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独家 | 这家“珠宝店”复购率可达25% 他的验真技术支持用户以旧换新

搜饰盒 2019年 BP 可联系
新型互联网珠宝品牌
电商
融资进度
天使轮
融资额度
550万
融资时间
2019年3月
投资方
金利来集团主席曾智明领投、中港汽车厂董事长吴家荣及其他投资者
创始人
林朝晖,北京大学、伦敦政治经济学院管理学硕士,连续创业者, 厦信资本独立非执行董事。2015年创建二手车平台米车网,开设100多家连锁店。2013年任投资总监,先后协助4家公司港交所上市。
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搜饰盒 2019年 BP 可联系
新型互联网珠宝品牌
电商
融资进度
天使轮
融资额度
550万
融资时间
2019年3月
投资方
金利来集团主席曾智明领投、中港汽...
创始人
林朝晖,北京大学、伦敦政治经济学院管理学硕士,连续创业者, 厦信资本独立非执行董事。2015年创建二手车平台米车网,开设100多家连锁店。2013年任投资总监,先后协助4家公司港交所上市。
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珠宝行业最大痛点是“大而不潮”,这让林朝晖看到机会。

文 | 铅笔道记者 城北杨公

人潮涌动的香港国际珠宝展上,一家成立仅半年的公司吸引了人们目光。公司联合创始人林朝晖笑言,“发布会上,那些议论纷纷者多是成群结伴的珠宝买家;一言不发的,甚至表情严肃的,多为珠宝同行。”

林朝晖的公司推出了一款叫做搜饰盒的App,以及线下连锁体验店。用户可在App上挑选首饰,在门店内取货,或选择配送服务,终身享受免费或加价换戴。这项服务让搜饰盒的复购率明显高于同行,而且实际产生的每一单换戴都有加价。除此之外,搜饰盒还用数据化赋能珠宝行业,采集自身平台数据,抓取同行公开数据,及时反馈市场行情,用数据指导工厂和设计师的工作。

搜饰盒已于今年3月完成550万元人民币的天使轮融资,主要投资人分别是金利来集团主席曾智明和中港汽车厂董事长吴家荣。

6月时,搜饰盒拥有1万用户,10月已拥有2万用户,转化率5%,复购率已经达到了25%,毛利率约为12%。当前,公司已经在深圳、香港开设了线下直营店,并在泉州、茂名、晋江开设了加盟店。林朝晖介绍,今年搜饰盒平台的营收有望突破1000万元,现在正筹备下一轮融资。

注:林朝晖承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音

生态不健康,用户不满足

夜晚八点,会议室里坐满了加班的公司高管,缭绕的香烟穿过投影光线,又袅袅散去。本是严肃的场合,听着大家不同的方言、语速和语态,林朝晖却笑了起来。

“我笑的是我们的团队,从70后到90后,从内地人到香港人,从互联网人到传统零售人,思维、语言相差很多,真是反差萌。”林朝晖是一名香港创业者,之前的他创立过一家全国二手车O2O平台,且成功被并购。2018年5月,他组建了搜饰盒团队。

之所以看上珠宝行业这块蛋糕,很大原因是在于他认为这个行业“大而不潮”。“中国珠宝销售,保守估计有7000亿元的市场。但数据化的脚步却仅仅停留在开网店上。”

同时,他发现用户对于款式的满意度也不高,多数购买行为是发生在“矬子里面拔将军”的现状上。“找不到特别喜欢的,但出于一些需要又必须要买一个”,是多数青年珠宝买家的真实心理。

除了用户不满意,在他眼里,整条珠宝生态链上,从设计师到工厂和加盟店的生存状况都有待改善。

设计师多在珠宝公司供职,由于没有深入调研、及时获取用户反馈的习惯,他们远离潮流,不了解用户的喜好,常常需要根据自己的摸索和公司的要求进行设计,再把设计交由工厂进行生产。“结果就是,中国珠宝产能占了全球8成,库存珠宝2亿件,一年还要设计生产几千款,最终只有几百款有人买账。”

一年一度的国际珠宝展,是各大珠宝商处理库存的绝好机会。

一年一度的国际珠宝展,是各大珠宝商处理库存的绝好机会。

那些无人问津的贵金属,大概率会回炉重铸,又大概率成为下一款无人问津的产品,而玉器、宝石产品则在仓库吃灰,一如等待顾客宠幸的后宫秀女。“2019年去逛珠宝店,如果向店家问起来,说不定会找到2004年的老款式。即便这样,珠宝商和工厂们仍可以持续经营,足见行业利润空间之大。”

不得志的设计师们,为了接触坊间喜好,也为了更自由地设计作品,有些选择成为签约独立设计师,接受少量的私人定制单,有些则自己创业做起了风险更小的银饰生意。加盟店就没这么自在了,看起来,则神似珠宝商和工厂分担风险的水坝。

“珠宝商给加盟商的帮助,仅限于请了一个品牌代言人。而营销方法论和营销工具上,不仅没有正面作用,还有搜刮之嫌。”林朝晖解释,加盟商想加盟,要先交一大笔加盟费,还要承担热门场地的高额租金,紧接着要自己出资帮助品牌消耗一大笔库存,放在自己的仓库里,等待销售后的分成;除此之外,每个月还有总公司指派的销售任务。

加盟商苦苦寻找新用户,还基本没有回头客,被每个月的KPI赶着走。虽然有利润空间,但被动营销的滋味着实不舒服。林朝晖甚至直言,这个行业的现有加盟体系“已经做不下去了”。

重做珠宝生态的每一环

去年夏天,林朝晖团队花了几个月,分别就用户画像和地区画像在全国一、二、三、四线城市做了充分的市场调研。

他们发现,从宏观数据上看,中国适婚人口即将迎来大幅增长,婚庆在珠宝消费中占比46%的比例,高居各因素首位。同时,青年人贡献了珠宝消费总市场的88%。在钻石市场上,也有68%的消费额是青年用户完成的。

在地区维度上,数据显示,三四线城市消费人口总量占全国的80%,但消费总额占比只有43%。而三、四线下沉市场的珠宝市场年复合增长率比一、二线城市高出约5%和10%。结合“中国珠宝人均消费约为美国的五分之一、日本的三分之一”这一行业内公开数据,林朝晖认为,中国珠宝的未来,就藏在下沉市场里。

“我们还发现,深圳珠宝市场上,顾客以90后为主,但香港和诸如泉州、茂名的三四线城市,就以70后、80后为主。”经过走访和分析,林朝晖团队认为,大城市的年长者在年轻时曾有旺盛的购买欲望,如今已经过了珠宝刚需的阶段,而一些青年人已经开始进入这个阶段;下沉市场中,有能力的年长者仍保有剩余消费欲望,而适婚年龄的青年人也即将进入珠宝的需求阶段。

因为数据化反馈结果,搜饰盒的设计师更容易迎合潮流。

因为数据化反馈结果,搜饰盒的设计师更容易迎合潮流。

青年顾客和下沉市场用户,有一个共同的特点:收入较低。所以,在产品设计上,为了让低收入用户感到实惠,搜饰盒决定用免费或加价无限换戴作为最大卖点,以此来大幅提高用户的复购率。林朝晖透露,“虽然同价位产品可以免费换戴,但当前发生的换戴单中,所有的用户在挑选时都‘经不住诱惑’,普遍多加了些钱,换了更高档次的产品。”无限换戴巧妙地利用了用户心理。

数据显示,截至10月,搜饰盒已拥有2万用户,转化率5%,复购率已经达到了25%,毛利率约为12%。林朝晖透露,App与线下店的收入的比例约为3:7。

搜饰盒App更像一个在线浏览和预约的工具。用户可以在线浏览款式,并发出购买预约、换戴预约,也可在线购买后,到线下体验店取货。“大部分新客人都选择在线浏览,等决定购买了再去体验店里看看实物,进行最终支付。而超过一半的老用户则会放心大胆的直接在线付费。”

搜饰盒品牌的高复购率成为旗下加盟店的一大优势。加盟店加入搜饰盒后,有了App的高机动性推广,不需要费尽心机的扩展新用户,通过线上平台的引流,就有相当可观的客流量。加盟者最核心的工作从扩展新客,变成了维护回头客。

在设计师和工厂端,为了改善设计师和工厂对市场的感知后置性,搜饰盒建立了数据分析系统,不仅把自家平台的商品标签化,根据销量排比加以数据分析,还会抓取同行的公开数据一起进行分析。这样的分析结果可以提供给设计师和工厂进行参考。

此外,搜饰盒的人工智能分析功能还能帮助用户选择更合适的产品,供其到线下体验店进行换购。其数据分析系统在全行业抓取的数据,也可以生成排行榜,帮助用户了解当前潮流所在。

为了收集更多的一线数据,搜饰盒App还仿照“探探”“积目”左右划的形式,设置了珠宝款式的左右划的签到功能。用户每天在平台内左右划一定量的产品,可以享受各种形式的价格优惠,而搜饰盒还可以借机完善产品推荐算法。

实际上,换购、以旧换新的销售噱头并非搜饰盒独创,但因为总有部分消费者企图通过掉包、以次充好的手段浑水摸鱼,珠宝品牌们不胜其烦,又要耗费大量成本进行验真,所以很多公司并没有把这项业务作为首要卖点。

林朝晖透露,搜饰盒之所以敢这么做,是因为在成立之初,团队就找到了高效验真的方法。他们独家引进了高效的验真仪器,通过十分钟的监测,再加以鉴定师肉眼识别和验金笔的“验算”,就能完成验真过程。这个过程最大程度地提高了准确性、降低了风险。

“经营9个月来,常有腾讯、阿里等大牛们与我联络,首席数据官、支付宝创办人等都在伸出橄榄枝,试图帮搜饰盒搭建生态,分一杯羹。”林朝晖表示,除了这些渠道商以外,与周大福、六福等珠宝业品牌同业联手也未尝不可。

他认为,在未来,搜饰盒的体验店、App等平台都可以作为友商的渠道,为它们加入“无限换戴”的服务。从竞争对手变成上下游的关系,也是一种思路。

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