“下沉新贵”翻车记：遭5000商家追债近30亿 靠“作死”补贴捞来1.3亿用户

文｜铅笔道记者 南柯

“我现在是不是也是股东了？那我商品现在要不要上架？”一商家在淘集集商家交流群中问道。一众商家们对于“喜当股东”这件事彻底蒙了。

据第一财经消息，在淘集集创始人张正平与广东、福建等地的商家代表进行沟通后，10月16日凌晨，双方有达成共识：淘集集主要经营模式由商家入驻模式调整为合伙人自营模式；现有主要供应商转为淘集集股东合伙人，股份由张正平代持。截至16日上午，已经签约的商家有数千家。

这即是债转股方案，其内容是淘集集按照5.5亿美元的估值，将商家所欠货款的金额全额转为对淘集集享有的股权。此前，淘集集曾给出签订债务重组协议的解决方案，但是大多数商家并不买账。

据估算，此次被淘集集拖欠货款的商家至少有5000家。按淘集集每天300万客单量来看，所欠货款预估价为15亿至30亿元左右。

业内人士分析，淘集集落到如此情形，是因为错失两个重要的发展节点，一个是社交电商流量红利，另外一个是资本市场。同时，为留住用户，在弹药不足的情况下，淘集集仍然采取过量补贴的经营策略。

对标去年7月上市的拼多多，淘集集在去年8月成立。握有1.3亿用户的淘集集，眼看着对手走过野蛮发展阶段，完成上市蜕变，开始进行精细化运营。掉了队的它，蒙眼狂奔后，如今却落下一地唏嘘。

淘集集“翻车”

有“社交电商黑马”“下沉新贵”之称的淘集集还是倒在了加速狂奔的路上。

淘集集创下过上线9个月用户4000万的记录，CEO张正平曾在其用户破亿时表示，这对淘集集而言依然不够快，宣称2019年下半年淘集集还将继续提速，加速进军下沉市场。

这一加速征程被5000商家索要30亿元货款阻断。据了解，淘集集7月起已出现提现困难，该平台已经4个月没有给商家打款，每个商家涉及的应收货款在几十万至上千万不等。

除了商家，坐不住的还有供应商。9月14日，淘集集的供应商围堵其上海总部索要回款。

10月14日下午，温州电商私圈创始人马凯跃通过网络直播的方式号召商家维权，据其透露，经过本次信息收集，目前被淘集集拖欠货款的商家至少有五千家。第二天凌晨，马凯跃曾向媒体表示，根据目前商家的统计，淘集集每天300万客单量，所欠货款预估价在15亿至30亿元左右。此次拖欠的货款中，仅温州电商私圈就涉及两千余商家，累计约5亿元。

电商平台的价值是商品运营，构建良好的运营生态。但没服务好商家的淘集集，同样没能让用户满意。

根据各种投诉平台上的案例，用户对于淘集集的态度大多是消极的。截至目前，仅黑猫投诉平台上的投诉信息就有1700多条，其中还有六、七百条投诉未完成。

从投诉信息内容上看，售后、提现、退款三大问题是消费者举报、投诉的高发问题，这暴露的是淘集集在快速扩张中基础运营能力的缺失，同时也体现了淘集集在以红包为噱头进行拉新扩张的同时，并没有有效地保障好用户应有的返佣提现权益。

一个社交电商平台在发展中，没有建立健康的成长基因，偏重于对GMV的增长迷恋；对商家没有培养，只有利用；对消费者没有教育，只有诱导；对流量渠道，没有深度训练，只有浅尝辄止。这显然是病态的，也为其翻车埋下隐患。

失天时、弱经营

蒙眼狂奔的背后是淘集集对错失天时的强势弥补。

“淘集集落到如今情形，我觉得它有两个时机点没踩到，一个是社交电商流量红利的点，另外一个是资本市场的点，（这是）没现金流，流量贵造成的。”一位关注社交电商的业内人士赵斌（化名）对铅笔道解释。

淘集集成立于2018年8月，这确实不算早。拼多多已于1个月前完成赴美上市，且截至当年6月，其已经拥有3亿用户和100万商家，实现了原始积累。除此之外，拼多多拥有腾讯九宫格入口，借助微信带来的用户流量，它不需要投入过多的宣传成本就可以吸引更多的消费者参与其中，这省下的都是真金白银。

虽说上车晚，但张正平看好农村电商的市场规模。今年3月，他表示，淘集集布局农村电商，在时机上可能缺乏优势，但随着农村电商的市场规模不断扩大，传统的农村电商模式也在进一步演化。当时，他介绍，淘集集会重点加大在农产品商品化以及农产品品牌化的扶持力度。

为了入局，淘集集摆上桌的筹码是低价。对于一个电商平台，实现低价，要么是自己供应链强，能以更低的价格进货；要么就是自己平台掏钱补差价，淘集集属于后者。

免费流量，作死补贴。淘集集几乎在平台上用尽了吸引用户消费的所有策略，包括限时秒杀、1元集市、拼团砍价、低价特卖和赚赚等。其中，赚赚就是一套赤裸裸的现金补贴+分销返利体系。简单来说，它就是自用省钱分享赚钱，且所有的返利都是以现金的形式直接补贴给用户。

一时间，低价策略吸引用户，免费流量笼络商家，这些使得淘集集用户数据异常漂亮。

“社交电商模式没问题，主要是淘集集的经营不太好，大量补贴把钱都贴进去了，一旦资金链断裂，资金危机就容易爆发。”知名电商分析师李成东直接指出淘集集的弊端所在。

张正平在致歉信中也有提到，他表示，淘集集目前有超过1.3亿注册用户，市面获取一个注册用户并不便宜。“大家都知道淘集集不收佣金，亏损实际上都亏损在获客上边。”

得到“好处”的用户并没有说淘集集的好。在用户端，淘集集的“低价高质”策略走得并不顺畅，用户对商品质量的投诉依然很多；同时淘集集现有的客服体系还不能经受起考验，各种售后、退款问题的推诿、拖延严重考验用户对它的信任。没有质量，没有服务，只有低价，这使得淘集集烧钱做起来的用户，只是留存差的墙头草用户。

“对标拼多多，盲目扩张，没有佣金，小马拉大车，造成力不存心，而且今年资本市场断崖式下跌，原因太多了。”赵斌分析这次淘集集事件时表示。

今年6月，淘集集启动B轮融资，得到投后8亿美元融2亿美元的多个口头offer。进入9月，融资迟迟未到账，资金危机爆发。淘集集不得不借重组自救，并表示正与国内大型机构进行业务重组，重组资金可先还20%用户回款。

“难，这个重组太难了，淘集集的资金缺口太大了。”李成东表示。

除了拖欠商家货款，据晚点LatePost报道，今年，淘集集已经亏损近12亿元，上半年净亏6个亿，净资产负6亿元，目前每月亏损超2亿元。淘集集基本上找了市面上所有的战略投资方，包括阿里、美团、字节跳动等，但目前没有一家愿意投资。

业界认为，阿里已经有了聚划算，不太可能会跟淘集集重组；美团、字节跳动等公司的业务与淘集集缺乏协同价值，也不太可能成为接盘方。

有人分析，投融资越到后期越发考验平台的商业模式的成熟性与可发展性。收购方会从商业角度判断标的收购价值，比如无形资产、用户资源、商家资源、市场排名、技术等。淘集集不暴雷的话，最有价值的地方是商家生态和运营体系，但现在这已经不值钱了。

下沉市场已非“新大陆”

“晚了晚了，过了这个村，就没这个店了。社交电商的玩家在下沉市场已经接近饱和，行业进入稳定发展阶段。”在李成东看来，接下来再有社交电商玩家想立足会比较难了。

拼多多用3年上市展现了下沉市场的新玩法，自此，三四五线城市的低消费用户成为各大电商平台的掘金洼地。

淘集集看重这块宝地，加速狂奔，捉襟见肘地完成1.3亿用户的原始积累，却又不得不面临弹库空空的窘状，眼看着早上车三年的“师傅”拼多多已走过野蛮发展阶段，完成上市蜕变，开始进行精细化运营，扩展品类、做百亿补贴、增强服务质量。

想要在下沉市场立足，除了内忧拼多多，淘集集还要面对淘宝、京东、苏宁这些外患。

阿里的农村淘宝、京东的县级服务中心、苏宁的农村服务站等，这些都是电商巨头对于低线市场的探索，而且头部梯队的电商平台在供应链能力、资金能力及品牌方面都更具有优势。

比如，此前有商家在投诉平台上集中反馈淘集集回款较慢的问题，称“淘集集回款至少得两个月左右”，而阿里巴巴、京东商城、拼多多等这些电商平台的大多数回款日期在一周到15天之间。

没有在下沉市场蛮荒发展期进入，没有在资本市场顺畅时储存下过冬粮，淘集集本想到下沉市场分上一杯羹，舍命狂奔后却发现这早已不是当初想象的掘金“新大陆”。

粗放的狂奔并没有得到好的结局。未来，决定社交电商平台成败的原因不在于引流的运营模式，而是供应链、服务能力、用户规模等硬实力因素。毕竟，对一个电商平台来说，从留存、复购出发，重视用户体验，打造良好的商家生态和运行体系，才能实现健康发展，互利共赢。

掉了队的淘集集，落下一地唏嘘。在一个有1638人的淘集集商家交流QQ群，这群突然成为股东的商家们，还在讨论着要不要上架商品、欠款能不能返还和成为股东的权益。