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获SIG投资600万美金 年GMV过亿:他靠“拟人化”宠物用品铺2万家线下店

未卡Vetreska 2017年 可联系
宠物用品品牌
消费升级
融资进度
A+轮
融资额度
600万美金
融资时间
2019-10-23
投资方
海纳亚洲创投基金
创始人
Donald Kng,毕业于纽约时装学院,曾在美国Tod’s Roger Vivier做批发销售策划助理,负责北美地区的批发销售库存管理。
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未卡Vetreska 2017年 可联系
宠物用品品牌
消费升级
融资进度
A+轮
融资额度
600万美金
融资时间
2019-10-23
投资方
海纳亚洲创投基金
创始人
Donald Kng,毕业于纽约时装学院,曾在美国Tod’s Roger Vivier做批发销售策划助理,负责北美地区的批发销售库存管理。
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产品、渠道、供应链、故事,未卡创始人Donald认为,这是一个品牌必备的四大要素。

文丨铅笔道记者 五米

Donald Kng自诩是一个冷静的人,但在宠物展上,看到定价699元的仙人掌猫爬架第一天就销量过万,他还是小小的激动了一下。

时装行业出身的Donald Kng是新加坡人,他26岁那年来到中国创业,2017年推出宠物用品品牌“未卡Vetreska”,该品牌瞄准“情感价值”,推出猫火锅、西瓜猫砂盆、仙人掌猫爬架等多个爆款产品。

与一些通过线上获取流量、补贴拉新的商家不同,未卡选择渠道先行,先铺B端渠道,让商品触及用户,将营业额和现金流做稳。

目前,未卡全国拥有72个市级代理,产品铺遍全国2万多家宠物线下门店,拥有两个线上批发商与上千个淘宝C店,并入驻数10个垂直渠道。未卡SKU超过60,2019年前三季度的GMV已过亿,达到去年全年的1.77倍,线上线下销量接近一比一,预计全年GMV将达到1.8亿元。

今年10月,未卡宣布完成600完美金的A+轮融资,由SIG(海纳亚洲创投基金)独家投资。在此之前,未卡已完成2轮融资,分别是2017年的千万元天使轮和2018年来自IDG资本与和君资本的数千万元A轮。

注:Donald Kng承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

塑造“情感价值”

在行业top1的纽约时装学院深造,出任奢侈品品牌Roger Vivier的北美地区渠道策划,24岁拿到美国的工作签证,Donald Kng用一帆风顺来形容自己创业前的生活。

年轻可能就是要折腾。2015年,25岁的Donald和同学Nico常常聚在一起讨论,能不能趁着年轻自己创业,做点更大的事,他们看中了女性消费风口。

时装行业出身的他们决定从宠物赛道切入。Donald考虑到,在服装或彩妆赛道,自己在设计方面的优势可能无法短时间发挥到最大,但在没那么拥挤的宠物赛道更容易跑出来。“营业额、现金流健康后,未来可能才有能力和空间去构建一个全品类矩阵。”

当时,在美国出现了猫酒狗酒、宠物冰淇淋等爆品,Donald总结其特点为“拟人化”,宠物主一看就能懂。Donald认为,通过主人与宠物的心灵衔接,宠物品牌更容易给消费者塑造情感价值(emotional value),品牌的本质正是情感价值。

Donald举例,一个北漂女生,下了班回到家后给自己倒杯红酒,同时也给猫倒一杯猫酒;在家吃一人火锅,也给猫吃一个猫火锅。在这种情境下,用户对品牌就会产生情感价值。

当时此类产品虽然在美国很流行,但中国还没有类似的产品。于是,他经过一年的调研与深挖赛道后,于2016年辞职来到中国创业,团队初创成员还有学设计的时装编辑Nico,曾任职于LVMH的Grace前奥美中国客户总监Wen等。

为了验证中国市场的用户也能接受同样的情感价值,Donald先创办“汪萌主”工作室,做了一年的北美宠物用品代理。他将Petchup营养酱、Puppy Scoops宠物冰淇淋、Apollo Peak猫酒狗酒等产品引进国内,观察其销售情况。

让他欣喜的是,中国用户的市场接受度比他预料中的还要高,每一批猫酒海运到货后两天内就会售空。

确认方向后,Donald正式于2017年8月推出宠物用品品牌“未卡Vetreska”。

 让产品自己说话

从第一款无土猫草推出之后,未卡几乎每款都会成为爆品,单款月销量超万余件。

从内部流程来看,未卡将国际化设计品牌的模式复制,如设计流程,出品流程,出品思路等,通常两个月左右能推出一款新品,每款新产品都会进行品类上的创新,这意味着上新速度不会很快,但能确保每款都打爆。

Donald表示,未卡的设计理念是好看、有趣、实用。即通过好看的设计,更巧妙地解决刚性用户的需求。

如果产品满足这些需求,其本身会自带传播度,消费者看到后便会主动分享。Donald形容,“就是要让产品自己说话。”

如去年推出的西瓜猫砂盆,未卡通过抽屉式设计解决封闭型猫砂盆不好清理的痛点,并增加外置式漏砂板增加猫砂盆内的空间。该款猫砂盆定价399元,销量已破万件。

在生产方面,未卡并非一帆风顺。“从设计方面来看,这款猫砂盆是完美的,解决用户所有痛点。但实际做起来,特别复杂特别困难。”

Donald表示,西瓜猫砂盆的制造需要11套模具、ABS材质及染色工艺等技术要求。通过9个月的试错,这款产品才得以成功推出。

对于模仿现象,Donald认为,虽然未卡的产品在技术方面有一定要求,但这并不是未卡真正的壁垒。“在供应链及其完善的中国,单个产品本身永远不会成为壁垒,品牌才是最有价值的东西,我们的整体爆款战略,就是为了支撑品牌的建设。”

 线下渠道先行

与一些通过线上获取流量、补贴拉新的商家不同,未卡选择渠道先行,即先铺开B端渠道,让商品触及用户,将营业额和现金流做稳。

Donald很看重线下渠道。在早期做北美宠物用品代理时,他同时在为自己的品牌做线下渠道布局。未卡推出第一个产品无土猫草时,他手上已经有近30家市级代理,这得以让产品迅速分销,降低库存压力。

他解释,线下传统渠道在消费者心里是有认知和信任度的,可以帮助新品牌对用户进行市场教育。只要消费者在自己信任的渠道里看到了一个新品牌的产品,其实相当于这些渠道在给品牌做背书。久而久之,凭借产品本身,消费者自然而然会对新品牌产生信任并接受。其后再为品牌直营店去导流,会事半功倍。

未卡从未烧钱买流量,今年3月,现金流已经达到稳定。公司初期的推广是通过带着产品参展,从而扩大线下渠道。产品用户在北京、上海、成都等一线城市较多,但未卡这种着重线下渠道的模式对下沉增量市场更容易渗透。Donald认为,三四线城市的人由于信息不对称与养宠渗透率等因素影响,更会对他们熟悉的线下渠道产生粘性。

目前,未卡全国拥有72个市级代理,铺遍全国2万多家宠物线下门店。此外,在线上,未卡已拥有两个线上批发商与上千个淘宝C店,并入驻数10个垂直渠道。

2019年,未卡前三季度的GMV已过亿,达到去年全年的1.77倍,线上线下销量接近一比一,Donald预计全年GMV将达到1.8亿元。 除此之外,未卡还在今年进入美国市场,第一个月GMV达到150万美元。

在线上、线下渠道基本布局完成之后,Donald表示,未来将会在渠道上进行突破。具体来讲,未卡计划,除自养KOL外,会继续向下铺开挖掘KOL,并扩展到C2C模式,让用户不只是单纯的消费者。“在普通线上、线下渠道增速放缓之前,我们得给自己找好下一个大流量入口。”

2019年10月,未卡宣布完成600完美金的A+轮融资,由SIG(海纳亚洲创投基金)独家投资,冲盈资本担任FA。在此之前,未卡已完成2轮融资,分别是2017的千万元天使轮和2018年来自IDG资本与和君资本的数千万元A轮。

Donald透露,未卡年后会进行品类的扩增,将向“21世纪的女性消费”全品类扩张。

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