我们也恨不得将外卖比例提到50%。

实话说我觉得外卖平台抽成是偏多一点,但是国外更多。但有些餐厅比如达美乐成立了自己的外卖,我觉得特别好。所以目前在市场化经济角度来看,不能从道德的要求平台。

外卖如何从“公域”到“私域”?

杨巍:我接下来想请教一下陈总,首先,您和团队以前是做电商的,和阿里体系有一些比较深入的合作。您的业务很重要的一部分是帮助餐厅做私域流量,您觉得可以给餐厅带来像外卖平台一样的流量,从而替代掉外卖平台吗?

陈怀敏:这个话题特别尖锐,好多人都问我这个问题。其实核心问题还是外卖平台现在提点比较高,尤其是在一些除上海以外的城市,所以显得这个问题更尖锐一点。实际上这并不是在疫情期间是调整这样的,其实早就是这样的一个情况,只是在疫情条件下才爆发。

我们为什么去做私域呢?实际上在做我们早就看到了这个点,包括我们服务的外卖的品牌,我们一直都是服务连锁的及地方具备一定影响力的餐饮。

实际上我们跟外卖平台的合作时间至少有五六年了,所以其实我们对它们的规划很清楚。我2017年的时候就判断未来能获取外卖红利的商家是那些具备一定品牌力的。我们做代运营是因为我们觉得这些商家具备品牌力,但是它不具备外卖的运营能力,我们是以品牌力加运营能力,然后进而把这个品牌做得更好。

但是在做整个外卖的过程中,我们又发现在2018年之前,很多的消费者点外卖的时候,他会想把各家外卖都尝一遍,但是后面我们发现,大部分人点外卖的习惯是一年下来选择外卖的品牌不超过10个。这是因为你的口味已经定了,对品牌的认知也定了。所以我们当时就已经具备私域外卖的一个基础,用户认品牌了,而不是认外卖平台。

所以,公域要做,但私域是一个机会点。虽然看这是两个界限,单实际上它的界限并没有那么明显。我们很多的私域客户,他们可能通过外卖平台去下单,未来也会绕到我们的私域平台里面去下单,这里面实际上大家可能要找到平衡点。

假如说外卖平台现在的抽点像前几年一样很少,甚至还补贴商家,商家肯定不会去做私域,但是今天外卖平台本身它也有成本,不管是抽成15%也好,23%也好。因为有了配送成本,有些客单低的订单,平台抽取30%还是会亏损。但是如果说有一些客单价高的订单,比如火锅可能三四百,平台其实少抽一点,也是赚钱的。

所以,其实平台和商家是各有各的痛。但是私域公域对商家来说,需要想清楚自己未来的路,外卖要做好不容易。 所以说我们一直讲外卖要精细化运营,实际上就是要去控制你的成本,包括就是说你的客单价,以及说你想要的一个消费群体。

私域这一块我们一直是很看好的,消费者现在已经开始选择品牌了,而不是选择平台,所以这也是我们商家的一个机会。

外卖的成本账该怎么算?

杨巍:刚刚陈总讲的过程中就已经把球悄悄地传给了乔总。所以请乔总讲一下,UU跑腿这样的模式构建起来的物流体系,在餐厅这种多个散点,周边密度比较大的区域,完成在比较短的时间内高密度的配送,你觉得你们在这样的场景下,能够比外卖平台提供更加便宜的、品质更好的服务吗?

乔松涛:这里面我把它分成三个问题。第一个问题是成本占外卖餐饮的比重;第二个是我们占外卖平台成本的一个问题;第三个问题就是未来长期市场怎么走。

首先是外卖成本比重,外卖平台每单的成本大概是4.5元到4.8元之间。那么另外一个成本是流入骑手的一个分成,每个小时19元钱,这才能留住骑手。外卖配送最关键的看就是订单率,就是一次人均能送几单。我们在长沙做了一次传送,其实就是我们直接把价格定为两公里4元、3公里5元、4公里6元。这样的模式下当你的订单率做到1.7的情况下,这个平台是完全可以做的。那么对于餐饮商家来讲,成本其实20元,抽23个点我还是能盈利的。因为它可以从用户端再收三块钱的一个运费。这是关于一个成本构成。

其次就是密度。其实我们在某些城市,包括在郑州、西安、在长沙、在成都,我们做成了这个产品。平台最开始其实是危险的,但当订单密度做够之后,它就开始盈利了。但是从另外一个层面来讲,我们现在平均车价都是在正常的三公里的12元钱,我们主打时配送更快,客单价在50元钱,这些订单绝大部分来自于客户的私域。

现在有一些商家比较有品牌意识,包括做水果的、做蛋糕的,还有做小龙虾的。从去年开始比较明显,我说一个有代表性的数据,我们平台To B的订单从3月8日到3月18日的10天时间,订单量参与人员增加了340%。但是,餐饮类订单的人均下单频次比去年同期是下降了56%。这里面有个非常有意思的一个数据,总人均频次下降了,但是客单价20块钱左右的用户,是相对下降最为明显的。但是中高档餐饮的用户频次在上升,而且客单价有明显的上升。

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