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快手、抖音、聚划算都来了!春节红包背后的“抢人”大战

又一年红包大战来了,互联网公司们推出了哪些新玩法?

 

铅笔道荐语:

如今,移动支付的格局大致已定,在这个领域曾经的红包大战确实不复存在,战争明显转移到了短视频领域和电商领域。红包大战进行了多少年,互联网用户红利见顶的说法也就盘桓了多少年。尽管在春节红包上砸上的推广金额一年比一年高,但拉新和增加用户活跃度的作用依然明显。

来源丨连线In

文丨向阳  编辑丨水笙

互联网公司的“红包大战”,是春节期间的一场大戏。

近期,快手、抖音、阿里聚划算、微信、百度全民小视频等互联网公司,先后公布了鼠年春节的红包玩法。

春节“红包大战”在诞生的第七年,迎来了短视频的天下。

快手夺得2020年春晚独家互动合作伙伴后,表示将在除夕当晚投入10亿红包补贴,这个金额超过2015年微信的5亿、2016年支付宝的8亿、2018年淘宝的6亿和2019年百度的9亿,创造了春晚红包大战金额的历史新高。

快手之外,抖音和腾讯微视的投入也不小,前者投入了20亿元,后者则宣布入10亿元现金推广视频红包玩法。

相比快手的来势汹汹,其它互联网公司已经将红包补贴作为一种常态化的营销方式。

在前不久的2020年微信公开课PRO上,张小龙宣布了微信在春节将会推出红包新玩法。随后微信红包封面开放平台上线,用户可在手机客户端免费领取定制红包封面并在有效期内免费使用。

同时微信将重点指向跨境支付,宣布全新上线2020年春节跨境支付优惠,涵盖境外通用优惠券、超优汇率券、惊喜汇率券等多种礼券,最高金额优惠券达2020元。

春节的电商营销活动在2020年仍在继续。今年淘宝亦投入了20亿元的“天价”。1月20号起,聚划算每天补贴2亿元,除夕当晚补贴10亿元,初一后继续每天2亿的补贴,整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿。

过去一年,电商领域对下沉市场的争夺非常明显,阿里将聚划算作为了下沉市场的抓手,投入颇多。除此之外,拼多多和京东也分别通过不用玩法加入。

春节的商业价值毋庸置疑,随着互联网流量红利走到尽头,获客成本的不断提高,春节这阶段的流量池的挖掘显得尤为重要。除了红包玩法的不断升级,红包大战也更像是一场持久战,不仅预热造势提前,战火也从除夕夜蔓延到了元宵节。

从红包大战和玩法的更迭,不仅能看出互联网平台对流量和增长的渴求,也能透视出行业的发展轨迹。

移动支付“红包大战”落幕,短视频接替

春晚红包的爆红始于2015年,微信红包“摇一摇”引发了全民热潮。

2015年春节期间,微信送出了5亿以上的现金红包、30亿以上的卡券。在除夕当晚,许多家庭响起微信摇一摇的独特音效。

而后微信官方公布数据,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次,18日22:34春晚摇一摇互动出现峰值:8.1亿次每分钟(这个数字已经超过了支付宝红包的总参与人数),短短两天内微信就绑定了2亿张个人银行卡。

这一晚,让微信弯道超车,当时移动支付市场中支付宝已经占据了近80%份额。通过微信创新性的互动玩法,春节红包成为移动支付的重要场景之一。

当时,玩家之间十分争锋相对。2015年春节红包活动刚开始不久,2月2日,支付宝钱包红包升级,可分享到微信和手机QQ,但接入8小时即遭到微信封杀。

对于封杀支付宝红包的问题,当时微信回复财新记者:“等什么时候阿里系接入了微信支付,我们再来谈这个问题。”另一边手机QQ的回复是:“我们希望是站在一个公平、共赢的角度来展开合作,等什么时候阿里系解禁了被封杀的平台,我们再来谈这个问题。”

到了2016年,支付宝顺利拿下了央视春晚独家互动合作,并推出了“咻一咻”互动方式。就在支付宝官宣的前一天,微信官方宣布,将原来公布的红包方案从5天朋友圈广告收入增至10天,意即除夕前后10天的朋友圈广告收入全部作为红包发放给微信用户。

争夺的态势是在2017年开始缓解的。当时在张小龙在2016年年底的微信公开课上表示不再参加春节红包大战,在此之前,支付宝也曾在推出VR实景红包时提到不再加入春晚红包大战。

后来几年,双方都在弱化“红包大战”的竞争氛围,2018年,支付宝集五福负责人冠华就曾对媒体提到,在这方面,支付宝和微信的理念是一致的,都是为了让用户把年过得更好,没有所谓的红包大战或者竞争。

根据易观发布的2019年第三季度移动支付市场监测报告,2019年Q3支付宝在移动支付市场份额达53.58%,排名第一,并且在前三个季度保持了增长。第二名是财付通(含微信支付),为39.53%。两者已经占据了移动支付市场的93.11%,但过去三个季度,支付宝的增长速度明显高于财付通。

如今,移动支付的格局大致已定,在这个领域曾经的红包大战确实不复存在。

快手胜出,短视频平台的红包怎么发

战争明显转移到了短视频领域和电商领域。今年快手投入的红包金额在11亿,抖音在20亿。在各家互联网公司的投入中名列前茅。

短视频第一次与红包进行结合,是在2019年抖音和央视春晚的合作上。1月28日,抖音宣布上线红包活动“美好音符年”:在1月28日-2月4日期间,用户可通过抖音参与“集音符,分现金”活动,分享总计5亿元的现金红包。

但是,“抖一抖抢万能音符”并未像曾经的微信“摇一摇”和支付宝“咻一咻”一样引起全民热潮。

2020年,红包大战在短视频领域开启了。

日活超过4亿的抖音,其2020年“发财中国年”春节红包活动,则提到了集卡、红包雨、玩游戏等细分内容。

今年是抖音“发财中国年”活动举办的第三年,重点变化在于,2019年发出10亿元红包,今年红包金额翻倍,强调全时段、全流量;相比去年,今年更多字节跳动旗下产品接入活动,包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾共8款产品。

抖音宣传海报截图,图源抖音公众号

但是重头戏还是在快手上。

快手在公布成为央视春晚的独家互动合作伙伴后,将以“点赞中国年”为主题,首次采用“视频+点赞”的形式,发放10亿现金红包。

其中在春晚当晚,晚8点到次日凌晨,快手将发放10亿元现金红包,其中包括221万个“锦鲤红包”,金额从66.6元至2020元不等,除了看视频抢红包,快手还准备了海量快币和优惠券福袋。

快手10亿红包攻略,图源快手公众号

短视频平台通过直播电商赋能内容创作者和品牌主,是2019年的一大趋势。

快手也将方向瞄准了B端,联合商家推出了“快手年货节”。用户通过签到、浏览等各种任务收集红心,一定数额的红心可以换取优惠券红包,可以在“抢年货”专场购置年货。

同时,快手还联合支付宝发起的“集五福”叠加“寻找中国福娃”赠送6.66吨年货,中奖用户将会获得由快手平台上50多家认证商家号头部品牌提供。

这些举动不仅增加了品牌曝光度,也有利于将红包流量转化为产品销量,催动快手直播电商的变现能力。

从中也可看出,到了2020年,短视频平台对春节红包效果的期待,不只在流量增长,还在于留存率和活跃度的提高。

红包玩法更迭,短视频互动玩法能出圈吗?

不变的红包大战中,不断推陈出新的是红包的玩法。

当年的微信摇一摇抢红包互动形式,颠覆了传统的商业推广。当时微信红包由广告品牌商赞助,抢到红包时会有“某品牌给你发了一个红包”的露出,红包也可以和线下连接,有着更精准和直接的广告营销效果。从此之后,各家的红包的玩法几乎年年都有更新。

支付宝曾经对应“摇一摇”推出了"咻红包"功能,但相比之下,“集五福”活动持续的时间更久,已经持续了5年。

2016年1月28日,支付宝推出“集五福”玩法时提到,添加至少10位支付宝好友,就会收到3张福卡。福卡的交换和转赠也需要双方是支付宝好友。支付宝用真金白银催发了用户们的社交狂欢。

与之对应的是,微信在2016年1月26日首次试水朋友圈照片红包玩法,随后微信朋友圈瞬间被模糊的照片刷屏,用户需支付随机金额的红包才能查看清晰的照片。

当时这一玩法只短暂出现了一小时,引起了不少人的参与,但直到现在微信也并未正式推出这一玩法。

此后,支付宝还尝试了AR实景红包,根据当时大热的游戏《Pokémon Go》,基于“LBS+AR+红包”的方式发红包和抢红包。这一玩法指向的是门店和品牌的线下引流,当时用户的地图上可以领到附近500米距离的门店红包。

如今短视频玩家的加入,也许是对红包玩法的一次创新。

虽然短视频在2018年已经在春节期间进行大量营销推广,这一年的春节也成就了抖音逆袭的故事。但是,2020年战争明显升级,快手、腾讯微视和抖音,都推出了不同的红包玩法。

腾讯微视投入10亿推广的视频红包玩法,最大的爆点在于可以在微信里发视频红包。据其介绍,用户可以在微信内点击“红包”,“用微视发视频红包”,就可以向亲朋好友发布心意满满的视频红包。

和微信联手的还有快手。

2020年1月,微信在搜索中上线了小视频专区。专区中所有视频的来源都是快手,并且专区同样采用快手的双Feed流的模式,点开小视频会跳转到快手的小程序中,视频中含有跳转快手App的链接。

除此之外,除夕当天,用户可以打开微信,进入“发现”点击“搜一搜”,输入关键词“快手红包”,搜索并领取微信专属渠道的现金红包。

没有微信加持的抖音,整体玩法则更偏向于短视频内容上的互动,比如将今日头条、Faceu激萌等产品接入活动,降低了用户使用门槛,以及红包互动的趣味性。

微信今年虽然并未在红包上重金投入,但推出了付费定制封面的新玩法。

具体玩法上,已在微信公众平台注册的商家和创作者可自行定制红包封面,并在封面中内置营销素材。目前,微信红包定制封面每个价格10元,100个起订。

微信红包定制封面已经成为品牌广告主的创意营销手段。用户抢到红包封面后如果用户转账,收款对象除了正常领红包,在红包下拉界面还能看到一段广告。对品牌广告主而言,有二次传播的价值。

红包大战进行了多少年,互联网用户红利见顶的说法也就盘桓了多少年。尽管在春节红包上砸上的推广金额一年比一年高,但拉新和增加用户活跃度的作用依然明显。

但是春节红包引来的流量还存在转化问题,除了精细化运营,真正有力的红包玩法,也能重构平台和用户之间的关系,成为用户留在平台的一种纽带。

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