1年销售额翻10倍：他为宝宝做纯净辅食 30000小B帮卖货 已有300万用户

“月销售额从70万提升至近700万；从名不见经传的小品牌跻身进入天猫榜单14名……这是宝宝纯净食物品牌“萌煮”用一年时间做出的成绩。

随着市场发展，除了米粉、面条等传统品类外，家长们更倾向于使用健康食材为宝宝自制辅食。“萌煮”总经理杨天天意识到，科学喂养会是未来发展趋势，辅食赛道也将发展至传统辅食+快手辅食原材料+健康零食+烹饪周边四方面融合。

于是，2018年2月，萌煮正式成立旗下“纯净辅食”产品品牌“MOMZOOM”，围绕科学育儿观，研发⽆糖、⽆盐、⽆化学添加、纯天然的产品。萌煮自有产品的种数达到25种，SKU数88个。

初期，萌煮通过社群+内容获客，在APP自有商城中售卖。一年时间，小B会员从2000人扩展到近30000人。

今年9月，萌煮被选入天猫新锐品牌创造营，正式入驻天猫。未来，萌煮将向传统零售模式扩张，社群渠道销售占比将稳定在10-15%，更多起到增加粘性与提高复购的作用。

注：杨天天承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。  

重新定义“辅食”

虾——9958次，⽜⾁——9076次，鳕⻥——8773次，三⽂⻥——8606次，溶⾖——7346次……杨天天拉出“萌煮”APP上5天的搜索数据，认真分析起来。

2017年，“萌煮”还是一个宝宝辅食食谱分享交流平台，用户量达到200万，用户上传的原创食谱超过10万+份。杨天天从这些数据中看到新的机遇，决定着手准备将其树立为一个全新的辅食品牌，深入到产业链中去。

辅食的概念从2005年出现在中国，国际卫生组织和国际母乳协会提出建议，宝宝6个月时，单纯食用母乳或者婴儿配方奶已经无法满足他们的营养需求。除了原先食用的母乳或婴儿配方奶之外，父母另外还应给予宝宝一些固体食物。常说的辅食包括米粉、面条、溶豆等。

2008年我国婴儿辅食市场规模仅35亿元，而在2018年的市场规模接近200亿元。预计未来5年，我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速。这个数字中的辅食指的是传统品类如米粉、米砖等，通常工业化生产，制作简单、营养丰富。

在中国的育⼉理念中，宝妈们倾向于⾃⼰制作⻝物替代奶粉，⽶粉等辅⻝产品，有人以此诟病辅食赛道可代替性强，但杨天天却从中看到了不一样的东西。他认为，这意味着辅食市场绝不仅限于主流的米粉、面条等品类，就像萌煮APP搜索榜中显示的那样，普通的虾、牛肉、三文鱼等原材料也可包含在内。

随着80后、90后、乃至95后的新晋宝爸宝妈的加入，辅食产品的消费主力人群产生改变。日益提升的科学育儿观让新晋的宝爸宝妈们更加注重辅食产品的品质和质量。他们倾向于给宝宝吃无添加、新鲜、天然、健康、有机的产品。

杨天天发现，“现在的父母知道婴儿食品与大人食品不同，从含糖量、含盐量各层面都不同，给婴儿的南瓜都要选择更好的非转基因南瓜。”

但市面上大部分婴幼儿食品为了刺激小孩味觉、延长食品保质期、降低生产成本等原因，都含有添加剂、或者有超出宝宝代谢能力的糖盐油含量。萌煮团队在购物平台上搜索溶豆二字，看到的几乎全部含有添加剂、防腐剂和糖分。

多次看到用户在社群里表达自己对纯净优质辅食产品的需求，萌煮将纯净辅食品牌的产品特性定为无糖、⽆盐、⽆化学添加、纯天然。

于是，在2018年2月，萌煮正式成立旗下“纯净辅食”产品品牌MOMZOOM，并在APP中正式上线商城模块。

造纯净辅食经历曲折

围绕科学育儿观，萌煮坚持研发⽆糖、⽆盐、⽆化学添加、纯天然的产品。2018 年，第一款产品30天不重样宝宝米。上架9 个月，累计销售7万多份。

为了追求产品的纯净品质，萌煮每一种产品都要经过数月开发，检测成本每款就要花费5~10万元。这导致第一年，萌煮上架售卖的自研产品仅有2款。

制作无糖无盐无防腐剂的辅食并非易事。杨天天透露，萌煮在产品研发上赔了接近200万。比如，18年11月份，萌煮自研的山楂条上架，这款山楂条不含防腐剂，含糖量低，原材料来自全国山楂三大产地之一山东青州。

为此，邓丽莉所带领的萌煮研发团队找到山东山楂生产协会的会长，经过多次检测，将糖分降到最低同时保持良好的口感。上线当天销量就超过2000份，迅速成为爆品。

但天有不测风云，根据山楂厂测试，产品保质期6个月不成问题，但4个月时就开始有发霉迹象。原来，这是由于过低的含糖量，而水分控制无法做到精准造成的。高浓度的糖本身具有一定的防腐作用，降低浓度后保质期自然降低。萌煮团队连忙一个个给购买了山楂条的用户打电话，为他们退款。剩余的山楂条也全部燃烧销毁。

望着山楂条燃烧升起的火焰，萌煮研发团队很沮丧，他们已经找了最好产区的最好的厂家来去做，但也只能到这个程度。

大家都没有放弃，经过一年时间沉淀，萌煮投入了更多的研发经费与检测经费，通过对包装的升级、生产工艺中水分的把控，已经重新研制出保质期更长的山楂条。新品预计今年12月12 日上线。

如今，萌煮自有产品的种数达到25种，SKU数88个。2019 年 7 月，第3版宝宝米上架仅 4 小时，销售额达到37 万元。

达到这个成绩并不容易。杨天天介绍，当初由于起订量还属于相对小众市场，起订量不如普通辅食大。从而造成一系列供应链管理成本较高，配合难度提升。“但随着我们起订量增加与口碑上升，工厂也从不愿意接我们的单变成主动合作。”

他还感受到，现在萌煮选择的纯净健康饮食的方向，很多传统大厂也准备去做。“我们机动性更强，反应更快，有机会作为头部品牌提前跑出来。”

销售自带“内容”属性

在营销方面，萌煮也有自己的一套打法。初期，杨天天选择的方式为社群营销+内容。

商城刚上线时，有几百个“死忠粉”主动帮萌煮商城做推广。萌煮主动把她们纳入自己麾下，问她们要不要合作。“妈妈群体与微分销匹配度极高，即是买家也是卖家。”

萌煮微分销的载体是母婴社群“围裙妈妈体系”，这套体系没有高额利润刺激，为成员提供母婴及辅食知识，帮助她们自行成长为KOL。

而传播及拉新的方式则为内容。这些内容完全由社区自己开发，包括食谱教学、健康育儿知识、实操小窍门等。“我们用免费内容去抢夺别人的用户。”

这套微分销系统效果良好，用户接受度也很高。一开始，小B会员发展至2000人。 萌煮为此开发出一套小B后台，嵌至APP内。不到一年间，萌煮的“围裙妈妈”从2000多名发展到接近30000人。

“成立至今，我们公司的发展90%都依赖于社群。”杨天天将社群比作渠道的灵魂，“围裙妈妈”们7月份实现了300万元销售额，4小时最高销售额达到37万元。

今年8月份，萌煮被天猫新锐品牌创造营选中，正式入驻天猫。杨天天表示，未来在发展过程中，可能会达到社群营销模式边际。他会根据风险、成本、盈利等综合情况，向传统零售模式扩张，实现自有萌煮产品品牌全覆盖。社群渠道销售占比将稳定在10-15%，更多起到增加粘性与提高复购的作用。

“我们会用天猫+社群的方式，将天猫用户引至社群中，通过社群教学与定期举办的活动提高复购，而不靠天猫客服或补贴促销。”

一年时间，萌煮从一个名不见经传的品牌，做到天猫细分品类14名；销售额从原来的70万提升至将近700万；小B会员从2000人扩展到近30000人；SKU从2款增加到88款……

深研行业并做出这些成绩后，杨天天总结出辅食市场的三个要点：

1、食品安全基础架构：食品安全是重中之重，即最基础的部分，婴儿食品需符合国家GB10769，GB10710等标准。

2、遵循用户需求趋势：这里的用户需求并非一定与市场上卖的最好的产品一致，需要更深入到用户群体中从而了解她们真正的需求与未来趋势。

3、将产品与知识结合：辅食本质卖的是科学喂养，根本上要解决喂养中遇到的问题。靠知识传播建设品牌，不仅能增加传播效率、还能提升用户信任度。“其实是在卖整个解决方案。”

未来，萌煮还计划于明年3月份正式切入线下。团队已经在准备重新设计线下产品包装规格等。

杨天天认为，在线下，萌煮的内容优势会更加明显。线下最大的难点是吸引顾客进店，而萌煮的社群成员可以去现场办亲子活动，如七彩面粉讲座等，从而吸引用户购买。“我们的品牌自带内容属性，意味着天生具有强吸引力。”杨天天强调。