消费品进入“颜值”驱动时代

来源丨新宜资本

作者丨高嵩

最近有一句比较流行的话，“所有的消费品都值得被重做一遍”。如果这句话成立的话，我觉得一个重要的原因就是“颜值”。

消费品的“颜值“通俗一点说，就是设计。当然，我们这里提到的设计是狭义概念上的设计，包括平面设计、产品设计、和包装设计（和平面或产品设计会有交叉和重叠的部分）等，侧重的是品牌风格和审美的视觉体现。而广义的设计涵盖了产品从概念、结构、功能到视觉的的方方面面，不在我们这次的讨论范围之内。

为什么我们要强调“颜值”呢？

相比70后80后的消费者，95后00后的消费者，即我们所谓的GEN Z，对于产品的核心诉求不再仅仅是“实用”和“好用”，他们往往更看重产品的精神属性，更喜欢“好玩”和“好看”的东西。“好看”不仅仅增加了产品对于年轻消费群的吸引力，更是产品高溢价的主要来源之一。

无论Dyson 吹风机宣称的功能有多牛逼，效果有多好，至少有一半的用户会告诉你，他们当初买它，主要看重的是“颜值”。

根据凯度和腾讯联合发布的《Z世代消费力白皮书》，50%以上的95后消费者认为“颜值”非常重要，甚至是其选择品牌时最重要的两个关键因素之一。

“颜值”重要性凸显的另外一个原因是竞争。

线上化的趋势使很多优质供应链公司都具备了柔性生产和小批量接单的能力，你会发现优质供应链的进入门槛降低了。即便是初创品牌，和优质的原料商、代工厂合作也没有那么难了。

如果说现在的线上平台依旧充斥着大量低质低价的产品，单纯依靠“高性价比”就可以实现降维打击和收割的话，以后将很难有这样的机会。借助优质且成熟的供应链，大量的新品牌将具备不输大品牌的产品品质（柔性供应链的完善也使得规模效应带来的成本优势被大大削弱了）。

对于很多非创新型品类，单纯从实用性和功能性的角度去做产品区分会越来越难。这种情况有点类似现在的日本和欧美的市场，产品整体的品质标准都比较高，不会出现大量品质参差不齐的情况。

在这样的背景下，消费品品牌要如何寻求差异化呢？设计，或者说它所承载的风格和审美就成了区分用户和获取用户的一个核心要素。

越来越多的消费品品牌在经历了渠道驱动和品质驱动的阶段后，将逐渐进入到风格和审美驱动的新阶段。

但这时，问题就出现了。风格和审美对于很多现阶段的投资人和创业者而言，往往是一个陷阱。在关于风格和审美的认知上，现在普遍存在着以下观点：

1、独特的风格就意味着特定的目标人群，风格越独特越极致，受众越小。

2、审美是一种主观的判断，所谓的“好看”只是符合了特定人群的审美罢了。

结合这些观点，很容易得出一个结论：“有独特风格和审美的品牌做不大！“这句话也是现在大部分投资人对于他们认为的所谓特色品牌下的定论。

那么，有没有可能做到即独特又不小众呢？

我想通过引入“审美框架”这个概念来解释这个问题。

我们每个人认为的“好看”的东西都是有一个范围的，这个范围有大有小，这个范围的大小和涵盖的类型取决于个人的成长环境、个体偏好、遗传等因素。这个范围就是审美框架的概念，很多个体的审美框架叠加，就形成了一个群体的审美框架。

在美学里有一个“美度”的概念，它是美的量化指标，这意味着美其实可以被计算和测量的（如果对计算方法感兴趣可以去Google或者知乎）。在色彩里面，近似色和对比色的搭配计算出来的美度值都是比较高的，这就是为什么，大多数人都会觉得这两种颜色搭配比较美。 红白蓝的色彩搭配，是一种美度值很高的色彩搭配，这也是很多国家的国旗配色都采用这种配色的原因。

而这些所谓的高美度的搭配（既可能是色彩，也可能是形状等其他要素）就是落在多数人审美框架内的部分。独特的风格和设计往往是挑战的是审美极限，把握不好，就会跳脱到大众的审美框架之外，成为了小众审美的东西。而真正牛逼的设计师可以把设计推到大众审美框架的边缘不越界。这样得到的效果便是出乎意料的“美”：它很独特，很少见，却可以被欣赏被牢记。这样的设计很好的平衡了独特性、辨识度和普世性。

Girlcult 的山海经系列是第一个给我这种感觉的彩妆产品。为了验证这个观点，我们专门做了18-29岁人群的focus group，结果是，几乎所有被访女生，无论地域和背景，都被这款产品的“颜值”所吸引，且对该品牌产生了兴趣。

要有独特的风格，又要让大家都觉得好看，是一件很难的事，能持续稳定地输出这种风格，沉淀为一个有辨识度的品牌就更难了。

对比国外，国内这样的品牌可谓凤毛麟角。好在愿意在这方面探索和尝试的品牌也越来越多，我想，出来Too Faced这样的公司，也是迟早的事吧。