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晨兴资本刘凯:为啥有些项目看完后超激动,但就没兴趣投?

从未来看现在,每天都在红利期。从现在看未来,每天都是难题。

来源 | 见实  

作者 | 常丹

行业里一直有句像鸡汤又不是鸡汤的话,大概意思是“从未来看现在,每天都在红利期。从现在看未来,每天都是难题。”过去一直没怎么有感觉,和晨兴资本执行董事刘凯聊完后,我想起了这句话。

不得不承认,小程序的崛起改变了很多事情,如SaaS行业、社交电商、社区团购等。最近又崛起了私域流量一个新赛道,身边的行业大事件多和这些领域紧密相关,当然也毫无疑问,它们都处在剧烈动荡中。

怎么判断他们是机会?怎么决定要不要投入?顺着这些问题奠定的准则,将要展开的2020我们又能看到什么新机会?这是见实和晨兴资本执行董事刘凯深聊的出发点。

他明确提到一个往事:

「曾在腾讯工作多年的他,清楚知道当年腾讯内部做了很深度研究。认为微信小程序,未来是个基础设施一样的平台,一定要重点投资。」

也详细点评了当下爆火的各个赛道,并提到了一个投资人已经关注,但创业者和媒体尚未投入目光的“本地号”,而后者,见实在另一次深度访谈中也被详细提醒要重点关注这个领域。对了,在9月19日的见实大会自荐,我们特别邀请了本地号的一个大玩家(半城云CEO黑墙)为大家解读这个领域的玩法和机会。如果你有兴趣,欢迎一起。

现在,让我们回到和刘凯的聊天现场,一起看看他的逻辑与角度,会对创业的我们有什么借鉴和帮助吧:

SaaS与小程序

见实:大数据的时代,在SaaS的小程序去年到现在,看到了什么变化?

刘凯:小程序载体有了之后,最早从个人名片开始关注,如:「加推」、「小名片」等,早期的能力在于,帮小B和个人去追踪,在微信上的销售路径或销售行为。

小程序我一直认为是挺好的载体,因为以前传统的CRM、SaaS,一直有个问题,需要下载App在手机或电脑上,然后录入信息,流程,数据等等环节。工作量非常大,而小程序把这个门槛降地特别低。

所以,2018年过年那会儿,我在深圳看过「加推」。那时候他们特别激动,过年都不休息,跟挖到金矿一样。

所有人都想小程序能够把App替代,成本低,容易触达。在2B这个领域效果很明显,每个销售都愿意转发,因为这种病毒效应面向企业传播,特别强。

而且关键的一点是,SaaS化之后,能追踪整个链路的数据,比如到底多少人看,看完之后有什么反应,都一目了然。而且可做的类目很很丰富,如房地产、快销等,做很多个人公司的介绍页,替代了公司网站的价值。聊完很多家SaaS小程序的团队后,当时我也很激动。

见实:当时你为什么没有投这个赛道的原因是什么?

刘凯:我个人的投资偏好吧。另外一个原因是,我个人认为这个赛道是,成也小程序,败也小程序。往深里去想,也并没有跟传统软件,公司内部业务结合那么紧。

同时,2018年这一年,不下几百个做小程序名片的企业,竞争很激烈。另外,微信的企业微信也有这个功能,而且弥补了很多小程序的短板,比如信息的可靠性,人数限制等等。

跟用户结合在一起,才能看懂

见实:工具领域不被风投看好的原因是什么?比如私域流量的群控工具。

刘凯:有的是商业价值有限,有的是团队问题。比如,微商工具的群控就没人投,它的确有短暂的商业价值,但本质违背了平台的价值观,开群控,一堆假帐号,肯定是不被允许的。

其实,从投资人的角度,我们看的不只是增长,微信生态等。

我在腾讯待过很多年,那时候认为这个一个很大的事,内部做了很深度的研究。认为微信小程序未来是个基础设施一样的东西,一定要重点投资。虽然那个时候已经出现电商、社交内容类产品,但更大的价值在于它是个载体,上升到企业软件的层面价值会更大。

现在看,有很多做的不错的产品,比如酒店的“直客通”系统,偏向B2C。

再比如:公众号,它也是另一种形式的B2C,通过内容做单向连接,某些做的好的会加个自己的商城,做简单的双向沟通。直客通是把这个做的更大,因为酒店行业太大,以致每个酒店都想做自己的直客。

那么,为什么会有这个趋势呢?

第一点是OTA对整个酒店卡的特别严,而且扣点太高了。

第二点是OTA在微信上做的不是特别好。同程艺龙去年上市,其实也是靠微信的量把C端做起来的,这也是因为携程在微信上面做的不太好,给了别人很多机会。

同程艺龙靠这个起来了,但它还是一个中心化平台,模式跟携程一样。

但酒店都想做自己的直客,比如,国外的五星连锁酒店都是会员制,然后通过自家酒店的App来下订单(通过携程订都不给积分的)。所以,国内的酒店玩家也想这么做,但缺陷就是没有那么强的品牌效应,也没有那么强的基础设施。

因为酒店商家自己做这个事情,就比较难,需要很强的CRM系统的支撑,而微信端现在又可以提供会员卡,优惠券,支付系统等能力。

这个最早是被美团点评在餐饮行业推起来的,酒店行业是去年才起来的。几个因素综合下来:

第一 给了同城艺龙上市的机会。

第二 客通发展也不错。

在OTA行业里,酒店毛利率最高,票务最低,基本大家都不赚钱。因为没有定价权,只有酒店自己定价。近十年,主流酒店的价格一直在涨。因为这是一个地产思维决定的产业。所以,直客通在微信里面火起来,也算情理之中。

见实:还有哪些行业,因为有了小程序有了这样的机会呢?

刘凯:再就是教育行业。教育行业的获客成本特别高,每年都在翻倍。像现在的在线直播的获客成本极高,成本根本赚不回来。电商的获客成本是200-300多元,在线教育的都在上千块。但也存在着一些便宜的获客方式,如:通过社群。

比如「Keep」做打卡,大家通过微信每天监督自己,监督有没有完成运动任务。这个以前也有,只是通过QQ、微信群来做,但都没有小程序出现之后做的好。因为对话的形式,效率很低。

像「群接龙」,之所以能够出来,核心原因是把流程做的特别简单,然后顺着这个思路我们投了「小打卡」,也是基于小程序的社群的形式。

见实:回顾近两年的投资案例,你们的投资思路有变化吗?

刘凯:思路倒没什么太大变化。我觉得小程序已经成为了产品的标配,也就是说:如果你不做这个,可能很多客户就接不住,比如“年糕妈妈”、“加推”,如果当初创业用的是非小程序载体,很难拥有现在的成绩。

我用SaaS打比方,SaaS本身也是一个用网页或者互联网形态,来做交付的软件产品。它的交付形式有可能是网页,H5,也可能是小程序。

这个领域怎么来看呢?一定要有用户思维。

SaaS是软件云化之后的一个新名词,本质上是软件生意,为了服务一个公司,一个场景,或者解决一些特定问题。

但如果想要投资微信生态里面的,必须跟用户结合在一起,才能够看懂,才能够找到机会。

见实:从“场”的角度,来看微信生态内的SaaS企业,哪些企业“场”的潜力更大呢?

刘凯:我觉得有赞挺有前景的,「场」很大。但越大的事越难做,因为参差不齐。

众生千差万别,若在这么大的场里面做生意,需要很多能力。而这个能力,明显微信没有给你,微信只有基础的能力:支付,会员,公号等特别基础的能力。

微信,相当于修了一条条高铁的路,但大部分地区是没有高铁的,甚至高速公路也没有,都是土路。所以,仅我个人立场来看,有赞很有可能成为基础的生态。

你看百度投了他,可能也是看到了这一点。这种公司长期来看价值很大。

但做基础设施的公司,早期都很难做。因为要应对那么多不同的复杂情况,又是重度投入。但一旦建好,商业周期价值特别长。有赞现在5年,但基础设施的能力,没有10年是看不到苗头的。

真正的大生意都是特别难操控,难操盘的。但最终一定有一个人,一个公司能够解决。比如,保险里的「水滴」,我个人就很喜欢,满足了很多我的想法和标准。

大变量,小变量

见实:在小程序赛道上,你们错失过什么机会吗?

刘凯:我倒不觉得错失什么。现在所有人都在做增长,都在做获客,所以如何理解小程序带来的长期价值更重要。

我个人从,在PC年代就经历过,到移动互联网的过程,每隔几年都会有这样那样的风口,被轰炸了很多次,不新鲜了。但我个人很敏感的是,知道一个风口来了一定是超大变量,那么这个变量到底能留下什么东西,我不知道。

见实:从投资的角度这个变量能够留下什么?怎么判断?

刘凯:只能说说以往的经验。比如PC年代纯线上的社交游戏,最后虽然一地鸡毛,但出现了上市公司。

在虚拟的线上关系之中,肯定会留下一些不错的产品、玩法。比如我们现在看到的小游戏「海盗来了」等等更多。

微信的社交性质,支付体系,多了一些跟实体结合比较深的产品,大家可以在微信上做很多事情。

见实:微信小程序还激活了哪些产业呢?

刘凯:本地号。

因为下沉市场互联网触达的范围有限,微信的本地号是和微信结合最大的地方,做变现也很容易。比如,在一个县城有30万DAU,对于头条来讲不可能赚到钱,因为它是一个全国性的平台,广告也都是全国性的。

但微信内的本地号能赚到钱,因为在本地找几个销售,给一些商场餐馆做活动,或者做一些推广,实现定向精准的广告,很快就把这个钱赚回来了,或者做一些团购,卖一些本地特产等等。

这并不是个例,从南到北,从东到西都有,因为这些人熟知本地生态,获客很容易。

见实:在移动互联网产生到现在,商业长期的价值和用户生命周期的价值有什么变化吗?

刘凯:商业没有定律,不同的商业要看透才会发现背后的价值。

长期生命周期的价值,包括产业链里面的各个环节,但这些东西有很多变量。大的变量,比如移动互联网用户从PC到了手机,完全变了,内容,体验都变了,这是大变量。再到现在的云计算,AI的时代又变了,能力都变了,这也是大变量。

风险投资更多的是,不投小变量,押大变量。巴菲特坚持商业的本质是,商业竞价能力,长周期。一个生意能在未来30年,50年还是很赚钱,他看的很久。但对科技来讲,变化很大,我们看不到30年,50年,最多能看五到十年。但我个人也不会押那种一到两年的。

见实:微信上诞生的订阅号,小程序,你认为都是小变量吗?

刘凯:我以前觉得公众号是大变量,但最终是小变量。本质上它带来了很多新的内容创作者,降低了门槛,产生了新的分发关系。但本质上,现在活的很好的还是品牌和那波大V。

微信只是搭了个平台,这也是为什么公众号要网址,ICP,本质上是要有个自己的站点,然后通过这个地方做一个订阅,方便浏览和分发。

所以微信的思路还是做用户,在内容的源头。所以我认为订阅号是小变量,没有使产业链有大的变化。在微信的场里面,并没有多少人真正在上面制作内容的,大多还是搬运工。都是通过微信的场,各种分发,但内容还是什么搞笑,美女,猎奇等等这些。

最重要的是,没有人通过小程序生产内容,因为小程序没这个能力。比如,小程序版的美图秀秀没有吧,小程序版的抖音没有吧,因为生产能力是受制于平台能力的。

微信就是一个场合

见实:你怎么看待大家说的电商领域在重塑?基于微信生态内,说说你的思路。

刘凯:电商我们也投过一些,挺有意思。比如:很多基于微信生态的电商,除了像“社区团购”,还有很多“订阅制的垂直电商”,如「订个猫粮」,微信是他们的主要渠道。还是要依托于社群关系,转化效率会更高。

其实很多传统的卖货逻辑,都是先把货拿过来做一个平台,然后用一定的折扣或者打包各种场合卖给消费者。

微信就是一个场合——每一个群,每个人个人关系,公众号,都是一个场合。

一个人呆在哪个场合是由「我的属性」决定的。

比如,我去宜家买家具,去国贸谈业务,这个场决定了很多东西。所以我认为你微信天生就适合做垂直电商。

比如养宠物肯定有宠物群。宠物群的作用在哪?一是,大家互相满足知识的需求;二是,互相交换信息。三是,通过群友的介绍我买个猫粮,这样变得容易获客和转化。

背后,都是信任。群友推荐比在淘宝、京东搜一个完全没听过的转化率要高很多。同理,如美妆个护,很多也都是在微信上成长起来的。

但也跟品类有关,比如健身领域,就会遇到一个问题是,运动品牌太强势,如果只卖他的货,你的拿货价格就有限,导致成本很高。而且,用户对品牌的要求很强,如果只认耐克,阿迪,销售的压力就会很大。

所以,弱品牌的品类在微信生态内,相当好做一点,比如猫粮,狗粮。因为用户也不知道猫粮狗粮到底什么好,渠道品牌就容易做起来。所以,用户而言更愿意相信渠道。

我们再来看迪卡侬,他们也是把别人的产品采购过来,然后贴个牌,甚至很多都直接用别人的品牌。这类机会,微信生态内也有不少,比如生鲜,水果都是这个路子。

见实:都在高喊“柔性供应链”这个概念,那么横跨基于微信生态的社交电商,你怎么看拼多多?

刘凯:我认为拼多多的成长,真的靠微信的「天时地利」,每一点都踩的很准,每一步都顺应了微信平台提倡的,规避了不提倡的。拼多多可以做这么大,本质还是把中心化流量做到了极限——有这么多流量,自然能吸引到供给商户,但它的产业链还是偏传统互联网的方式。有的品类他们自己也在做供应链,包括物流配送、仓储、自有品牌等,偏平台的能力。

见实:像拼多多、云集、淘宝,他们的用户画像都不同,怎么看他们的社交基因?

刘凯:我一点都不觉得,像云集,拼多多,淘宝算是社交。他们的本质是,这个地方流量特别大,把流量聚集起来。

和「场」的概念很类似的,比如你去一元店肯定是买一块钱的东西;你去SKP商场肯定是买奢侈品。也就是说,你的用户行为在你的场里是受限的,因为这个「场」提供给你的东西是有限的。

但大部分人,既买LV,也会买优衣库,会吃一千块的大餐,也会吃几十块钱的麻辣烫,所以这个不冲突。

最终价值叫「用户生命周期」的价值,比如奢侈品也能做很大,做廉价快销品也能做很大。「场」,并不影响用户的生命周期的价值,只决定天花板有多大。

但我觉得作为一个人(用户),消费的「场」是很多的。不可能让自己只活在一个场,只消费一类东西。

所以,我认为微信就是一个很好的「场」。

我自己也买唯品会,也买拼多多,也买云集,都是基于微信的场,但也不影响我去京东,淘宝,当当,以及走到线下去消费。

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