获SIG投资600万美金 年GMV过亿：他靠“拟人化”宠物用品铺2万家线下店

产品、渠道、供应链、故事，未卡创始人Donald认为，这是一个品牌必备的四大要素。

文丨铅笔道记者 五米

Donald Kng自诩是一个冷静的人，但在宠物展上，看到定价699元的仙人掌猫爬架第一天就销量过万，他还是小小的激动了一下。

时装行业出身的Donald Kng是新加坡人，他26岁那年来到中国创业，2017年推出宠物用品品牌“未卡Vetreska”，该品牌瞄准“情感价值”，推出猫火锅、西瓜猫砂盆、仙人掌猫爬架等多个爆款产品。

与一些通过线上获取流量、补贴拉新的商家不同，未卡选择渠道先行，先铺B端渠道，让商品触及用户，将营业额和现金流做稳。

目前，未卡全国拥有72个市级代理，产品铺遍全国2万多家宠物线下门店，拥有两个线上批发商与上千个淘宝C店，并入驻数10个垂直渠道。未卡SKU超过60，2019年前三季度的GMV已过亿，达到去年全年的1.77倍，线上线下销量接近一比一，预计全年GMV将达到1.8亿元。

今年10月，未卡宣布完成600完美金的A+轮融资，由SIG（海纳亚洲创投基金）独家投资。在此之前，未卡已完成2轮融资，分别是2017年的千万元天使轮和2018年来自IDG资本与和君资本的数千万元A轮。

注：Donald Kng承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

塑造“情感价值”

在行业top1的纽约时装学院深造，出任奢侈品品牌Roger Vivier的北美地区渠道策划，24岁拿到美国的工作签证，Donald Kng用一帆风顺来形容自己创业前的生活。

年轻可能就是要折腾。2015年，25岁的Donald和同学Nico常常聚在一起讨论，能不能趁着年轻自己创业，做点更大的事，他们看中了女性消费风口。

时装行业出身的他们决定从宠物赛道切入。Donald考虑到，在服装或彩妆赛道，自己在设计方面的优势可能无法短时间发挥到最大，但在没那么拥挤的宠物赛道更容易跑出来。“营业额、现金流健康后，未来可能才有能力和空间去构建一个全品类矩阵。”

当时，在美国出现了猫酒狗酒、宠物冰淇淋等爆品，Donald总结其特点为“拟人化”，宠物主一看就能懂。Donald认为，通过主人与宠物的心灵衔接，宠物品牌更容易给消费者塑造情感价值（emotional value），品牌的本质正是情感价值。

Donald举例，一个北漂女生，下了班回到家后给自己倒杯红酒，同时也给猫倒一杯猫酒；在家吃一人火锅，也给猫吃一个猫火锅。在这种情境下，用户对品牌就会产生情感价值。

当时此类产品虽然在美国很流行，但中国还没有类似的产品。于是，他经过一年的调研与深挖赛道后，于2016年辞职来到中国创业，团队初创成员还有学设计的时装编辑Nico，曾任职于LVMH的Grace前奥美中国客户总监Wen等。

为了验证中国市场的用户也能接受同样的情感价值，Donald先创办“汪萌主”工作室，做了一年的北美宠物用品代理。他将Petchup营养酱、Puppy Scoops宠物冰淇淋、Apollo Peak猫酒狗酒等产品引进国内，观察其销售情况。

让他欣喜的是，中国用户的市场接受度比他预料中的还要高，每一批猫酒海运到货后两天内就会售空。

确认方向后，Donald正式于2017年8月推出宠物用品品牌“未卡Vetreska”。

 让产品自己说话

从第一款无土猫草推出之后，未卡几乎每款都会成为爆品，单款月销量超万余件。

从内部流程来看，未卡将国际化设计品牌的模式复制，如设计流程，出品流程，出品思路等，通常两个月左右能推出一款新品，每款新产品都会进行品类上的创新，这意味着上新速度不会很快，但能确保每款都打爆。

Donald表示，未卡的设计理念是好看、有趣、实用。即通过好看的设计，更巧妙地解决刚性用户的需求。

如果产品满足这些需求，其本身会自带传播度，消费者看到后便会主动分享。Donald形容，“就是要让产品自己说话。”

如去年推出的西瓜猫砂盆，未卡通过抽屉式设计解决封闭型猫砂盆不好清理的痛点，并增加外置式漏砂板增加猫砂盆内的空间。该款猫砂盆定价399元，销量已破万件。

在生产方面，未卡并非一帆风顺。“从设计方面来看，这款猫砂盆是完美的，解决用户所有痛点。但实际做起来，特别复杂特别困难。”

Donald表示，西瓜猫砂盆的制造需要11套模具、ABS材质及染色工艺等技术要求。通过9个月的试错，这款产品才得以成功推出。

对于模仿现象，Donald认为，虽然未卡的产品在技术方面有一定要求，但这并不是未卡真正的壁垒。“在供应链及其完善的中国，单个产品本身永远不会成为壁垒，品牌才是最有价值的东西，我们的整体爆款战略，就是为了支撑品牌的建设。”

 线下渠道先行

与一些通过线上获取流量、补贴拉新的商家不同，未卡选择渠道先行，即先铺开B端渠道，让商品触及用户，将营业额和现金流做稳。

Donald很看重线下渠道。在早期做北美宠物用品代理时，他同时在为自己的品牌做线下渠道布局。未卡推出第一个产品无土猫草时，他手上已经有近30家市级代理，这得以让产品迅速分销，降低库存压力。

他解释，线下传统渠道在消费者心里是有认知和信任度的，可以帮助新品牌对用户进行市场教育。只要消费者在自己信任的渠道里看到了一个新品牌的产品，其实相当于这些渠道在给品牌做背书。久而久之，凭借产品本身，消费者自然而然会对新品牌产生信任并接受。其后再为品牌直营店去导流，会事半功倍。

未卡从未烧钱买流量，今年3月，现金流已经达到稳定。公司初期的推广是通过带着产品参展，从而扩大线下渠道。产品用户在北京、上海、成都等一线城市较多，但未卡这种着重线下渠道的模式对下沉增量市场更容易渗透。Donald认为，三四线城市的人由于信息不对称与养宠渗透率等因素影响，更会对他们熟悉的线下渠道产生粘性。

目前，未卡全国拥有72个市级代理，铺遍全国2万多家宠物线下门店。此外，在线上，未卡已拥有两个线上批发商与上千个淘宝C店，并入驻数10个垂直渠道。

2019年，未卡前三季度的GMV已过亿，达到去年全年的1.77倍，线上线下销量接近一比一，Donald预计全年GMV将达到1.8亿元。 除此之外，未卡还在今年进入美国市场，第一个月GMV达到150万美元。

在线上、线下渠道基本布局完成之后，Donald表示，未来将会在渠道上进行突破。具体来讲，未卡计划，除自养KOL外，会继续向下铺开挖掘KOL，并扩展到C2C模式，让用户不只是单纯的消费者。“在普通线上、线下渠道增速放缓之前，我们得给自己找好下一个大流量入口。”

2019年10月，未卡宣布完成600完美金的A+轮融资，由SIG（海纳亚洲创投基金）独家投资，冲盈资本担任FA。在此之前，未卡已完成2轮融资，分别是2017的千万元天使轮和2018年来自IDG资本与和君资本的数千万元A轮。

Donald透露，未卡年后会进行品类的扩增，将向“21世纪的女性消费”全品类扩张。