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市值第三 互联网界的“八爪鱼”美团的增长模式是什么

我们这里探讨的是业务增长的边界,而边界背后的底牌是用户认知、竞争和管制。

来源 | 中欧商业评论

作者 | 王赛 李阜东

责 编 | 司欢

2019年9月20日,美团点评在香港上市一周年。在近一年科技型企业上市后市值频频破发的市场环境下,美团在上市之初也近乎腰斩,但近期逆势攀升,2019年二季报显示公司首次实现整体盈利;截至2019年10月8日,美团点评的市值已经超过5100亿港元(约650亿美元),由此成为仅次于阿里巴巴(4435亿美元)和腾讯控股(3.08万亿港元,约3926亿美元)的中国第三大互联网公司。

从业务领域来看,中国众多互联网企业中有大而全的腾讯、阿里,有小而专的小红书、蘑菇街,但也有一个特别的存在:美团。它以团购起家,迅速增长、“疯狂”延伸,酒店、共享单车、甚至投资新能源汽车,其增长战略曾一度被冠称“八爪鱼”模式;业务范围覆盖之广,堪称互联网界的“满汉全席”,似乎难以看懂。

作为中国最早一批成立团购网站,今已成移动互联网生活服务领域巨擘的美团;不管是PC互联网时代,或是O2O移动互联网发展浪潮中,美团始终能够保持在自己主航道上高速成长。不仅如此,在其延伸的业务领域,外卖业务和电影票务市占率分别超过50%和70%,双双行业第一;而在OTA强势的酒旅业务领域,美团间夜数已经超过携程系的总和。

虽然上市初期颇受质疑,如今随着市值的步步上扬,美团的业绩和战略逻辑已经开始受到资本市场的认可。迄今为止,美团可以说是一家非常成功的企业,但也是在一路增长中面临争议最多的互联网公司之一,我们想从四个关键问题切入来看美团:

问题一:美团究竟覆盖了哪些业务?

问题二:美团背后的业务逻辑究竟是什么?

问题三:美团市值涨跌背后的原因是什么?

问题四:美团的边界究竟在哪儿?

01 美团究竟覆盖了哪些业务

美团的业务范围,主要分为两个方向:针对消费者的生活服务(To C)和商家的系统支持性服务(To B)。

To C:生活服务,覆盖到家、到店、旅行和出行四大板块。

到家:餐饮外卖、上门服务

到店:餐饮、电影、丽人、婚庆、亲子、娱乐

旅行:酒店、旅游、机票火车票、景点门票

出行:打车、单车

从交易量来看,到家业务板块中的餐饮外卖仍然是美团的“成长底线”业务,并始终以所有业务最快的增长速度发展:餐饮外卖交易金额由2017年的人民币1711 亿元增至2018年的人民币2828亿元,同比增长65.3%。

从美团2019年第二季度财报来看,餐饮外卖势头仍然不减,其他业务板块也表现优秀:餐饮外卖的收入为128亿元,到店、酒旅收入为52亿元,新业务及其他收入为46亿元。这一数据在去年同期分别为89亿元、37亿元、25亿元。

To B:商家支持,包括系统支持、营销支持和供应链支持三大板块。

系统支持:RMS(SaaS收银与点餐)、聚合收单、LBS平台

营销支持:营销平台(广告平台与品牌广告)

供应链支持:快驴

据《2019年第1季度中国互联网第三方餐饮外卖市场发展报告》显示,2019年一季度外卖交易额已达703.6亿元,美团和饿了么占据了其中90%的交易量。在整体市场增速逐渐放缓的大背景下,餐饮外卖的竞争已从增量市场进入存量市场,因此,美团也将一部分重点资源投入了商家服务上:2019年将会投入110亿用于商家的服务系统,帮助其提升服务能力和管理水平。其中就包括营销平台计划、门店管理数字化、金融服务、供应链支持(快驴)和先锋商户奖励政策等。

总体来讲,美团的业务领域是覆盖了大众生活中除“衣”之外的 “食住行”的所有主要市场。同时打通了商家的服务支持体系。

02 美团背后的业务逻辑究竟是什么

这个可能是目前市场最关心的问题,也是说法最多的一个问题。市场上对美团的业务逻辑的探讨从未停歇。单从王兴和其“八大金刚”的访谈中总结,就有十几个版本,更不用说不计其数的分析报告。其业务发展逻辑是一横一纵的“T型战略”,是“农村包围城市”,还是对美团业务高度总结的“Food+Platform”?弄清这个问题,首先应该回答:美团实质上是一个什么企业?

美团起家首先是一个O2O交易型平台,是商户与消费者的双向连接点。平台的商业逻辑要关注两个点:“平台”和“交易”。平台意味着流量,交易意味着相对不平衡的供需关系。

首先看美团的流量是什么?流量开始的来源是美团初期以餐饮团购为主的 “吃”流量,这种流量的本质是在交易基础上的流量,特点是高频且复购率高。而在收购点评之后,美团又获得了另外一种流量:关注流量,从大众点评导入的高质量评价,是消费者高度关注的信息。到此,美团基本完成了从关注到交易的流量布局,而这个流量本质上是生活消费流量。这也是美团敢于不设边界地向所有和生活相关服务领域拓展的底气所在。

再看美团流量的转化方向,流量的转化方向即业务发展逻辑:进入一切可以形成交易的业务。

优先高频业务,高频带动中频,聚低频以形成规模效应:餐饮外卖和到店是高频业务,而电影、酒店、KTV等是中频业务,而婚庆、摄影、装修等是低频业务。美团构筑业务体系的第一条就是围绕“吃”占领所有高频业务,其次以高频服务带动中频业务,填补用户在高频业务之间地“时间间隙”、进一步扩大平台服务的深度和广度。

而低频业务对于美团的意义在于“求全而不求精”,只要提供高于行业平均水平的服务即可。当平台达到一定规模和一定的品牌认知之后,可以进一步将多个低频需求的用户转化到高频服务。以此扩大对用户生活时间的覆盖。例如美团切入酒店业务的本质是挖掘了本地住宿需求,构筑差异化的价值曲线,在红海中找市场,服务携程不服务的用户。

如果从这个逻辑上看,美团业务的发动机是流量,其业务本质是通过构筑以消费者服务为中心的体系,最大程度上获取消费者的时间和空间,形成服务之间的引流和整体闭环。他越来越像一个超级应用入口,难怪上市之前美团把自己定义为“线上的亚马逊”,王兴说:“亚马逊和淘宝,是实物电商平台(E-commerce platforms for physical goods),而美团的未来是服务电商平台(E-commerce platform for service)”。

03 美团市值涨跌背后的原因是什么

先看为什么会跌。排除行业原因和市场宏观因素,简单来讲是港股市场并不完全认可或者看懂了美团的模式。同时美团的财报也一直没有实现盈利:2018年一年亏损了1155亿人民币,是17年同期亏损的5倍;甚至还要收购“不良资产”。美团于2018年4月收购摩拜单车,被认为其资源不集中:摩拜较差的盈利性、变现能力让资本市场看到的更多是风险。盈利性和边界的风险让市场给出市值折扣。

而转折之后的涨幅亦应对市场的质疑。但美团19年第二季度财报出来之后,实现了227亿元的营收,比17年同期增长了50.6%,首次实现了8.76亿元的盈利。从利润增长来看,餐饮外卖的表现出色,超过酒旅板块;新业务板块的变现率也有显著提升。从结果来看,可以看出餐饮外卖对美团点评来说是核心的业务板块,其不论是交易数量,金额还是利润空间都在不断增长,而新业务板块如打车出行等也因其进入市场时间的增长开始呈现变现能力提高的势态。

但我认为更重要的是,移动互联网如今开始形成“流量黑洞”,已成为美团今天面临的最好的增长机会。据QuestMobile研究,移动互联网月活跃用户的增速一直在下跌,2017年12月增速6.3%,到了2019年3月增速跌了近一半,至3.9%,移动互联网的流量红利基本已经快到尾声,而超级App进一步锁定客户的手机并以马太效应放大,“用户时间份额占比”才是竞争的重点。这也是我们上一个问题谈到的:留存时代,未来客户的“时间份额”将会比“品类份额”更重要。

美团在完成生活流量的布局之后,就形成可以强力吸附这一领域流量的超级入口,带动一些中低频流量:美团布局中低频业务的意义在于让消费者少下很多App:以美团的酒店用户为例,79%以上手机中没有安装携程去哪儿,但基本上都在美团购买过团购券或者点过外卖。未来的趋势就是用几个App就能搞定绝大多数场景,甚至可以这么理解:超级App就是一个小型的windows系统,应有尽有。

04 美团的边界究竟在哪儿

我们这里探讨的是业务增长的边界,而边界背后的底牌是用户认知、竞争和管制。

边界一:用户认知边界

从美团的用户群体来说,美团以“吃”出发的战略可以为其划定出巨大的刚需消费群体,但是同时也因此可能会忽视或相对更难触及到“吃”以外的用户群体。因此在拓展业务的过程中,一旦对餐饮外卖服务有高需求的客户市场开发饱和,而没有很好地开发出新的客户市场,就可能触及所谓的美团的业务边界。

边界二:竞争边界

即利基市场的挑战。如拼多多在电商红海中杀出一片天,美团没办法时刻保证对于每个细分市场的敏感度,这可能就是其增长边界了。美团的应对办法可能是合作或者收购,为其赋能。

边界三:业务闭环边界

即业务之间有没有形成闭环。本质上来说,美团的业务拓展是围绕着用户的生活服务的交易场景展开的。其所谓food+platform的战略陈述是对投资人讲的,具有高度总结概括性,而非业务内在逻辑。其多元化的业务目前来看尚未形成一个非常完善有机的互相引导的模式,或者说其各个业务板块并没有非常大的机制串联,也没有足够的品牌一致性产生引导,仍然处于互不关联,互不影响的状态。这样可能带来的影响是无法有效地使用户产生黏性,如一个准备吃完饭再看电影的用户可以选择用美团点外卖,但同时用百度糯米订电影票,而不是选择美团旗下的猫眼电影。

边界四:垄断管制边界

当规模扩大到一定程度后,美团在未来业务发展中可能会受到来自竞争对手的攻击或者政府管制,美团在收购摩拜单车之后的今天,深圳单车已经提价到2元/半小时了。因此政府反垄断性政策也可能影响其边界。

*****

而正如我在《增长五线》中写到,一个伟大的公司追求“增长的天际线”就是要穿透边界,才能冲破天花板,阿里如此、腾讯如此,字节跳动也正在布局。美团最大的机会是,如今流量黑洞正成为下一个超级入口中心,而美团拥有相当大的平台流量和引流能力,这种情况下美团可以不以业务身份来圈定行业,而是以顾客资产为中心来进行突破。今天的客户都聚集于核心App上,美团这个超级App可以展开的布局极具想象力和行动性。

美团上市至今已过一年,更加激烈的竞争才刚刚开始。能否继续基于客户价值进行更多增量市场的挖掘,优化自身组织能力和效率,完善增长模式和逻辑,是美团能否守护5000亿市值甚至突破万亿市值的核心增长要素。

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