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当疫情毁掉消费品90%收入后: 我们请出了李佳琦 线上收入翻300%

向“网”而生,几乎成为所有消费品牌唯一的选择。

文 | 铅笔道记者 五米、南柯

这是铅笔道推出的【创业复工日记】专题,通过记录创业者的复工故事,以客观反映疫情下创业者的生存现状。本文是系列报道第6篇。

关店,关店,关店。停产,停产,停产。

2020年的开年,上游工厂停产,下游销售渠道受阻,让倚重线下的消费品牌,陷入了一场艰难的生存战之中。复工之后,线下业务的断崖式下跌是必然的。

比如二手奢侈品交易平台“奢交圈”,去年年底获千万元融资,疫情期间线下超九成门店停摆,阻断了线下这个重要的拉新渠道。

比如短保食品品牌“a1零食研究所”,去年曾获1亿元B轮融资,年营业额5亿。其原本线上和线下业务比为3:7,如今线下600家经销渠道和50%的自营门店全部中断,最直接的营收损失能达到四五千万。

比如社交零食品牌“单身粮”,今年1月获得4000万元融资。其占比六成的线下业务基本被堵死,同期线下销量跌了7成。

向“网”而生,几乎成为所有消费品牌唯一的选择。铅笔道摸底数家头部消费公司后发现,疫情来临之前,它们大多已经建立了“线下渠道+线上销售”相结合的商业模式。受疫情对线下渠道的影响,这些公司都选择了All in线上,虽然损失也在所难免,但就目前的状况而言都基本可以平稳度过这个疫情周期。

“奢交圈”全面转战线上。疫情开始前,公司已经沉淀了10万私域流量。复工后,公司全员通过直播、短视频等方式拉新,线上用户以10倍于过去的速度进行增长,虽然用户精准度不如之前,但能保持盈利,线上成交额单日突破50万。

“a1零食研究所”也加大了线上营销的力度,主攻抖音、腾讯等短视频带货。疫情期间,线上订单同比增长了300%。只是上游工厂50家只复工10家,销售很大程度被产能约束。

为了销库存、保销量,“单身粮”线上团队扩充了2倍,年后与李佳琦合作了3场直播,线上营收300万元,超过了往年的120-200万元。虽然受制于成本费用的增加,销售额增涨收益未增, 但长期价值明显。

经过这场抗疫,这些消费品类的创业公司都坚定了一个认识:传统的销售渠道必然经历一场洗牌,品牌商们会更加注重自身线上营销和销售渠道的建立,一方面是为了把投入与产出比调整到合理区间,另一方面也是为了提高抵御市场风险的能力

线上用户增长10倍于线下拉新

“奢交圈”是一家二手奢侈品交易服务平台,去年年底刚获德迅资本、千行资本的千万元融资。其运营模式为线下门店+线上小程序,其中线下业务主要起到拉新与服务的作用。一场疫情,使奢交圈全国超九成的门店暂时关停,这些门店的线下收入彻底归零。为更好的服务用户,同时让线上业务承担起拉新作用,奢交圈立马成立线上社群运营小组,通过原有线上用户做裂变,并通过短视频与直播拉新。一个月不到,奢交圈平台单日最高成交额突破50万。

以下为创始人刘晶杰的口述:

1月20日,一条提醒我戴口罩的微信消息发来,朋友那天刚去滑雪,惊讶地看到所有教练都要经过体温测试。

这是我第一次听到疫情消息,我第一反应是积极响应国家政策,配合商场管理,并为全体员工采购口罩及防护服。当天,我便委托朋友在国外采购了几千只口罩和防护服。

我们奢交圈是一家二手奢侈品交易服务平台,运营模式为线下门店+线上小程序。到目前为止,门店数量达14家,已经覆盖了北京、上海、深圳、杭州、天津、沈阳、成都、大连、包头、哈尔滨、合肥、厦门等一、二线城市的核心购物中心。今年年初,我们正忙着筹备超过20个城市的新店开业,但这些店铺开店时间都因为疫情而延期。

当时,我还没有意识到年后会开不了店,以为像流感似的,一段时间就能过去。1月25日回到家,电视上到处都是疫情信息,我们家附近药店已经彻底买不到口罩了。这时我才意识到事情的严重性,与高管开了视频会议。

我们的线下店铺都集中在商场里面,由于疫情的原因,绝大部分门店不能开业,这些门店的线下销售额彻底归零。更重要的是,我们线下店在以往主要起到获取用户、增加信任度与服务的作用,虽然以前一直往线上引流用户,在私域流量中沉淀了十万粉丝,但一下子少了新用户,对我们的影响很大。

我担心疫情进一步发展,如果直接大面积复工,会有风险。于是我立马提醒能够回京的员工回京后要先行隔离。2月3日起,我们能够到岗的员工悉数返京,2月17日,我们多数小伙伴都过了隔离期,开始正常复工,少数不能回来复工的小伙伴开始远程办公。

经过商讨,我们决定用线上运营方法担任起原本线下的拉新任务。

我们立马组织了线上社群运营小组,一个组长带领4个客服,服务我们的用户,同时也有通过群运营的方式做一系列裂变。我们还搭建了直播和短视频团队,通过线上的直播,带动品牌销售。

其实这些线上的运营拉新是我们本来也打算做的,但以前我们更着重于开线下店,线上运营可能要在3月后才开始启动。这次疫情催促我们提前把这一部分的功课完成。

线上运营第一天,我们的GMV达到30万。两个星期不到,我们的新开的抖音号上粉丝涨了两万多。线上方式为我们带来的新用户比以往线下增长快十几倍,但这些用户并不十分精准,他们的下单决策比线下引流的用户更长,消费习惯也更难培养。

这样一来,我们的销售额虽然比起前几个月略有下降,但年后本来就是奢侈品消费的淡季,年前才是旺季。所以我认为这样的降低在预料之中,我们的现金流基本没遇到问题,现在仍能保持盈利。

我们目前没有裁人的计划,反而还在陆续招聘更多不同岗位的、认可我们的价值观的小伙伴。

能在疫情中安然度过,我认为核心在于商业模式。从成立第一天起,我们就确定了线上做私域流量,提供交易场景,线下承担服务支持与客户拉新,所以线下用户在第一阶段就已经成为了奢交圈的线上用户,他们通过我们的线上商城购买的习惯已经养成。这是因为我们的用户本身都了解我们的门店,信任基础是线上购买行为的转化基础。

因此,虽说受疫情影响,整体销售额会有波动,但我们社群营销的业绩还是超出了我们的预期。今年,线上线下营销,甚至联合营销将会是我们的重要规划。

在线下门店方面,由于去年开店数量比较多,我们在人员培训上没有完全跟上。我们趁这个阶段开始完善线下的人员培训,包括专业知识、礼仪、销售技巧、沟通技巧等。我们为全国员工开设网课,疫情过后还会有导师去现场指导。

我感觉我们整个公司就像一艘大船在海洋里乘风破浪,就像我们的招商团队,他们目前暂时没有办法开展招商业务,所以他们就临时加入到了我们的线上运营团队中,去做一些他们力所能及的事情。他们会自己找事干,同时在运营的过程中对公司业务与商品有了新的认知与了解,其实也对他们自己未来的招商业务会有帮助。

未来,如果疫情能够尽快得到控制的话,我们原有的开店计划不会发生变化。我们今年原计划到年底会开设100家线下体验店。我感觉疫情到3月份的话应该会得到控制,而本身三四月份也是一个招商旺季,所以对我们的开店计划影响应该不太大。

疫情过后,我认为国内的线下消费一定会迎来一波新的增长。大家在家待久了,就会出来逛逛,而且原来想买的东西一定会买,所以线下销售在疫情结束之后一定迎来大幅增长。短时间内,很多奢侈品消费者可能无法去国外购物甚至代购,必定会更多地选择在国内消费。

线上业务上涨300%

a1零食研究所是创办于2016年的互联网零食品牌,从烘焙糕点进行突破。去年,项目刚刚获得1亿元的B轮融资,年营收达到5亿元。其线上和线下业务比为3:7。疫情影响之下,线下600家分销渠道冻结,直营4家门店关闭2家,营业的两家销售额下降了90%,线上业务却上涨300%。由于产品保质期短,库存不多,团队复工后的工作重心是沟通工厂复工情况并进行生产,疫情对公司造成的最直接营收损失在四五千万左右。

以下为创始人周炜平的自述:

腊月二十八,网络上关于疫情的报道增多,后来武汉封城。结合非典时的经验,我判断这次的疫情非常严重。除夕夜,我们各部门高管开了1个多小时的紧急视频会议,成立疫情应对指挥部,商讨疫情应对方案,确认员工的安全情况和进行后续工作安排。

我们a1是一家零食领域的新品牌,业务分为线上和线下两部分,线下分销业务占比较大,达到70%,线上电商业务占比30%。线下大约覆盖600多家经销商,40多个零售终端,并直营有4家门店。

疫情期间,线下分销渠道几乎冰冻,直营门店临近旅游景区的两家门店也被迫关闭,另外两家店继续营业,营业时间有所缩短,这时的线下门店没有人流量,只剩一些到家配送订单,单店每天营业额只有平时的10%左右。如果没有配送服务,店里一天也不一定有几个顾客。

在疫情初期,我们给投资方做了份评估报告,这次疫情导致的最直接营收损失至少在4000~5000万左右。这还只是2月份消失掉的生意,不包括我们后来进行复工时候增加的物流成本、生产成本等。

原本,我们今年的计划有增开线下门店和面向全渠道的新品推出,现在一些必须在工厂做的新品研发试验做不了,消费研究测试也不能开展,所以疫情导致今年的新品节奏进度被打乱,这些都会影响到我们今年的营业收入。

我们的复工从2月3日开始,先是采取线上办公的形式。这一时期的主要工作是为全面复工做准备,购买防疫物资;在条件允许的情况下,向政府主管部门申请复工许可;协调各个地区的工厂;加大线上业务投入。我们的开工时间也算比较早,主要是我们的产品保质期很短,没有库存,不管线上还是线下,只有投入生产才能进行经营。

2月10日,我们总部70多个人全员回到公司到岗上班。其实总部复工还算简单,最难的是要工厂复工。

第一,各地政府政策不同,我们要一一去确认哪些地方的工厂能复工,哪些地方疫情严重不能复工,无法复工地方的就需要寻找替代工厂。

第二,要确认工厂的上下游公司,比如产品纸箱、包装、原料等企业能否复工。

第三,要调整品控标准和流程。疫情期间,工厂的卫生管控体系严格程度异常于正常状态,我们当时立即协调品控研发、品管部门制定新的品控制度,生产恢复组要制定疫情期间的安全生产管控制度。

比如,以前原料验收,只要进行常规验收就行,现在要给货车司机量体温,对运输车辆外观杀菌消毒才能进厂区,进了厂区以后,所有的货要隔离进行表面消毒处理等,这就有非常多的工作需要我们落实,要做到全过程无接触,就会增加非常多的成本。所以,我们每天都会遇到很多新状况发生。

我们工厂复工工作从2月3日起一直持续在做,上周开始才逐渐有工厂能复工,现在我们工厂恢复了10家左右,还有40多家工厂还不能工作,复工的工厂产能也不足,只是达到去年同期的40~50%左右。

除了联系工厂复工,我们同时也在线上业务这块有投入,目前的工作主要有两部分。

一是处理订单。对已有的订单沟通物流方面发货,因为物流不畅,还要和用户做好沟通工作。我们线上店中有不少产品属于蛋糕面包类的代餐,在疫情这个特殊时期,这些产品的需求反而有一个暴涨。现在年底还剩的少量存货已经被抢得一干二净了。对我们来说,抓复工,抓产能,满足线上需求,要争取抢回损失的营业额。

二是趁机做线上营销推广。我们在抖音,腾讯等短视频平台加大推广力度,推广代餐类零食,提升线上业务比例。

整体来看,这个时期的传播效果可能比平时提高两三倍。我们认为,产品需求是一直存在的,甚至还比原来有所增长,现在线上订单同比增长300%,关键就是要做好工厂复工和恢复物流,有货可卖就好说了。

如果用优先级排列,接下来的工作重点第一核心要务还是工厂产能的恢复;第二,这次疫情也提醒我们要注重渠道多元化,我们会提升线上渠道的占比,在线上电商的资源投入上也会增加;第三方面是新品需要继续往前推进,尽快准备新品上市工作。

网红带货线上营收300万元

单身粮是一家创办于2017年的潮牌社交零食品牌提供商,今年1月还获得4000万A+轮融资。疫情之下,工厂不能复工,物流不畅、终端市场缺货,同期销量跌了7成。因为消费者外出减少,这使得单身粮占比六成的线下业务基本被堵死。目前,公司对人员进行改编,专注线上渠道,做推广、搞流量、卖库存产品。复工以来,团队现在的线上营收为300万元,已经超过往年线上120-200万的销售额。

以下为联合创始人石慧的自述:

我们的业务分为线上和线下,线下业务多是走传统渠道,进入大卖场、商超等终端超市,占比60%;线上业务有40%。

快消品行业的大动脉是整个物流,疫情爆发时,又赶上春节假期,物流系统基本上一直都是停运状态,这导致我们现在线下终端一直缺货,我们也没法跟仓、补仓。

从消费端来看,现在很多消费者不能出门,也不怎么去终端市场。对我们来说,即使补了仓,也不会有很大的销量。前几天我们到一家商场查看,素食类的货架基本都是空的,也不止我们一家产品没货。

这样一来,我们的线下业务基本被堵死了。

对我们做快消品的来说,春节前是一个采购高峰,节后销量会下降一些,多是自然销量。今年,我们春节前的销量比去年同期翻了三倍到四倍,疫情特殊时期的节后销量相比去年节后的自然销量最少跌了7成。

经过这次疫情,传统渠道要重新洗牌,很多品牌会熬不过去。对于一个品牌来说,走传统渠道成本太高,除了大量的人力投入,还有经销商的条码费和直营门店的开户费,相比其他有号召力和影响力的大咖品牌,一个品牌要在市场上求得生存,在人力和物力、财力这方面的投入会是大品牌的两倍到三倍。

所以,根据我的分析,从今年下半年开始,电商渠道要发力了,比如这次疫情就活生生地把叮咚买菜给推起来了。在这种情况下,电商渠道会成为我们的着重点和突破,All in线上渠道,所以趁着疫情,我们要提前做准备,先下手为强。

我们的正式复工从2月10日开始,复工后,根据现在的形势,我们主要开展的工作有三项:

一是对人员进行改编。把原来线下业务的员工补充进电商团队,原来我们电商团队有7个人,改编后有20多个人,增涨了近2倍。

二是专注线上渠道,做推广、搞流量、卖产品。现在,我们的电商渠道有7条,包括天猫超市、京东商城、每日优鲜、苏宁易购等,每条渠道都有2~3人负责。之前,我们在这些电商平台上的推广活动为每月1场,现在频次增加到每月两次。

做直播是目前线上业务最有效的营收方式。之前我们一直和李佳琦有合作,春节过后,我们也约了李佳琦的直播,第一场直播销售2万件产品。截至目前,节后我们一共做了3场李佳琦的直播,销售总额有300万元。

这个时期,我们的产品销售以库存产品为主。快消品行业春节后工厂的复工日期不会很及时,所以在行业惯例上,大家都会准备一些库存。另外,我们的合作工厂多是分布在一些疫情比较严重的地区,比如山东、浙江、湖北和四川等省,这些工厂的复工时间也不确定,所以我们现在的出货都是来源于库存。正常情况下,我们的工厂有20多家,现在能够复工的也就6家,不到三分之一。

三是更改价格体系。因为线下和线上销售的价格体系是不同的,给经销商的供货价格有可能会有点差异,所以我们这段时间也做了一个产品价盘的调整。

往年同期,在没有爆发疫情的情况下,我们在线上的销售额在120-200万之间。虽然现在300万的营收已经超过了同期,但其实对比之下,因为现在我们的人力、物力、营销费用其实增加了,所以销售收益并没有产生太多增量。

我感觉,今年上半年,整个快消行业都会受到这次疫情的影响,业绩肯定会出现大幅度缩水,无非就是亏多亏少的问题,没有大半年估计缓不过来。

从长远来看,在大数据背景下,在IP、网红产品层出不穷的情况下,这个行业在近10年内是会持续稳步攀升的。因为人们的消费习惯已经改变,网购的比重也会逐渐增加。

接下来,我们还会继续开展线上业务。等接下来工厂复工后,会对业务比例有所调整,我们会把50%的资源和精力转移到线上业务。

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