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快手做教育 老铁变老师

娱乐短视频平台快手,正在下沉市场发掘出“小镇青年”独特的教育需求。

来源 | 界面教育

记者 | 柳书琪

编辑 | 江敏

八月下旬,东北地区春季种植的玉米进入收获期。在一人多高的“玉米森林”中,一位黑色T恤叠穿白色衬衫、略微发福的中年男子正拨开玉米杆子,朝镜头走来。

“大家好,我是快手课程的农业老师。”许明喜欢这种略带设计感的出场方式。 

四年前初玩快手时,许明只在空暇时间看看老铁们的段子和生活琐碎。四年后,他会把写着板书的白板放在玉米地里,向老铁们传授“农产品领域如何拍摄制作”的知识。 

许明并不是少数派。在以娱乐短视频起家的快手平台上,分享经验的视频内容增多,经常占据热搜位置。快手官方还顺势在2018年6月开辟新业务快手课堂,鼓励有专长的用户开设付费课程,进行专业化教学。

总与喊麦、吃播、“老铁双击666”等土味风潮相连的快手,在下沉市场发掘出“小镇青年”独特的教育需求。

小镇青年学习热

许明看不惯对快手的吐槽:“我是东北人,谁说咱快手土我就想跟他打架。”他来自辽宁阜新,在教学视频里也常显露出东北式直爽与虎气。

在快手走红之前,许明已是一名农业技术讲师,常在线下为经销商讲课,在当地积累不少人气。四年前初玩快手时,这款APP对他而言不过是一味生活调剂品。但渐渐地,越来越多农民通过同城功能找到他,咨询玉米、花生等作物的种植技术的知识。

“既然这么多人感兴趣,为什么不开个直播课呢?”此后,他开始每晚8点的直播间里教授玉米选种、防治病虫害和其他农创方面的知识。

在许明看来,快手为小镇青年们提供难得的学习机会。

据九宜城研策中心数据显示,2018年中国小镇青年数量为2.27亿,是一、二线城市青年的3.3倍。

与“不爱学习”的刻板形象相反,小镇青年也有旺盛的学习热情。

据快手《2019小镇青年报告》显示,由于可支配时间多,小镇青年观看学习型视频的占比是城市青年的8倍。

据快手的官方数据,在该平台2亿的日活用户中,约1.4亿人来自非一、二线城市,占比70%,全部用户中,年龄在30岁以下的年轻人也达到了70%。这也是为何快手开辟课堂专区后,“接地气”的课程内容会颇有市场。快手课堂运营总监李卓分析称,小镇青年生活范围有限,所处地域教育资源稀缺,其学习需求很难被满足,农业与职教课程填补了这一空缺。

农业能手们看到“为人师”的机会,借此制作了一批付费课程。它们客单价低廉,往往在百元以下,有的甚至低至10元。据快手官方提供的数据,有约1万名老师在快手课堂上开课,付费人次约六百万。 

效果看起来还不错。在做用户回访时,一位花费128元购买蔬菜种植课程的农民曾告诉李卓:“我种了一辈子菜都不知道菜还可以这么种。” 

这些用户反馈也让农业教师们得到激励。在草莓种植技术讲师于维盛的评论区内,常有诸如“种草莓的第一年底肥该用什么肥料,一亩地用多少肥”、“苗子多长的时候打细胞分裂素、打几次”等问题出现。

“爷爷的空暇时间都用于回复粉丝提问,奶奶甚至埋怨他一天到晚玩手机,都不睡觉了。”于维盛的孙子对界面教育说。

老铁教师

今年64岁的于维盛最初并不太了解快手。在孙子鼓励下,他从去年年底开始尝试将钻研草莓的经验搬上快手。 

入驻快手前,于维盛是位技术专家,工作内容是去到各乡镇和学校教授草莓技术。“一年有近一半时间都在外授课,每年听过我培训的有上万人。”于维盛说。退休后,他也闲不下来。

于维盛几乎每天会发一则约三分钟的视频,不定时的直播课则常在一个小时至一个半小时内。他会按照草莓种植的季节时令,自主拟定课程内容。目前于维盛大部分的教程为免费视频,只有少量精品课需要付费。现阶段开设的三门付费课,价格在29至99元不等,也已吸引109人购买,算上之前开过的课程累计付费人次达数百人。

与于维盛相似,许明每天也会发布1至2条短视频,讲解零散的知识点。他开设的两门付费课程售价分别为99元和199元,共有143人次付费,累计付费人次在千人以上。

对于这两位农业能手,因为在线下已有一定知名度,入驻快手后很快便吸引一批粉丝。

“草莓界的人一提于老师基本都知道。”于维盛的孙子说道,“老爷子一个月就有接近一万粉丝,直播间有1000多人,10个粉丝里就有一个看直播,这个比例是很高的。” 

许明则凭着高频、高质量的内容输出,在短短半年内积累过百万粉丝。“平台算法会推荐质量好的内容上热门,只要持续输出有价值的内容,吸引粉丝不会太难。”他说。

不同于其他平台的付费课程“以课带用户”的模式,快手课堂的课程大多“以人带用户”。师生关系近似于网红与粉丝,只不过“带的货”不是服装和零食,而是农业技能。

许明告诉界面教育,绝大部分购买课程的用户都是他的粉丝,对他有天然的信任。“你已经通过视频和直播证明了你很专业。”许明说。

师生间的牢靠关系也带来了一条销售农产品的“带货”式致富之路。与网红带货中常见的个人魅力式“带货”和广告宣传式“带货”不同,农业老师们“带货”的核心是信任。

李卓告诉界面教育,一位蜂农长期在分享养蜂技能后,评论区渐渐冒出一批询问蜂蜜价格的买家。“大家可以通过你发的视频看到养蜂过程,相信你的产品纯天然、无公害,就会产生购买需求。”他说。尤其在出现农产品滞销等问题的贫困地区,快手可以为农民提供一条打通销售的新渠道。

在洞察了授课“带货”的商机后,许明想让更多人在线上平台当农业教师。在新开设的一批课程中,他开始教授农民们如何在快手上拍视频,分享专业技能,从而营销农产品。“每个农民其实都可以当自媒体。”许明说。

短视频平台做教育

不少短视频和直播平台也开始开辟教育板块。究其原因,与其平台用户的教育需求增长有关,基于已有用户的UGC(用户生产内容)模式也降低了平台方跨界做教育的门槛。

抖音总裁张楠今年8月在首届创作者大会上表示,抖音将面向教育内容创作者,大力扶持、加强知识类内容的发展。据了解,抖音将上线新功能,让教育内容创作者可以把相关视频有结构、按顺序发布在同一个合集下。

目前抖音在教育领域的试探较浅,并没有开设单独的教育板块,主要盈利来自于给教育公司引流。此前界面教育曾报道,为吸引投放,抖音专门针对教育公司开发了技术服务,支持教育公司在视频中加入课程销售的链接。

相较之下,斗鱼在教育业务的布局更为深入。早在2016年,斗鱼就推出了“鱼教”板块,邀请兴趣爱好、语言、艺术等多类别领域的教育主播与其签约,并提供首页推荐机会和包装推广方案。

然而,此类平台并未将教育作为主营业务,教育内容也无力扛起营收大旗。目前短视频与直播平台的创收主要依赖用户打赏与广告等。

在农业教育这一细分领域,已完成B轮融资的农民职教平台“天天学农”或许能提供更多经验。官网显示,天天学农主要为农民提供线上课程教学与线下实操培训,现已开设5万余节课程,服务200万名用户。

为探索农民付费意愿的天花板,早期天天学农曾尝试1块、19.9块等不同价位的课程,目前已确定VIP常规的盈利模式,按年计费,每年1000元。此外,天天学农还不断尝试高客单价产品,如举办门票售价6000元的全国百香果峰会、售价三万余元的日本游学活动。

而据李卓介绍,快手课堂仍处于孵化阶段,它似乎也没有被寄予盈利期望。和直播打赏的收益相比,快手在教育业务上给老师让利更高。据36Kr报道,现有的直播主播与快手的分成比例为五五分,老师所获的抽成在一半以上。

现阶段,快手课堂更关心如何积累更多用户。依托于快手这座“大山”,用户量可以实现快速增长,但李卓担心的是如何在已有用户之外持续挖掘用户增量。教育业务除了可以增强用户粘性,还可积累教育流量,为平台方进一步挖掘盈利点提供铺垫。

许明倒不为快手操心。在他看来,如果快手的“带货”式致富之路被反复证实可行,那么广阔的农村市场都可能为其所用。

在最近发布的短视频里,许明仍在他的“玉米森林”中穿梭,向粉丝普及用电商拉动销量的秘诀。最富有快手色彩的,大抵是视频末尾他总不忘补上一句:“请喜欢的老铁为我双击点亮!”

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