中国豪宅下半场

来源 | 华商韬略（id：hstl8888）

作者丨欧拉拉

保罗·福塞尔曾在《格调：社会等级与生活品味》一书中，描绘了社会中“看不见的顶层”，并称他们大都居住在隐蔽安静的别墅中，很少见诸于报纸电视。

时代发展到今天，这个看不见的群体越来越强大，但他们已不只是居住在隐蔽安静的别墅中，也会潜行在城市的最繁华处。

1

公寓，豪宅，很多人不会把它们联系到一起。但在全世界，公寓即豪宅的风潮已经是汹涌澎湃。

2014年，位于美国“亿万富翁街”——纽约曼哈顿57街的One 57大楼竣工落成，成为全球最受瞩目的豪宅新标杆。

One 57高306米，坐落于纽约中央公园中轴线上，坐拥纽约最好的城市景观，中央公园、纽约中下城美景、哈德逊河景色尽收眼底。

哪怕在所谓经济不景气的低迷氛围里，One 57也一出手就昂贵非凡：

其住宅公寓每平米均价超过7万美元，顶层公寓更以超过一亿美元（约7亿1千余元人民币）的交易额打破纽约单一住所成交价格记录。

这些破天荒的价格，让One 57缔造了全美豪华公寓史上的新纪录，也宣告美国进入到单户城市公寓价格超亿美元新时代。

即便如此天价，One 57依然抢手。福布斯富豪榜里不少显赫人物都在第一时间成了它的业主。

据外媒报道，这栋有着“亿万富翁俱乐部”之称的楼盘，海外买家尤其众多，中国、俄罗斯买家则出手最显阔绰。

戴尔电脑创始人Michael Dell、香港时装业大亨曹其峰、海航创始人陈峰及其兄弟陈国庆都是它的购买者。

位于英国伦敦的One Hyde Park（海德公园1号）是另一个吸引全世界眼球的公寓式豪宅。

One Hyde Park由英国著名豪宅地产商Candy&Candy所开发，其名字源于著名的海德公园，该公园一向以英国皇室公园著称，也是戴安娜王妃生前最喜爱的散步之地。

One Hyde Park的一个优势是，毗邻伦敦最繁华商业区之一——肯辛顿商业区的中心地带，相邻不远就是英国女王的官邸白金汉宫、大不列颠自然史博物馆和泰晤士河。

而它真正被世界记住，很大程度上也是因为价格。

One Hyde Park一共只有86套房间，均价2000万英镑一套，每平方米均价高达约6.45万英镑，面积最大的一套卖到1.6亿英镑（约合人民币14.6亿元）。

这打破了英国有史以来最昂贵房屋纪录，也被评为世界上最昂贵的公寓之一。

2

市中心的公寓，又不是别墅，也没有独立的院子和门户，尤其One Hyde Park，凭什么要卖这么贵？

答案是物以稀为贵，而且不只稀在地段和房子本身，更稀在服务以及服务构成的圈层。

以One 57为例，一共90层的空间里，它只设计了135个住宅单位和一个有着210个房间的五星级酒店——柏悦酒店。因此，它也只有135个住宅单位可对外销售。但这还不是稀缺的全部。

它的稀缺还包括：每一个住宅单位都可以享受到柏悦酒店的顶级服务。

One Hyde Park的特别之处也包括它为业主精心打造的服务设施：水疗中心，高尔夫球场，汽车清洁服务，游泳池、私人影院、壁球室、葡萄酒会所和紧急避难室……

此外，更有由英国皇家空军退伍特种兵构成的保安部队。

在One 57与One Hyde Park的带动下，城市超豪华公寓开始如雨后春笋，纽约432 Park Avenue、迈阿密520 West 28th Street、新加坡Wallich Residence……

这些楼盘把黄金地段、顶级物业和尊贵服务综合在一起，刷新了人们对公寓类豪宅的定义，也创造和细分出一个新的市场。

某种程度上说，One 57与One Hyde Park这种公寓已不能叫公寓，更像是中国的公馆：

它是达官贵人的别馆或宫室，居住者对品质和服务的要求都称得上吹毛求疵。

经济快速发展，富裕阶层持续壮大的中国，自然也对这样的城市公馆豪宅产生巨大需求，中国的公寓式豪宅也是很早就已萌芽，但能将品质和服务做到公馆级别的并不多。

城市公馆称得上是城市豪宅的代名词，但不是所有的城市豪宅都能叫城市公馆，其中的重点，除了生活居住需求，除了地段和品质，更重要的，是它所配备的服务。这也是富有阶层越过越讲究、需求不断细化的产物。

于是，眼尖的开发商看到需求，看到问题，并且将需求和问题结合起来，打开新的市场：像One 57那样，在最黄金的地段，打造最顶级的产品，然后引入顶级的服务。

3

曾以“中国院子”在豪宅市场独树一帜，喊出“睡在罗马小镇，又如何做出美妙的‘中国梦’？”的泰禾集团，就正在这一市场继续着自己的本土创新：

以北京市场为开端，布局公寓式豪宅，推出全新公馆产品——泰禾北京公馆。

成立于1996年的泰禾，以“文化筑居中国”的理念，成功打造了院子系、大院系等高端产品，是新中式豪宅的开创者，也对中国整个中式建筑形态的高端住宅都起到了重要的带动作用。

最近这些年，一直以产品力著称的泰禾，则在持续构筑的新壁垒：打造最懂、也最能满足富有阶层居住需求的领先服务力。

在董事长黄其森“用工匠精神做物业服务”的宗旨下，泰禾不但持续将服务做到行业的新高度，而且以一系列支撑服务的多业态布局，筑高了服务的护城河，也为其服务提供着强大的后盾保障。

2017年9月，泰禾集自身在地产、医疗、教育、文化等领域的优势，推出“泰禾+”战略，将自己的硬实力和软实力合力，打造“高品质产品+配套+附加值服务”的综合体系，并陆续将其医疗、教育、文化娱乐等配套服务引入项目。

泰禾北京公馆，则是泰禾服务力的极致与精粹。

泰禾北京公馆位于北京东四环慈云寺桥东南角，与北京CBD最新地标中国尊直线距离不足2公里，一脚油门就可融入北京最为高大上的工作和生活圈。

北京CBD区域分布着这座城市近一半的世界500强企业。这里拥有90余家跨国公司中国总部，270余家国际金融机构，190余家国际传媒业，央视、人民日报也都在这里，是经济文化中心的经济文化核心。

除了和One 57一样拥有稀缺的黄金地段、顶级品质，泰禾北京公馆真正罕有的，还是它在服务上的极致和创新。

结合高净值人群的需求变化，以“城市会客厅”为理念，泰禾北京公馆规划了与世界顶豪项目同级别的配套设施：

它以昂贵的空间成本为代价，开辟出2000余平米的业主顶级私享区域，并且配备了24小时免费健身中心、红酒雪茄吧、泰式SPA、中医理疗、云家庭医生服务站等全生态周期服务，并与国际米其林协会达成合作，由其定期邀请米其林厨师前往提供烹制美食服务。

它引入国际高奢酒店运营理念，并为每个楼层都配备有私人管家，确保每位业主都及时私享其包含外籍管家在内的双语服务。

同时，它还整合了自己在商业、医疗、文化、教育等优势板块资源，一站式解决业主的健康、教育、文化、社交等需求。

服务，是泰禾集团为泰禾北京公馆配备的最大差异化所在，也是最具价值之处。服务，也重新定义着中国城市豪宅，影响着中国城市豪宅的下半场。

4

今天，中国众多城市都已进入“限竞房时代”。

在“限竞房时代”下，很多人都认为在有限的利润空间里，开发商只能压缩产品成本和费用，甚至对创新追求更好产品不再期待。

北京土地拍卖执行“限房价竞地价”政策后，也的确有很多地产商的想像力正在消失。房价和地价都列得明明白白，两者之间能够腾挪的，已是不大的空间。

但泰禾集团面对“泰禾北京公馆”如此难得的地段，顺应业主的需求细分，做出了更有创新和想象力的突破：

集中能力和资源优势，把服务做到极致。以产品力和服务力为核心，持续为产品“增配”，最大限度地输出价值。以最优秀的产品和服务匹配最臻稀的土地，实现土地价值的最大化。

这也正是全球核心城市住宅、尤其豪宅下半场的中心思想，是确保物业价值和业主利益的法宝。

以伦敦One Hyde Park为例，有外媒报道称，有一个不具名的富豪家族在One Hyde Park买下了四套公寓作为投资。而由伦敦法兰克骑士房产公司所做的独立调查则表明，该楼盘每平方米的房产价格还会持续上升。

根据丽兹行豪宅研究院统计，2018年北京楼市有64%的豪宅新房成交分布于五环外，而且，73.56%二手豪宅楼盘房龄超过10年。

从土地供应结构趋势来看，所有一线城市的豪宅新盘供应量都会越来越少，位于城市中心的新盘豪宅就更会如此，北京CBD更尤其是。

随着城市建设不断向外环延伸，供地结构的不断外扩，城市黄金地段的新盘已越来越少，城市豪宅的供应更是愈发珍贵。

北京CBD商圈如同纽约华尔街的影响力，成为亚太地区的金融枢纽。这些软性资源也会成为区域内豪宅保值、增值的发动引擎，更是身份、地位的象征和标签。

今天，早已不再是“北京人在纽约”，而是“世界人在北京”。

5

对于地产商而言，以服务强化产品力，是“限房价竞地价”时代可持续发展的必要修炼。

目前，中国地产行业的共识是，未来产品将呈现愈发明显的两极分化趋势，其中，顶级豪宅价格上行。未来，专业化和做精品高端产品的房地产企业将有很大的发展空间，房地产行业将回归产品和服务。

改革开放以来，中国经济飞速发展，富起来的人越来越多，置业是中国人根深蒂固的信仰，通过置业彰显地位与身份更是世界通行的文化。

光是《福布斯》上看得见的富豪们，就是一股非常强大的消费力量，况且还有更多看不见的亿万富翁们。他们都是支撑豪宅价格上行的强大基石。

而且，这个队伍还在持续壮大，但类似泰禾北京公馆这样最核心城市黄金地段，并且配套最顶级品质和服务的项目，却是日益稀缺。

素来以这部分人群为核心的泰禾集团，瞄准品质和服务这两个重点打造极致，形成壁垒，构筑品牌护城河，也是对开发商能力的再提升。

过去十年，中国房地产行业野蛮生长。开发商的主要任务就是买地造房子，卖房子，做规模，拼速度。

如今，房地产行业步入新时代，产品不仅仅要满足人们的住房需求，更要满足人们对美好生活的向往，而且一切还要在限价日趋严格之下进行。

价格被限定，却要给出更有价值的产品，这是不可能的任务吗？这该怎么做？

泰禾自己又怎么看北京公馆的独特，以及豪宅的下半场？

10月11日，泰禾集团将于北京国贸三期酒店举办“时代·焕新”主题的发布会，董事长黄其森也将亲临现场，并携手重量级嘉宾冯仑、海岩、春妮一起亮相。

这些问题，相信都会由他们亲自作出回答。