“风口上的食品”月营收近千万：他的低碳水食品“边吃边瘦” 已圈粉60万

文 | 铅笔道 记者 刘小倩

公众号还只有2万粉丝，但工厂的起订量却高达数十万瓶。程鹏还是决定赌一把。

产品上线当天，程鹏迫不及待打开公司的粉丝群。直到看到聊天记录里都是粉丝的晒单记录后，他悬着的心才算放下。

2015年底，程鹏创办低碳水健康饮食品牌野兽生活。在微信通过服务号和订阅号进行低碳水健康饮食科普和社群运营。旗下产品有2个子品牌：针对核心低碳人群推出的“理想燃料”，主打防弹咖啡、能量棒等功能性低碳水食品；针对大众人群推出的“丢糖”，对高碳水高糖分的主食、零食等日常食物进行无糖低碳水改造。

今年8月，项目宣布完成千万元首轮融资，资方为众海投资。1个月后，历经245天研发、32次迭代的新品“丢糖BOX”上线，这是一个为期5天的无糖/低碳水美食合集，希望为消费者提供一整套减脂解决方案。

目前，公司月营收近千万元，单月产品复购订单占比超40%，全网粉丝量超过60万，公司从2017年6月开始保持持续盈利。

注：程鹏承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。 

自我“实验”成功后创业

减肥是一个永远在路上，却从未达到终点的长跑。

跑步、节食、吃沙拉、喝蔬菜汁......程鹏每一项都尝试过，然而，他不但没有瘦下来，而且由于这些方法导致易饿、精神差等。

2015年，程鹏注意到国外的一些研究成果，这些研究认为糖及碳水化合物的过量摄入对身体的代谢会产生重大影响，这是致使人肥胖的重要原因之一。

程鹏用自己进行“实验”，结果一个月瘦了8斤。“我完全没有运动，只是调整了饮食结构。”

在减肥的同时，程鹏对国内外健康饮食的市场状况进行了研究。他发现，低碳水已经成为美国最主流的健康饮食。Business Wire曾预计，到2022年，全球的体重管理产业估值将达2450亿元，而低碳水是科学管理体重的方式之一。

然而，当时大部分国内市场用户并没有形成健康饮食的认知。这种国内外市场和环境的差异，让程鹏意识到他能够创办一个与此相关的新品牌。

“第一步应该先做科普，将健康饮食的理念传递给大众。”2015年底，程鹏创办野兽生活，通过公众号宣传低碳水的健康生活方式。得益于微信公众号早期的红利，他聚集了一批种子用户。

野兽生活的转型也来源于这批用户的要求。

“粉丝说，我们的内容非常好，但是他们执行起来却很困难，难以在市场上买到靠谱的产品。”与此同时，线上粉丝来自五湖四海，这就要求程鹏推出一款能够销往全国各地的产品，才能守住流量。

瓶装防弹咖啡引爆市场

程鹏试图用瓶装防弹咖啡产品切入市场。一方面，野兽生活的早期粉丝中有很多都是核心生酮人群，喜爱防弹咖啡，这部分人群非常忠诚，通常足够严苛，认同社群文化；另一方面，防弹咖啡是低碳水健康饮食品中具有代表性的一款饮品。

经过观察，他发现当时市面上的防弹咖啡瓶装产品主要分为2类，高糖派和少油派。前者只是搞个噱头来卖货，连无糖的基本要求都达不到；后者只能加一点点油脂进去，无法达到持续供能的效果。

如果想将防弹咖啡的减脂功能发挥到最佳，就需要添加大量的油脂和蛋白质。矛盾之处就在于这两种成分都不溶于水，加进水中后很容易发生分层，导致口感更差。“这就是为什么市场上大多数真正的防弹咖啡都是现做的原因。”

为了实现这款产品，程鹏找到了中粮营养健康研究院的一个跨学科项目组。历经14个月的研发，投入超过100万元，产品终于成型。

除了研发成本，还有一笔大额支出也横亘在这家初创企业面前——生产成本。

这是一家为元气森林、百事可乐、伊藤园等知名品牌代工的日企工厂，要求防弹咖啡的起订量为数十万瓶，但当时野兽生活的公众号还只有2万粉丝。

程鹏给出了两个继续生产产品的理由。第一，在推出这款产品前，团队已陆续推出咖啡挂耳包、防弹能量包等，能保证公司有正常的现金流运转。第二，研发环节已投入大笔资金，用户也都非常期待这款产品，不能半途而废。

2018年1月，公司成立两年后，瓶装防弹咖啡产品正式上线，公司也迎来首个单月销售额突破100万元的战绩。程鹏表示，直到目前，市面上都未看见仿制成功的产品，他估计这款产品的时间窗口还有一段时间。

此后，公司还上线了针对大众人群的“丢糖”系列，对高碳水高糖分的主食、零食等进行无糖低碳水改造。

再推丢糖BOX错位竞争

随着用户和销售额的增长，程鹏的认知也在发生变化。

他表示，中国供应链体系的成熟和互联网流量基础设施的完善，使得做品牌变得更加容易了。较低的门槛让创业者蜂拥而至，自然会造成同质化竞争。

要想突破这种状态，程鹏分析了两条路径。

一条是创业者选择一个核心单品，将其做成爆款，然后铺满线下所有的渠道，再去做营销投放，建立用户的品牌认知。在他看来，这种生意模型的本质是提升人找货的效率，产品的名称、设计、营销做得越好，越能让用户记住。

“这些方面的资源优势被快消品巨头牢牢占据，为了避开正面竞争，近些年的互联网快消品牌基本上前期大多以线上为主。品牌方可以快速实现从0到数亿元的年销售额，但是之后就会遇到天花板，变成一个赚钱的小公司。”

另一条路径便是为用户提供全套解决方案。在他看来，就体重管理领域而言，很多公司认为，代餐的核心在于销售产品，这是不对的。代餐只是用户实现减脂目标的一个工具，此外，用户还需要营养师的指导、线上社群监督打卡等一整套完整的解决方案。

于是，今年9月，野兽生活上线了新品丢糖BOX。这款产品历经245天研发、32次迭代，是一个为期5天美食大集合，包含了26件食物。

为了顺应人性，在第二天到第五天里，丢糖还设置了一顿用户自选餐。但为了保证效果，营养师也为自选餐设计了许多种方案。

除了野兽生活外，近些年来，市面上也出现了非常多的健康品牌。他认为这个赛道上的产品可以分为三类。第一，主攻减肥的老品牌，类似于碧生源减肥茶等；第二，以森米、脂老虎为主的微商品牌，这类产品多居于“水下”，靠多级分销拉客户，每年的销售额能达几十亿元；第三，与野兽生活类似的互联网品牌。

程鹏认为，在面向专业人群的领域，野兽生活的优势在于早期以科普内容建立的用户信任以及瓶装防弹咖啡等产品的高门槛；在大众领域，野兽生活接下来将升级成为提供“产品+工具+服务”的完整解决方案商。这两者在营收上面的表现也有所不同，前者以产品销售为主，后者除了产品营收外，还有会员费用、营养教练咨询指导费用等。

目前，野兽生活全网粉丝量达60万。由于早期依靠内容起家，早已构建了精准粉丝群，这也极大降低了新品的营销成本。他透露，野兽生活的营销费用仅占GMV的10%，低于其他品牌高达30%的营销费用。

2019年8月，项目宣布完成千万元首轮融资，资方为众海投资。此轮资金主要用于备货、营销投放和搭建整体解决方案。