电商巨头比拼“年货战场”：重直播、推国货、捧IP、聚下沉

2015年，12月，阿里在延安宣布了首届阿里“年货节”，这是继“双11”、“双12”之后阿里再次开拓的一个节日，是各大电商平台不能错过的拉升平台GMV绝好机会。同时，春节期间大量的中国城市居民开始返乡，回到农村老家团聚一堂过新年，这也是各大电商平台进一步深耕下沉市场的绝好机会。

2020年元旦前后，“年货节”已成天猫、拼多多、苏宁易购、京东等电商APP的开屏主题。从活动时间上看，天猫活动时间从1月2日一直到1月16日，共计15天；京东活动时间从1月1日一直到1月13日，共计13天；拼多多活动时间从12月20日一直到1月15日，共计27天；苏宁易购启动时间最早，活动时间也最长，从12月19日一直到2月1日，共计45天。

各大平台的年货节优惠方式与之前相似，大致分为购物津贴、包邮、红包与店铺活动四类，但各大平台今年的年货节中表现又各有不同。

三巨头酣战百亿补贴，聚焦存量

淘宝&天猫

2020年1月2日零点，天猫年货节正式拉开序幕（1月6日正式开抢），活动持续至1月10日。

今年淘宝年货节将发动力度更大的直播，目标是帮助全国农民卖出3亿斤农产品，让每位参与其中的农民过年前再增收1000元，将联合村播、明星、垂直头部主播、总裁年夜饭等个性化方式参与年货节，试图打造最具年味氛围的电商带货直播平台。

农村淘宝深耕农村市场已经多年，在广大的农村地区已经拥有较强的影响力和认可度。淘宝如此大的用户体量在2019年还保持了较快的用户增长，这跟淘宝进一步深耕农村市场有着密切的牵连。借助年货节，农村淘宝能够实现对广大农村市场覆盖的广度和深度。

此次年货节的聚焦点有：

1、 消费者在淘宝App每种成一颗果树就能免费收到一箱优质水果，和家人合种最多能收到5箱；

2、  为消费者带来 3 亿斤优质农产品；

3、  联合10万品牌商家，推出近千万款年货商品；

4、  雅诗兰黛、兰蔻、纪梵希、科颜氏等国际知名品牌，都将为天猫年货节推出鼠年定制礼盒。

京东

今年京东的年货节从2019年12月27日一直延续至2020年1月31日，提出了“至省至真”的品牌主张，基于此，京东超市在原有价格保护政策基础上，推出“买贵就赔”价保。目前，“买贵就赔”价保规则已基本覆盖京东超市，消费者享受的过程非常简单，如购买京东超市商品出现降价情况，在价保规则范围内可实现“买贵就赔”。为了优化消费者的服务体验，“买贵就赔”价保的返还方式也很简单，消费者可通过自助、客服两种方式申请。

京东物流于12月25日发布2020年“春节也送货”服务举措，春节期间将依旧保障全国近300个城市的照常下单和上门送货服务，在部分核心城市，大年初一也能做到“上午下单、下午送货”。

继双11后，京东年货节再一次推出百亿超级大补贴，欲借助年货节抢夺下沉市场。早年，京东曾大力推动京东下乡，但是成效一般，没想到让拼多多捷足先登。这一次，京东不仅推出了2020全民炸年兽，用户参与即可瓜分3亿现金红包，还推出了2020年拜年神器，用户可以免费领取888元拜年金。

京东借助年货节抢夺下沉市场，最大的优势在于此前在农村市场的布局和积累，尤其是京东在物流下沉的积累。京东物流早就率先一步打进农村市场，并进行了有效布局，在春节期间，能够保证年货的有效送达，这至关重要。

拼多多

今年最早启动年货节的电商平台是拼多多，其年货节从2019年12月20日持续至2020年1月15日。期间将主打品牌农产品，并连续推出“年货系列万人团”，通过“百亿补贴”、“限时秒杀”、“多多果园”等现象级入口，在品质年货与消费者之间搭建起高效精准的“超短供应链”。拼多多还将在全平台将发放总额约40亿的红包，和5亿消费者一起过大年。

和传统电商平台不同，拼多多表示，平台用社交分享、万人团、秒杀等方式，迅速聚集需求，迅速发货，这种对中间环节的极致精简，不仅降低了成本，也保证了商品的新鲜度。

获取了下沉流量后，拼多多一直都在努力反哺上行市场，也就是一二线城市，“年货节”同样也不放过上行市场。一方面，积极推动高性价比的品质商品，能够帮助拼多多反哺一二线城市白领用户，实现农村包围城市战略；另一方面，高性价比的品质商品，也能够帮助拼多多逐渐摆脱“劣质低价”的标签。

当然，对于下沉市场，拼多多同样会借助“年货节”进一步巩固其优势。过去一年来拼多多一直在借助农村扶贫，一方面改变了自己的平台形象，帮助更多的农民实现增收；另一方面也是在帮助自身进一步实现对三、四、五线城市以及农村市场更深的渗透。

深耕下沉市场，拓展流量

苏宁易购

对于苏宁、唯品会、国美电器等众多电商平台而言，下沉市场也许是他们实现对电商三巨头反超的最后一次流量红利，可谓生死之战。

2019年12月23日，苏宁正式进入年货节时间，以全场景春节“不打烊”，生活电器0元购，再次加码“年货大战”。与其它平台不同，苏宁年货节今年不仅局限于线上，而是苏宁全业态、全场景参战，覆盖“百货、家电、影院、婴童、体育、精品超市、快消领域大卖场”等的全场景购物圈。

同时，苏宁“集团军”的新成员——家乐福，也将首次加入苏宁易购“不打烊”的队伍。

年货节期间，苏宁易购推出“天天发现鲸”活动，将联动线上线下100多个品牌和30000多家门店，让消费者瓜分20亿红包。此外，从1月16日到2月1日，消费者登陆苏宁易购APP立刻领取大额红包，分享给好友，即可得到额外红包，满100元可在苏宁易购APP提现，并滚入膨胀红包，让百元现金再翻倍。

苏宁易购年货节的优惠除了瓜分红包外优惠主要集中在，12月26日家庭会员节、1月1日-3日跨年+腊八节、1月3日-13日苏福小镇十天十夜、1月18日-23春节大焕新、1月24日-30日春节不打烊以及1月31-2月1日开工利是六大营销节点上。在此期间，消费者可以通过每天不同的优惠价格购买到生鲜、黄金珠宝、美妆、母婴、小家电、酒水、休闲食品、服饰箱包、体育运动商品、家居、个护家清、手机，以及海外进口商品等。

苏宁对于县镇市场的布局尤为积极，据数据统计，2018年底，苏宁零售云的门店数量为2000家，到了今年5月份底，这一数字就扩充到了3000家。到今年年末，这一数字上升到了4800家。借助线下布局的优势，苏宁零售云门店全面拥抱年货节，推动更多品牌品质商家走向下沉市场。

此外，苏宁易购还与多个品牌建立起合作，在年货节期间除了飞天茅台酒、车厘子这样的明星级产品，苏宁易购还与众多品牌独家定制年货限量礼盒，如完美日记年货礼盒、清风国潮新年好运系列抽纸等，给消费者定制更符合个性化消费需求的好年货。

同时，苏宁易购还借助热门IP《奇葩说》和《吐槽大会》，组织“奇葩年货吐槽会”活动，分别邀请3名《奇葩说》和3名《吐槽大会》的明星嘉宾，组成“奇葩队”和“吐槽队”，对年货进行犀利点评和无情吐槽。此次奇葩年货吐槽会的直播活动将于1月11日晚上20:30举行。

聚划算

2020年一开年，就传出大消息，聚划算百亿补贴将成为央视春晚的电商合作伙伴。这无疑表明了淘系在2020年的大战略——All in聚划算。

在此前的跨年夜，聚划算百亿补贴冠名的Bilibili“最美的夜”跨年晚会刚刚刷爆了朋友圈的口碑，在大众中辨识度极高的黄渤，也成为了聚划算百亿补贴的代言人。频频的营销动作背后，是聚划算在运营端的全面发力。趁“年货节”激战正酣，聚划算“百亿补贴”已覆盖淘系几乎所有核心品类。

聚划算百亿补贴上线不到两周，累计访问已经突破5000万人次，上线商品超1000款，包括：有iPhone、Airpods、戴森吸尘器吹风机、SKII等明星商品，有海尔等头部品牌冰箱、空调等家电，还有三只松鼠等零食礼包，耐克、阿迪的鞋服，以及猪肉、牛排、进口车厘子、榴莲果肉等生鲜水果。

2019年3月，淘宝天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算，聚划算新定位是“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，他给聚划算定下三个新目标：1、让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；2、帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自下沉市场的消费者；3、帮助中国制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地的农产品上行。

聚划算的补贴方向，简单来说，是“品牌”、“品质”。2019年年中的诸多促销，阿里补贴的主要商品都是来自阿里自营业务，如天猫超市、天猫国际官方直营，用直营业务做补贴，也是少有的。

自营业务外，聚划算百亿补贴，还包括“品牌直降”，聚划算会发动品牌官方旗舰店做官方正品的降价，消费者因让利而获利，对品牌来说，就是强化品牌曝光。2019年，通过聚划算平台的，在服装服饰、消费电子、大快消等主流类目中，包括兰蔻、欧莱雅、西门子、海信、漫步者、美的、海尔等。

2020“年货节”新现象

短视频+电商直播成机遇

2019年被很多人称作是电商直播的元年，尤其是抖音出了李佳琦、淘宝直播出了薇娅、快手出了辛巴，更是将电商直播推向了新高潮。年货节之际，正是电商直播施展舞台的最好机会，会有更多人在春节放假之际观看直播，它将会成为电商平台在下沉市场拓展新用户的利器。而淘宝则成为了电商直播最大的受益方，其平台直播效应进一步放大，这也为淘宝抓住了拓展新用户的新机遇。

随着直播与短视频的进一步融合，未来短视频电商与直播电商也会进一步融合。淘宝电商直播极有可能借此机会杀入短视频电商，而抖音、快手两大短视频平台，也会借助短视频电商和直播电商实现电商单飞。

国货成电商平台新宠

与往年不同，玲琅满目的年货节商品中，从老字号到新品牌，国货成为电商促销中的新宠。借助线上渠道，国货在年货节中销量更高了，而年货节对于线上平台来说，已不是传统意义的大促，GMV也不再是第一位。持续匹配消费者不断升级的需求，反向推动国产品牌崛起，成了它们的长期目标。

尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示，随着民族情怀的上升，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者购买国外品牌，国产品牌仍是首选，并且61%的消费者认为性价比是买国货的重要决策因素。

IP+产品受关注

随着消费升级的趋势变化，消费者的自我意识更强，越来越多的消费者更注重品质消费、品质生活，对个性化的生活和购物需求也越来越强。面对现在日趋年轻的用户购买需求，IP定制与产品相结合的新兴商业模式逐渐成为企业迅速打开市场、构建品牌，降低成本的捷径，IP授权不是对不良业务的雪中送炭，而是对已经有产品、销售渠道、一定消费群体的基础上的锦上添花。

例如京东超市年货节正在热卖的爆款产品——御赐红福礼盒，利用德芙的谐音“得福”，为用户新年送福。还有京东超市与故宫IP联合打造的“朕的心意”龙腾祥瑞双层年货礼盒等等，将年轻人喜爱产品和传统文化进行融合，赋予产品新的寓意，受到广泛关注与喜爱。

下沉市场竞争更激烈

尽管下沉市场被认为是用户红利最后的一座大金矿，但过去一年，对于下沉市场，已经开发得太多，挖掘得太多。下沉市场能够轻易获取的用户已经逐步面临饱和，剩下的那部分下沉用户需要各大电商平台进行深度挖掘。也就是说，未来下沉市场的用户获取难度会越来越高。